个人护理电器市场趋于稳定，未来将稳步增长 $飞科电器(SH603868)$ $小熊电器(SZ002959)$ 概念概述：个人护理电器顾名思义，用于个人卫生和美容的...

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$飞科电器(SH603868)$ $小熊电器(SZ002959)$

概念概述：个人护理电器顾名思义，用于个人卫生和美容的安全、适用的小型电器。生活中最典型的代表就是电动剃须刀、电吹风机、电动牙刷等。从目面前家用电器的总体成长来看，个人护理电器中电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等新型个护电器都处于上升趋势，而电动剃须刀和电吹风机处于市场饱和的存量竞争阶段。根据立鼎产业研究中心的统计显示，个护电器目前还处于导入期。（如下图）

一、市场规模

根据，飞书深诺旗下的Meet Intelligence重磅发布《全球个人护理电器市场深度洞察》个人护理电器市场趋于稳定，未来将稳步增长。近年来，个人护理电器市场经历了轻微的增长波动，但伴随全球经济环境的稳步回升，可以预见该市场将步入一个更加稳固的增长阶段。当前消费者对提升个人形象的渴望不断升温，营商环境回暖品牌活跃度增加，这些因素将在未来几年内显著推动个人护理电器市场的扩张。全球市场规模和增长率（如下图）

个人护理电器市场区域特性有明显差别：放眼全球个人护理电器的机会市场，可以发现每个地区都有其独特的市场特性。北美和大洋洲区域的个人护理电器市场表现出较高的产品渗透率。这种高渗透现象的背后，是这些地区丰富的品牌供应和当地消费者对个人护理产品的习惯性使用。在西/北欧市场，尽管产品更新换代的节奏相对较缓，但消费者的购买力和对高端产品的偏好为市场参与者提供了可观的增长机会。（如下图）

中国市场：其中：根据国家统计局数据2023年显示，中国个护电器主要三件的电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类线上销售规模均实现增长，电动剃须刀零售额93.7亿元，同比增加11.2%；电吹风零售额90.6亿元，同比增加29.9%；电动牙刷零售额55.8亿元，同比增加4.2%（以上资料来源于上市公司飞科电器）。根据我自己统计，个护三大类线上零售总额为240亿元，线下约为70亿元，总体来说线上销售比重最大。

预计到2024年，中国个护小家电市场零售额有望达到356亿元人民币左右，同比增长5%

总体来看，实践销售规模和市场预估总体来看处于个位数增长。

二、个护电器竞争格局

1、竞争派系划分：中国小家电行业可以划分为三个竞争派系，其中个护小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电动牙刷等产品。市场参与者包括戴森、飞利浦、飞科电器、松下电器、USMILE等品牌。

2、市场份额情况： 在个护小家电领域，2023年飞利浦在中国个护电器市场的份额约为43.7%。飞科电器在2023年的市场份额为29.5%，主要产品包括电动剃须刀、电吹风、理发器等。

3、市场集中度： 个护小家电领域的市场集中度较高，CR3（前三大企业的市场份额之和）为46.80%，CR5（前五大企业的市场份额之和）达到59.10%，显示出外资品牌竞争实力较强。

三、生产模式

1、外包模式：这种模式下，企业可以轻资产运营，但短期需求飙升可能导致产能缺口，产品质量也可能存在隐患。

2、自建产能+外协加工：一些品牌如飞科电器通过自建产能和外协加工相结合的方式，提高产品质量和供应效率。飞科电器的电动剃须刀和电吹风的自产比例已达到43.37%。

3、品牌效应和成本控制：个护小家电品牌如飞科电器通过主打性价比战略，依靠品牌宣传和成本控制来提升市场竞争力。飞科电器的销售费用率下降，预收款/营收增加，显示出品牌宣传的效果。

四、销售模式

销售渠道方面，从统计数据上看，线上渠道分化进一步加剧，除传统电商外，社交电商、直播电商、社群电商等新兴渠道已成为家电销售的重要力量，个护电器兼具实用性强，性价比高等特点，在线上新兴渠道中表现出明显优势。

线下渠道则呈现出分布广层级多下沉深的特点，线下流量的复苏为行业销售带来了韧性。零售市场进一步呈现出线上市场主导，线下市场辅助的格局。

五、发展瓶颈和市场突破

1、产品角度：产品同质化严重，个护电器行业产品品类繁杂，参与市场竞争的企业众多，导致产品同质化问题突出。高端市场的渗透率相对较低，品牌竞争力不强，核心技术和零部件的专利壁垒高。

2、技术创新：技术创新能力不足，产品功能体验无法充分满足用户需求，技术创新能力有待提升。

3、价格战：市场上价格战十分激烈，尤其是高速电吹风等产品，导致利润空间压缩。

突破点：

1、技术创新：个护电器企业需要不断进行技术创新，推出具有竞争力的新产品。例如，高速电吹风可以进一步优化产品功能及外观造型，推出更符合消费者需求的产品。电动牙刷可以增加屏幕可视化功能、扫振式刷牙模式和牙菌斑检测功能等。

2、品牌建设：加强品牌建设，打击假冒伪造产品，优化产品线，降低成本，提升利润空间。

3、市场细分：针对不同消费群体进行市场细分，推出满足特定需求的产品。例如，针对年轻一代的“颜值经济”和“悦己经济”，推出外观精巧、功能多样的产品。

4、渠道优化：优化销售渠道，利用新兴渠道如抖音等平台，扩大市场份额。

总结：大类如剃须刀和电吹风机基本市场饱和且利润增长缓慢，目前的策略是守好有竞争优势的产品大类。对于个护电器的公司来说，还是要推动新产品市场渗透率的提高，培养客户的使用习惯，如提高电动牙刷，电子按摩仪、美容仪的渗透率。

重要提示：纯属个人观点，不够成投资建议。

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