日常生活广告化：从展示的艺术到品味的传递｜品牌与公共传播

发布时间：2025-01-17 18:23

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谈起广告，《水浒传》里燕青“一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌”吆喝叫卖的卖货郎形象，济南刘家功夫针铺铜板上密密麻麻刻着的“认门前白兔儿为记”“收买上等钢条，造功夫细针”或许是人们的瞬时印象。

传统观念认为，广告伴随商品生产和商品交换而诞生，是商品经济发展的重要标志。但这一概念只能囊括商品广告的诞生动因。向前追溯，政治广告、军事广告、公益广告等社会广告早已产生。向后拓展，广告似乎以各种形式渗透进人们的日常生活中，甚至成为个体公开展演的无意识举动。小红书上精美华丽的餐点广告着博主精致惬意的生活，朋友圈中数张获奖证明彰显着自身优秀努力的过往……

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从日常生活入手考察个体的广告化行为有其理论基础。日常生活已经成为新资本主义社会的“普照之光”或主导范畴。故而列斐伏尔赞同从日常生活出发考察现代社会，一方面人们必须生活，或者说必得在日常中生活。另一方面，我们不能理所当然地接受日常生活，而必须从批判的观点来看待它。[1]今天日常生活扮演了“过去经济”的角色。它具有统治地位，它来自一个阶级的全面性策略（同时是经济的、政治的、文化的），需要进攻的便是这个层面。[2]

从日常生活的展示到景观的内化，再到品味的传递，日常生活的广告化实现了诞生、传播、建构的全流程。在这一闭环中，真实与虚构、隐匿与展演的边界始终处于流动中，生活也由此广告化，广告也变得生活化。

展示的艺术：将自我广而告之

“展示现象”的起源最早应当追溯到战利品的展示，根据《有闲阶级论》所述，展示战利品的战士不用生产、劳动，构成了人类最早的有闲阶级。

随着社会经济的发展，单纯展示非生产性的时间消耗已经无法满足人们的需求，隐秘性的展示等待观看者的挖掘，炫耀性的展示等待追随者的拥趸，代理性的展示让自我呈现显得漫不经心，身份地位也由此可见。

结合广告诞生的背景与用户心理的视角进行考察，社会经济高速发展商品带来商品的同质化和供过于求的泛滥，商品需要通过理性广告宣扬自身差异性，给予消费者购买承诺；也需要通过感性广告激发消费者的情感共鸣。同理，信息科技的飞速发展加剧了信息的驳杂性和注意力的碎片化，个体日常生活由此琐碎而神秘。

与此同时，广而告之的展示方式不仅使个体拥有了不可见的目光，也能呈现为可见的反馈（如点赞、评论等），这无疑对主体以环境期待的的方式呈现自我，具有显著激励效果。[3]

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景观的内化：广告符合期待的一切

福柯提出，相对于古典时期，现代权力的运作机制以更加柔性的方式展开，目光的规训就是其中的代表性机制之一。在更多学者看来，类似规训功能的目光机制甚至在更早之前就以原始的方式嵌入到人们生活的惯常行为中，在“自我”刚开始发育的婴儿期，人们便会依据母亲的目光调整自身行为，发育出符合目光期待与环境期待的“假自体”。[3]

可以说，在个体成长的全过程中时刻伴随着类似“目光”，婴幼儿时期发展出“假自体”，成人掌握智能设备应用方式后进行线上线下全方位展演以符合社会标准的期待。在今日，所有过往不足为外人道也的生活景观——晨起的早餐与阅读时光，中午惬意暖和的阳光，傍晚夕阳西下的沉沦——都有了展示的动因。

从最初也许是无意识的展示到赢得正向反馈后的行为遵从，同一个人在反复广告自我地过程中探清了不同平台的差异，并由此发布差异化的内容以迎合不同圈子的目光。小红书上的生活应该是精致优雅且上流的，微信上的生活应该是积极向上且真实的，快手“记录每一种生活”“看见每一种生活”的slogan似乎沦为了一个因为看不见生活本身而期望的美好愿景。

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当代社会的存在是一种被展示的景观，然而景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。[4]尤其当景观的制造者不再是少数人，而是我们每个人，当景观不仅出现在公共空间，更侵入个体日常生活的间隙，景观对社会关系的异化也将以更加内在、自然的方式展开。[3]

在微观层面上，个体以相对可控的方式将意图构建的形象传达给社交圈子中的目标群体。在更宏观的意义上，个体传达的内容总是符合社会期待的“正能量”内容，但阴暗的、负面的、压抑的自我则被隐匿在不可见的角落不曾褪去，故而“发疯文学”“emo文学”“摆烂文学”等看似疯癫的表述方式才能在一点共鸣的星火中蔓延为燎原之势。

品味的传递：传递美好生活的秩序

不过，支配德波景观概念的是一种二元性人本主义的价值悬设逻辑，其眼中的社会景观与社会真实存在二者处于一个对立的“是”与“应该”的批判张力弧之中。[5]

也许其判断不无道理，在日常生活广告化的趋势下，修饰、美化、包装无可厚非且不可避免，修图软件、筛选精美日常成为策略手段，可以预想的是随之而来的人际交往被铺垫了广告化的底色。当广告遍布周围的日常生活，人们假定他人出游不必亲临此地，只要有标签化定位和标志性建筑。行善事者也未必躬亲，亦有可能是人设营销。

个体的广告化行为若蔓延到整个社会，其外显为广告审美的品味将呈现出由上至下的流向。上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯串到最下阶层。结果是每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。[6]譬如贾玲广泛宣传为出演新电影减重100斤，掀起一阵探讨有关健康与艺术平衡的浪潮，也吸引了一批用户在小红书减肥打卡。

但总体而言，无论现实自我是如何惨淡、形象整合伴随着怎样的认同危机，符合“美好生活”秩序的理想形象始终是各个阶层矢志追求的目标，而在当下也成为了“有图有真相”的确凿事实。

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结语从日常生活的展示到景观的内化，再到品味的传递，广告多数时候以策略性、修辞性的影像潜入人们的日常生活中，但也正是这一隐秘的呈现维持了外显的“美好秩序”，提供人们以生活的锚点。正如《现代性的平庸与神奇》中的章节标题一样，广告化的日常也许有修辞有美化，但也是“在永恒轮回的日常生活深处寻找人类的希望”。

参考资料

[1]刘怀玉：《现代性的平庸与神奇》，中央编译出版社2006年版，第279页

[2]Henri Lefebvre，Everyday life in the Modern World, P.197.

[3]秦兰珺.论朋友圈照片：生活的广告化与广告的生活化[J].文艺理论与批评,2022(04):152-162.

[4]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京大学出版社2006年版，第3页

[5]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京大学出版社2006年版，序言第10页

[6]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第67页

王嘉欣｜作者

陈芮洁｜编辑

刘晓英陆莉 | 责任编辑

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