消费心理学(总课件)

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2024-08-19 20:25本页面

【正文】 …… 常见的购买动机类型 消费需要 消费行为 消费行为 a 消费行为 b 消费行为 c 消费行为 消费 需要 消费 需要 c 消费 需要 b 消费 需要 a 消费需要与消费行为的对应关系图 消费者动机的冲突 趋向 趋向冲突 在两个具有吸引力的替代方案中的选择 趋向 规避冲突 对某一事物有希望趋向又想规避所引发的冲突 规避 规避冲突 在两个具有负面风险的替代方案中进行选择，尽可能降低风险。 包括： 情绪 动机、 感情 动机、 理智 动机、 惠顾 动机。 包括： 生存性 购买动机、 享受性 购买动机、 发展性购买动机。 二、需要的特征 （一）、需要的层次性 （二）、需要的矛盾性和相容性 （三）、需要的相关性 （四）、需要的时代性 （五）、需要的季节性 （六）、需要的节日性 动机： 被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。 按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。 一、需要的分类 需要的其它分类 按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。动机是行为的原因。 第一节 消费者需要 需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。 （ 3）、价格阈限 第四章 消费者动机 第一节 消费者需要 第二节 消费者动机 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。 价格的心理功能 （ 1）、衡量尺度的功能 （ 2）、自我意识比拟功能 （ 3）、调节需求的功能 价格心理与支付行为 （ 1）、价格意识的强弱。 三、有选择的感知 感觉和知觉在日常生活中是密不可分的 ，统称为感知 。 二、注意 注意是人的心理活动对一定对象的选择性集中。 （四）、知觉的理解性 错觉：错误的知觉。它与三个机制有关： 知觉超负荷  知觉警戒又称选择的感受性 知觉的防御性 （三）、知觉的恒常性 当知觉的条件在一定范围内改变时 ,知觉的映象仍然保持相对不变的现象。 （二）、知觉的选择性。 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 感觉只是人脑对客观事物某一方面属性的反映 ， 知觉则是人脑对客观事物许多属性及其关系的综合性的整体的反映 。 提示： 典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。 ★ 差别感觉阈限： 指能够被察觉到的刺激物的最小差异量。 感觉的种类 1，视觉 2，听觉 3，嗅觉 4，味觉 5，触觉 ★ 绝对感觉阈限： 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 任何一个物体都有许多个别属性 。 观察法 观察法是在日常生活的条件下，有目的有计划地通过被试的外部表现（行为、言语、表情等）了解其心理活动的方法。 逆反心理 外部环境因素 消费者内在因素 市场营销因素 消费者行为的影响因素 影响因素的清单 外部环境因素 因素 1： 文化和亚文化 (价值观、传统、宗 教、民族 ) 因素 2： 社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术 ) 因素 3： 家庭 (结构、生命周期、决策模式 ) 因素 4： 参照群体 (资格、接触类型和吸引力 ) 影响因素的清单 消费者内部因素 因素 5： 社会阶层 (年龄、地位、收入、职业 、教育 ) 因素 6： 知觉 、 情绪 、 动机 、 态度 、 学习 因素 7： 个性和自我概念 因素 8： 世代和生活形态 影响因素的清单 营销因素 因素 9： 营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育 ) 因素 10： 营销要素 (品牌、品质、服务、情境 ) 研究的历史阶段 萌芽阶段（ 1930年以前） 应用阶段（ 1930—1960） 变革与发展阶段（ 1960— ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 消费者行为动机研究 （ Haire速溶咖啡案例 ） 消费者品牌忠诚研究 重点研究产品销售 ， 而非消费者的需求 局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ， 未引起普遍重视 实验法 实验法是有目的地严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象的方法。 怀旧心理 冒险心理 ． 求廉心理 好奇心理 ． 求质心理 ． 从众心理 消费心理与消费行为的概念 主要消费心理 如下一些消费心理经常出现 ， 比较重要的有 ： ． 求实心理 ． 求稳心理 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 （ 3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。 消费者  有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。 资源包括： （ 1） 人类生存环境中的任何物质和能量； （ 2） 经过人类劳动作用过各种物质产品 、 劳 务 、 信息等等 。消费者心理（行为）学 第一章 导论 （包括教科书第二章） 消费者行为的含义 消费者行为研究的历史 消费者行为研究的方法 心理学的职能 描述行为 解释行为 预测行为 控制行为 改善行为 消费者的行为是指？ 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所 表现出的行为。 消费： 广义的消费 ， 是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程 。 一般意义上的消费是指生活消费 ， 我们所要研究的也就是生活消费 。他们的主要特点是： （ 1）他们是自然人，而不是单位、法人 （ 2）他们是利用各种来源的个人收入进行独 立、自主的消费。 消费者行为特点  复杂性 /多样性  可诱导性 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费  一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。  人的心理可以分为两大类别，一是 心理过程 ，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是 个性心理 ，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征。 求异心理 ． 求新心理 ． 求便心理 炫耀心理 ． 求美心理 ． 选购心理 偏好心理 ． 求名心理 求贵心理

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