《网络传播概论》加分秘籍：从受众到用户，如何重新理解信息接受者？

社交媒体运营者利用网络平台进行信息传播和品牌管理 #生活知识# #传媒#

受到媒介的影响，传统媒体的使用者已经从“受众”逐渐向“用户”过渡，主要有两个具体表现：

一方面，传播者与受众的界限模糊了，受众不再是信息的被动接受者与消费者，他们也可以用其他的方式参与到内容的生产与传播中，短视频就是最好的例子；

另一方面，网络传播中，过去表现为“不定量”的“多数”的“群体（众）”，开始演变为个性化凸显的“个体”，这也是今日头条这样的新闻推送APP兴起的重要诱因。

用户是一个重要的概念，因此在近两年的考研真题中频繁出现：

1. 网络新媒体对用户表达和用户自我呈现的影响（论述题，川大学硕）

2. 简述网络用户的特征（简答题，中传专硕）

3. 简述网络用户表演化生存的特点及心理动因，你认为网络带来群氓的智慧还是群体性迷失，为什么？（论述题，湖南师范大学硕）

4. 谈谈对以受众为中心和用户为中心的看法（论述题，北京大学专硕）

5. 新时代，受众是主动还是被动的？（简答题，深圳大学学硕）

本期推文梳理自《网络传播概论》第五章第一节，这一部分主要围绕“用户在网络中的生存特点”展开，彭兰老师认为用户在网络中呈现出了“数据化生存”“表演化生存”“节点化生存”和“并发性生存”四种特点。这四种特点具体是怎么样的，又有哪些影响呢？一起来看看吧。

特征一：数据化生存

网络时代，个体有了另一种生存方式，那就是数据化生存。数据，不仅是数字与信息，不仅是个体思想和见解的记录，也是个体行为、活动的另一种形态，数据成了个体的映射与化身。社会化媒体应用、移动终端进一步刺激了个体数据的生产，未来可穿戴设备将使得更多人体本身的数据得到记录与分享。而人们在互联网中的一切活动，都可以用数据来描绘、表达和传播。因此，要明白何为“数据化生存”，必须理解何为数据。

1、理解数据的三种形式

从信息技术的角度看，任何数字化的信息都是数据。从个体对数据的控制关系角度来看，个体的数据有三种形式。

第一种是个体被动产生的数据内容。例如，作为用户，人们进入网络中的各种社区，都要进行注册并提供相应的个人信息，这些用户信息的形成是由网站发起的。

第二种是个体主动产生的数据内容。无论是在论坛、即时通讯、博客，还是在SNS、微博、微信中，用户都会自主地制造出大量的内容。这些内容，也是数据。

第三种是介于主动与被动之间的数据。如可穿戴设备形成的用户数据。用户在使用可穿戴设备方面具有主动性，或者说可选择性，但是一旦使用这些设备，设备产生的数据就是用户难以左右的，因而用户在这方面又有一定的被动性。

这三种形式的数据，都是对个体的描述与记录。当然，前者相对稳定，而后两者不断变化。个体主动生产的内容，更能反映个体数据化生存中的心理和诉求。

2、理解数据的两种类型

内容型数据对应的情形是，用户行动的目的就是生产出直接在网络中发布的内容。

活动型数据（如人们在电子商务活动中的购买行为记录），本身并不是用户意识生产的内容，而是用户活动的附属产物，但是它同样是用户行为的重要记录，甚至是研究用户个性的重要依据。

3、理解数据的重要性

在作为群体互动空间的论坛里，网民更多的是通过公共信息的交流和思想的交锋来显示自己的存在价值，获得社会归属，争取社会认同。因此，在那样的空间里，“数据”更多地具有公共记录与公共交流的偏向。

数据成为个体重要的生活痕迹，个体在其中体现出来的对自我形象的展示与控制较论坛时期更为明显。数据成为人们展现与塑造“自我”的重要手段。

尽管每个个体的数据化有整饰的成分，但是，这些数据至少在记录个人行为的同时也记录下了很多社会场景、社会活动，并传达出其背后的社会情绪。这些记录，可以与大众媒体的记录形成一种补充、印记关系。数据记录的个人碎片，与大众媒体的内容整合起来就是更丰富的社会图景。数据反映的个人史，积累起来，也称为社会史的一部分。

■新德益提醒：

关于网络用户的数据化生存这一特征，大家除了掌握上述内容，还要积极思考下面几个问题：

1、用户的隐私安全/数据安全问题，该问题的表现、解决的措施。

2、网络数据的虚拟性与真实性的思辨。

3、被遗忘权是什么？与用户数据化生存之间是怎样的关系？

4、数字化素养，或网络素养是什么？网络移民如何适应数据化生存这一现实？

5、互联网时代是否存在数字歧视？为什么？如果有，怎么办？

这几个问题是围绕数据化生存提出来的，即便不会直接出成题目来考大家，多多思考也是有很大帮助的。如果你有一些想法，而又不确定，可以添加最擅长答题的蝶姐微信去讨论：hd92937973

特征二

节点化生存

网络将终端、内容、人、服务等连接起来，使之成为一张巨大的网。而网络用户在这张网中的角色，是一个个的节点，串联起了网络世界中所有关键性要素。那么，这种连接作用，到底要怎样去理解呢？读懂下面两点就够了。

1、作为社会连接单元的个体节点

作为网络节点的个体，一个重要的意义，是成为社会连接的单元。新兴的社交化媒体用一种看似松散实则紧密的方式，将每一个平台上的个体连接起来，使每一个个体都能直接或间接地连接到其他所有的用户，“小世界理论”在网络中得到了更好的体现。

1967年，哈佛大学社会心理学家米尔格兰姆( Stanley Milgram)进行了一项连锁信件实验，提出了著名的“六度分离”（Six Degrees of Separation）假设，即“小世界现象”(Small World Phenomenon)。通过实验，他证明了将地球上任何两个人之间联系起来，经过的中间人平均值为6个。1998年，Watts和Strogatz在研究规则网络和随机网络理论的基础上提出了“小世界模型”，即W-S模型，该模型说明了小世界网络的构建过程。研究表明，许多实际网络（社会、生态等）都具有小世界性质。“小世界现象”目前还没有精确的定义，较为合理的解释为：网络中任意两点的平均距离L随网络大小（节点数N）呈对数增长，即L=lnN，也就是说网络中节点数量增加很快时，L的变化相对较慢，这种现象称为“小世界现象”。

社会网络中的关系成为影响网民行为和能力的重要因素，它在两个方面上作用于个体。

其一，它可以有效地放大个体的影响。这意味着每一个个体都拥有一个引爆器，如果具备“天时地利人和”的条件，这个引爆器就可能迅速引起整个网络平台的大爆炸。

其二，它可能对个体施加更多的社会影响。今天的社会化媒体中的社会关系结构和信息传播结构，决定了作为社会网络中的关系节点的个体，受到的社会关系的约束与影响也更深。每一个社会关系，都是社会压力的一条传导线路。对于某一个个体来说，无论是与他直接联系的“强联系”用户，还是与他只有间接联系的“弱连接”用户，都可能通过社会网络中的关系链条对他产生影响。而社会网络中的群体互动，也可以对用户产生影响。这些影响体现在情绪、心理状态、意见与态度、行为等方面。

2、作为传播中心的个体节点

当个体成为网络节点时，这个节点也就越来越多地具有了传播中心的属性。这样一种传播中心，将个体作为信息的生产者、传播者与消费者的三种角色集成在一起，由此带来了传播机制变化，这也使得专业媒体的“把关人”地位第一次真正受到挑战。

个体可以构建自己的传播中心，不仅意味着他可以通过自己的社会关系网络来进行信息的筛选，也意味着，个体可以根据需要去发现、收集与组合信息，借此形成对社会的认知基础和认知框架。对于某一个特定话题，个体可以根据自己的需要，依赖广泛的信息源建立起一个信息网络，这个信息网络决定了个体对话题的认知与解读。这个信息网络的复杂度以及认知与解读的深度，取决于个体的需要。

■新德益提醒：

用户是网络社会的关键节点，想必大家都能够理解了。那我们再拔高难度，思考下面三个问题：

1、举出一个实例（比如新闻传播），说明用户节点化生存的特征及其带来的影响。

2、节点化生存的现实状态，给用户自己造成了怎样的影响？

3、媒介技术的发展和节点化生存状态之间有何关系？如何体现？

此外，再思考一下怎么把用户的内容、社交和服务需求与用户行为作为一个整体来认识，你能否举出例子来解读这个复杂的系统。

特征四： 并发性生存

移动互联网时代，用户在网络中的生存还出现了另一个特点，即并发性。移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做的事越来越多，这就意味着人的行为的“多道并发性”。移动终端使得越来越多的人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样，这在上文有提及。

但也存在一些弊端，人的处理器是大脑，它在多道任务中不断跳转进行处理时，也许同样会产生“内存”等资源不足甚至“死机”的现象。尽管短时间内有些用户的潜力可能会因此被进一步激发，但是长期的多道并行处理，也可能会使用户的注意力难以集中，处理任务的效率反而下降，甚至导致人的记忆力减退。

■新德益提醒：

并发性生存这个特征理解起来很简单，大意就是说网民可以任意游走在不同的平台之间，去同时处理不一样的事务，和呈现不一样的角色。那么，你是不是可以循着这一思路，继续来思考下面几个小问题呢？

1、试用传播学理论来解释用户的并发性生存特征。

2、并发性生存特征对用户来说，可以带来什么好处和坏处？对内容生产与运营商来讲，又意味着怎样的机遇与挑战？

3、可否将并发性特征理解为是网络的无限性与人脑的有限性之间的矛盾？为什么？

4、如何理解用户并发性生存和上述三种生存特征之间的关系？

好了，就给大家布置这四个小问题（其实也不小），或许初读《网络传播概论》的小伙伴会感到懵逼，但能思考就尽量去思考哈！不强求每个人都把我在这篇文章里提出的思考题写出一篇一篇的答案，但读书读文章的时候发散一下思维，你或许能找到一个触碰新世界的大门。

最后，网络用户的研究是网络传播研究中的一个核心，几乎所有网络传播的研究都会涉及网络用户。本期推文只介绍了其中较为重要的一部分，即网络用户在网络中的生存特点，这些特征引导着用户行为，在分析很多网络现象的时候，都可以考虑到这个诱因。

因为网络用户太过重要和特殊，所以彭兰老师在今年也出版了自己的新书《新媒体用户研究》。这本书中对今天这部分内容有着更详细的解读，同学们可以移步新德益的新书解读专栏，核心知识点也都给同学们梳理出来啦！就是这么省时省力，新德益绝对做各位考研路上的贴心好友，你们只管大步前进就好了。

责任编辑：

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