互联网企业、银行齐入局本地生活“魅力”何在

转自：金融时报-中国金融新闻网

　　本地生活服务市场的竞争硝烟弥漫。

　　从超市、外卖、网约车到同城配送、餐饮团购，从网约车平台叠加“顺路买”功能到短视频平台试水货架电商，诸多互联网公司以主营业务为起点，积极探寻接入本地生活服务的切口。

　　互联网企业之外，银行凭借积累的流量优势和技术优势，尝试构建开放平台，激活沉淀的B端和C端资源，涉足本地生活服务领域。

　　本地生活服务有何“魅力”，能够吸引电商和银行这样的商业巨头争相入局？

　　过去几年，本地生活服务在势不可挡的互联网浪潮下，走上了线上线下（O2O）融合发展的道路，并形成“到家”和“到店”两种模式。前者主要包括外卖、同城配送、上门服务等发生在买方处所的服务品类，后者则主要是发生在卖方处所的吃喝玩乐等线下业务。

　　在互联网技术的搅动下，本地生活服务将外卖餐饮、物流配送等壁垒分明的细分领域“一网打尽”，由此带来的市场空间和发展前景引人期待。艾瑞咨询数据显示，2020年我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

　　互联网企业的成功通常伴随巨大的流量，流量大增后则是进一步拓展产品品类、丰富业务版图、打破行业边界，开放平台加自营模式已成为互联网企业的成功范式之一。面对规模巨大的本地生活服务市场，手握流量的互联网企业将“触角”伸向这一领域不足为奇。

　　与互联网企业不同，大部分银行机构入局本地生活服务的最终目标是通过激活沉淀的B端和C端流量，带动主营业务再上一个台阶。有统计数据显示，2023年1月手机银行服务应用活跃人数约为5.18亿人，而同期某短视频平台的月活跃用户已经突破了20亿。数据的明显差异表明，银行机构的流量变现仍有较大空间。然而，银行机构的获客渠道、获客模式及金融服务的低频性，一直是银行更好适应流量时代的阻碍。银行提供本地生活服务、打造线上线下服务渠道，能够利用互联网边际成本趋近为零和服务场景高频发生的优势，有效解决上述问题。

　　目前，银行机构与本地生活服务的结合主要有两种模式。一种是将本地生活服务场景独立出来，开发主打本地生活服务的银行APP，围绕衣食住行游等板块，为掌握的商户提供开放平台，为消费者提供本地生活服务，以此提高客户活跃度，并通过构建这一开放平台，吸引更多客户入驻，进而反哺主营业务。例如，2022年，工商银行推出全新“工银e生活”APP，围绕百货商超、餐饮、购车、家装、旅游等居民消费场景，全力打造用户和商户、供给与需求、线上及线下高效对接、相互带动的消费服务平台，便利群众生活消费。另一种是在现有的移动端应用软件内置本地生活服务类频道，基于场景金融建设，为已注册的对公和个人用户提供相应服务，提高B端和C端用户黏性。其中，民生银行今年初发布手机银行7.0版本，全新改版生活频道，重点聚焦美食娱乐、充值缴费、商城购物、交通出行、便民生活五大生活场景，连接万千优质商户、聚合专属优惠福利、联动本地银政合作，为客户提供全场景、全链路的非金融服务。

　　很难说清两种模式孰优孰劣。

　　开发独立APP的模式能够在本地生活服务和消费者之间构建起更为直接的桥梁，但竞争对手也相应地不再局限于金融同业。工信部数据显示，2018年中国手机市场上的APP数量历史高峰为449万款，但到2021年底，APP总量下降至232万款。下滑的移动APP数量背后是，当触网人口达到天花板后，APP之间的流量竞争是此消彼长的状态。压力之下，不少早期单独上线本地生活服务APP的银行相继下架其APP，并将本地生活服务板块转移至手机银行APP。

　　将本地生活服务内嵌于现有APP的模式也存在短板。虽然避开了与非同业的流量竞争，但多功能集于一体的模式使得本地生活服务更多地体现为金融服务之外的附加产品，弱化了本地生活服务的引流作用。

　　无论选择哪种方式，银行涉足本地生活服务领域时，都必须回答一个问题：消费者为什么选择“你”。

　　“支付优惠”和“消费金融”是不少银行给出的答案。例如，有银行通过构建生活圈或商圈的模式，开展收单机构免手续费或消费满减等优惠活动，以此吸引商户和消费者选择银行打造的生活服务平台。有银行针对大宗消费，与商户联合推出分期免息等消费金融产品，在刺激居民消费的同时，提高用户黏性。目前，通过“支付优惠”和“消费金融”，银行机构已经激活了一部分沉淀流量，但如何提高用户活跃度、推动本地生活服务反哺主营业务，仍需进一步探索。

　　如今，本地生活服务市场已是红海竞争，且已入场的玩家未有弃战迹象，无论是互联网公司还是银行机构，单纯的抢占市场份额已不是全部内容，探索出业务融合发展的可行路径更为关键。

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