生活者营销：一个新的营销理论框架

发布时间：2024-11-14 21:26

摘要：近些年来，在大数据经济和数字化零售的背景下，很多企业都在积极进行数字化转型和数字化管理，而正确理解“视顾客为谁”的问题是数字化转型的基础和前提，为此需要研究与消费者营销和购买者营销不同的新的营销管理理论和方法。从公司营销实践和理论空隙双重视角，创建了基于“生活者”假设的营销管理理论，并建立了相应的逻辑框架，具体包括七个方面的内容：(1)确定让人们生活得更好的使命；(2)选择为利益相关者带来更好生活的目标；(3)依据美好生活使命和目标选择目标顾客；(4)依据目标顾客关注的美好生活确定相关营销定位点；(5)依据美好生活营销定位点进行营销要素组合；(6)依据突出美好生活定位点的营销组合构建关键流程；(7)依据关键流程整合营销者的重要资源。

近年来，随着竞争的激烈化，新技术产生的红利逐渐弱化，加之新冠肺炎疫情的影响，诸多企业都出现了销售额和利润增长明显下滑的趋势。为了解决这些问题，诸多专家和学者提出了一些改进建议。其中比较流行的是，要适应大数据经济和数字化零售时代的来临，企业必须进行数字化转型。长期来看，企业的数字化转型是必要的，但是近些年来部分企业的数字化转型具有一定的盲目化倾向，甚至以技术转型为核心，进一步增加了企业应用新技术的成本，从而使其陷入更深的深渊之中。实际上，诸多企业面临困境，就是花费了巨大成本进行相关数字化转型而未带来理想效益的结果，甚至一些被认为是数字化转型的榜样企业也没有逃脱效益下滑和连年亏损的窘境。

究其原因固然是多方面的，但其中一个重要原因，就在于诸多企业的数字化转型忽视了“为谁转型”的核心问题，而是更多地将其视为企业增加客流和短期销售额的手段，忽视了顾客的长期利益，仅仅将顾客视为购买者，越来越强调精准的购买者营销，因此将短期性的降价促销、现场诱导、直播刺激、网红叫卖等作为其主要营销手段，而不太关心顾客购买之后的使用效果，也不太关心对顾客的生活质量有何影响。一个典型的例子是，某个被公认为数字零售先驱的平台，针对新冠肺炎疫情期间口红销售量减少的情况，研究如何通过发放口红代金券的方法刺激顾客购买更多(超出顾客需求)的口红，而不是思考着为顾客提供更加需要的防疫口罩。假如企业的数字化转型仅仅是为了精准地刺激顾客购买更多没有用或者质次价高的商品，这种数字化转型还不如没有，因为它会导致企业发展的倒退和居民生活水平的下降。

这里涉及企业数字化转型的一个重大前提：正确理解“视顾客为谁”。对此，近几年流行的看法是视顾客为购物者，传统的观点是视顾客为消费者。本文将提出一个新视角，即视顾客为生活者，进而提出生活者营销的理论框架。在这个新的框架中，不仅关注顾客的购买行为、消费行为，还关注其生活及生活方式，进而使其生活更加美好。这或许会为企业的数字化转型提供一个新的思路和选择。至今，虽然有人提出了生活者和生活者营销的概念，但是还没有一个系统的生活者营销理论和应用框架。本文试图回答三个问题：为什么提出生活者营销管理，什么是生活者营销管理，以及如何实施生活者营销管理。

一、为什么提出生活者营销管理

在企业管理和变革中，一直存在着视顾客为谁的讨论，这是企业哲学和价值观的重要内容，自然也是营销策略选择和一切变革(自然也包括企业数字化转型)的基础。厘清这个问题，是回答“为什么提出生活者营销管理”问题的前提。

(一)可以视顾客为“谁”

这种讨论有两个视角。一是从顾客在企业眼中的重要性视角进行界定，通常用人际关系来比喻企业和顾客的关系，诸如视顾客为上帝、国王、老板、家人、朋友，甚至情人等等，强调顾客第一(重要)的价值观。对此笔者进行过详细讨论[1]，这里不再赘述。二是从顾客在企业眼中为何种服务对象的视角进行界定，通常用经济关系来说明企业和顾客的关系，主要有三种，即视顾客为消费者，或购买者，或生活者。简单地说，购买者是购买商品和服务的人，消费者是使用或消费商品和服务的人，生活者是生活着的人。当然，在顾客参与价值共创情境下，还可能兼有创意者、设计者、生产者、零售者和传播者等身份，但这些角色不是本文讨论的主题。

想象一个零售场景，无论线下商店还是线上商店或线上带货直播间，当一位顾客“走”进来的时候，客服会视他(她)为“谁”呢？通常客服会将其视为购买者或者消费者，但很多时候，顾客只是“随便逛逛”“随便看看”。此时这位顾客既不是购买者，也不是消费者，而是一位生活者。这位生活者或许不是此时的购买者和消费者，但可能是未来的购买者和消费者。因此，零售店铺的口号“欢迎光临”就有至少三种理解：欢迎购买(针对购买者)、欢迎消费(针对消费者)和欢迎看看(针对生活者)。

在现实生活中，企业对视顾客为购买者、消费者还是生活者，有着不同的决策选择。对此专家和学者也有着不同的看法和侧重点，自然也就可能形成三种不同的营销模式。

(二)消费者营销模式及其局限性

消费者营销模式，即视顾客为消费者的营销模式，是指企业为了实现消费者满意和获得一定利润的目标，进行目标顾客选择、营销定位决策，以及依据目标顾客和营销定位进行产品、服务、价格、店铺位置、店铺环境和传播等营销要素组合所形成的商业模式。这是当前比较流行同时也是传统的营销模式。长期以来，无论营销管理的经典文献还是零售管理的教材，大多数情况下对顾客都是使用“消费者”一词。一个确凿的证据是，在营销思想学派中，专门分离出一个消费者行为学派，其论文集中发表于1973年在美国创刊的《消费者行为研究》(Journal of Consumer Research)之上。该学派的研究最初集中于消费者的购买动机(主要是进店之前的搜寻和选择动机)，后来拓展到消费者的消费行为(离店后的使用和处理行为)。1965年，顾客满意概念作为消费者行为的重要概念引入营销学之后，购买行为和消费行为逐渐都受到了营销学者的关注，但至今很多学者仍常把消费者和购买者混为一谈。正如有的学者所说：“购买者评价获取产品和服务的交易，而消费者则评价对产品和服务的满意情况，无论不佳的交易还是不满意的体验都不大可能会导致再次购买和使用。尽管存在这些差异，购买和使用通常都被归属在消费行为这一术语下，这一术语所涵盖的范围相对于它传统的领域已经大大扩展。”[2]可见，消费者行为学派虽然视顾客为消费者，但是研究范围既包括消费者的购买行为，也包括其消费行为，不过核心为购买决策过程及其影响因素以及如何实现消费者满意。

购物者营销模式的倡导者认为，消费者营销模式具有明显的局限性。第一，它主要以“计划购买”为假设前提，即认为“消费者在商店的购买行为是按照进店之前的计划完成的”，因此更加关注进店前的购买决策过程和出店后的消费过程，而忽视了大量存在的非计划购买和冲动性购买行为。这会使销售额大大减少。第二，它更关注消费过程的满意度达成情况，也就是更关注产品的使用及质量因素，营销策略更多用于产品功能、口味的改进，以改善消费者在消费或使用时的体验，而实际上产品包装、陈列、促销政策、促销员、宣传品、店内摆放等会在很大程度上影响购物者的购买(尤其是初次购买)决策以及使用过程的满意度[3]。第三，它更关注消费者的购买动机与态度而非行为[4]。尽管有时也关注购买和消费行为，但关注度远远不够，而且态度和动机转化为行为还会受到诸多店内因素的影响。

本文认为，消费者营销模式至少存在着两个明显的局限性。一是对于进入店铺后的消费者关注不够，从而导致非计划购买和冲动性购买行为被企业营销所忽略。对于品牌商来说这是比较常见的现象。品牌商更关注售前的广告宣传和售后的服务，售中基本交给零售商处理了；而零售商对于店内营销也不够重视，而是更关注增加进店客流量。二是越来越多的消费者行为研究脱离了为营销决策服务的本质，研究的问题变得越来越细小，或者更加关注人类行为本身，得出的研究结论基于太多的限制条件，无法应用于真实场景，或者跟营销没有关系。这间接导致消费者营销难以辐射到购前、购中和购后的全过程。在中国也明显有这种倾向，消费行为研究成果在营销研究领域占有很大比重，但有些与营销理论没有太大关系[5]。

(三)购物者营销模式及其局限性

购物者营销模式，即视顾客为购物者的营销模式。视顾客为购物者，是非主流的看法。这是从消费者行为学派分离出来的一个分支，它集中研究消费者在店铺内的购买行为，并且把从事购买行为的人称为购物者(shopper)，而不称为购买者(buyer)。购买者是指购买一切商品和服务的人，购物者是指进入商店的购买者。可见，购买者包含购物者。购买者营销模式，即视顾客为购买者的营销模式。这些专家认为，传统消费者行为研究关注店外的购前动机和购后的满意研究，忽视了进店后的“购中”研究。他们还强调企业应该视顾客为购物者，理由是为了摆脱顾客分流的窘境，同时还可以提高客单价。由于市场竞争激烈化，顾客流失在所难免，抓住进店的顾客，提高进店顾客的平均客单价，成为企业摆脱困境的重要策略之一。同时，顾客在商店的购买行为，在很多情况下是非计划购买和冲动性购买：至少有70%的品牌选择是在商店中完成的，有68%的购物者不按照计划购物，仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚[6]。另外一项研究[7]也得到类似的结论：在购物者当中，有2/3的表示会选择在店内进行决定，因为他们认为大部分的促销活动是在店内进行的；30%的不会按照自己的购物清单进行购买，因为他们总是会在店内惊奇地发现新的优惠劵。可见，视顾客为购物者，核心就是更加关注进店的顾客，尽可能地使其成为购物者并购买更多的商品。用一句流行的话说，就是让进店的人流成为客流，让客流变成钱流(销售额或现金流)。

1999年，美国消费行为学者帕科·昂德希尔出版了《顾客为什么购买》一书，在书中提出了购物学的概念，他认为购物者行为研究包括“科学、精确地研究人们在商业场所里面的行为：他们去了哪里，没有到过哪些地方，去时要经过哪里，他们看到了什么，忽略了什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何处理遇到的每一件事物，他们怎样购物”[8]。同时，还要分析这些数据与购物者行为之间的关系等，进而为企业营销决策提供依据，以完成下列决策——“怎样设计出购物者真正想看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落”[8]。

随后购物者营销研究逐渐发展起来，内容涉及从购物者进入商店到消费(实际是购物——本文作者注)体验，从促销到商品的展示、包装、设计等，购物者营销瞄准了购物者关注的方方面面[6]。尽管对于购物者营销有着不同的定义和解释，但是相对一致的看法是：购物者营销关注的是购物者进入店内后对店内的装饰、产品、促销等一系列因素做出的反应和表现，从而针对购物者采取相应的策略，促使其产生购买行为[9]。显然，购物者营销模式不仅可以强化品牌商在零售店铺中的薄弱环节，也可以为零售企业提高购物者贡献率提供具体和系统性的策略。

本文认为，购物者营销模式在弥补了消费者营销模式缺陷的同时，自身也有明显的局限性。一是视顾客为购物者，主要关注的是顾客是否购买的行为本身，而不太关注顾客对商品使用和消费是否满意，难免会使顾客购买到自己不满意的商品。二是仅仅关注顾客是否购买，常常会使用降价、促销、诱导等短期性促销工具，刺激顾客冲动性地购买一些本不需要的东西，造成浪费。三是可能会将大量不好的产品推销给顾客，弱化制造商改进产品的动力，不利于整个社会产品质量的提高。目前某些零售平台流行的低价劣质品的促销，就属于此类情形。

(四)生活者营销模式的提出

尽管消费者营销关注消费过程，购物者营销关注购买过程，但简单将二者结合起来并不能解决其局限性问题。由上述分析可知，无论消费者营销模式还是购物者营销模式，其局限性均在于将顾客视为固定的购买者或消费者单一身份，并根据某种单一身份进行营销战略和策略的规划、实施，主要目的还是实现企业的利润最大化。购买者营销的目的就是刺激顾客多购买，消费者营销的目的就是鼓励顾客多消费，但这种刺激和鼓励或许与顾客的美好生活是负相关关系，并没有为顾客生活水平的提高和生活方式的改善作出贡献。

或许是发现了消费者营销和购物者营销的局限性，部分营销学者开始关注消费者的生活方式问题。1963年，Lazer[10]率先将生活方式概念引入市场营销领域。随后生活方式研究逐渐应用于细分市场、目标顾客选择、营销定位决策和营销传播[11]。基于此，有学者提出了生活方式营销的概念：企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱的模式的同质消费者，产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者的自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方法[12]。国内外也有一些基于生活方式营销的研究和实践。不过，生活方式营销虽然比消费者营销更加关注到了消费者的生活方面，但还是有局限性：其出发点还是消费者的生活方式，并没有将顾客视为生活者，在本质上仍是为了适应消费者的生活，因此还是消费者营销模式的细化。

消费者营销和购物者营销的局限性和部分失效，以及全渠道、数字化和消费升级带来的人们生活方式更加多样化、个性化，为创建生活者营销的理论提供了必要性。而营销理论的逐渐成熟，以及生活方式营销、幸福营销[13]、简朴营销[14]等理论的涌现，特别是生活者概念的提出，为创建生活者营销理论提供了可能性。

视顾客为生活者，与视顾客为消费者和购物者有着很大的不同：一是更加全景地看待顾客，涉及顾客工作和休闲等生活的方方面面；二是更加关注顾客的生活，而不是仅仅停留在顾客的消费甚至购买阶段，有利于让顾客过上更好的生活；三是着眼于未来，而不是着眼于眼前，这样会引导顾客进行消费升级，生活得更加美好；四是将顾客视为“‘创造生活的主体，并在其中进行消费的人’，而不是单纯地‘利用商品和服务的接受方’”[15]。可见，消费者营销和购买者营销这两种模式都存在一定的局限性，而生活者营销或许会成为一种新的战略选择，至少可以作为其他营销模式的补充。因此，本文尝试建立一个生活者营销管理的理论框架。

二、什么是生活者营销管理

尽管有人已经使用了“生活者营销”一词，但是并没有对这一概念进行定义性解释，更没有一个系统的理论和应用框架。因此，本文将在追溯“生活者”一词来源及拓展应用的基础上，建立一个生活者营销管理的理论或逻辑框架。

(一)“生活者”一词的来源及拓展应用

“生活者”本身并不是一个新词，它频繁出现于社会学、人类学等学科文献中，人们对它也有着不同的定义。本文不想陷入过多的概念之争，还是回归到“视顾客为生活者”的问题上来，探索其来源及应用的拓展。

1.从消费者视角，他们更期望自己被视为生活者(始于20世纪60年代)

“视顾客为生活者”中的“生活者”一词，最早源于顾客的自我认定。有学者认为，“生活者”概念的正式提出最早可以追溯到1965年的日本生活者运动[16]。20世纪60年代，在日本走向富裕的同时，出现了交通拥堵、食品不安全、环境污染等社会问题，同时企业仍然在过分地追求利润，进行大量生产，刺激大量消费，使市场充斥着诸多质量低劣的商品。在这一背景下，出于对健康和食品安全的考虑，一部分家庭主妇发起了“生活者运动”，创造了“生活者”这一特定用语[17]。“用‘生活者’代替‘消费者’表达她们不愿再做被企业意图所支配的‘消费者’，而要做选择自己生活方式的自觉的‘生活者’……她们呼吁广大消费者‘不为琳琅满目的广告动心’，‘不听从厂家的宣传乖乖地买摆在货架上的东西’，不做被动型消费者而是理智地去消费。她们不仅仅把自己看作在市场购买商品的消费者，还从生命安全、环境的视角思考食品和生活必需品，自主介入生产和流通过程，与生产者一起开发安全、环保的食品和日用品……生活者运动代表了人们追求一种高品质的、健康的生活的要求。”[17]因此，有学者对于该阶段“生活者”的定义是：“能够在日常生活中积极思考并探索生活方式的人，他们可以自由地选择自己的生活方式。”[16]

可见，随着生活水平由温饱进入富裕阶段，以及自我价值和社会责任意识的觉醒，人们更期望营销者将自己视为“生活者”而不是“消费者”。这意味着消费者主权时代开始向更高层次的生活者主权时代转变。

2.从传播者视角，进行了“视顾客为生活者”在传播领域的实践(始于20世纪80年代)

最早将“生活者”一词用于营销传播领域的是1981年成立的日本博报堂生活综合研究所，其母公司博报堂是濑木博尚(Hironao Seki)于1895年创立的日本历史最悠久的广告代理公司。生活综合研究所成立的目的就是为了专门研究生活者，但是其早期研究的目的是用于品牌的传播。对此，该研究所解释道：“与以往都是将‘消费者’(购买、使用商品和服务的人)作为企业的市场营销对象不同，博报堂不是仅仅看到消费的一面，而是把消费者当作多方面追求丰富生活的人，即‘生活者’来对待。”[18]博报堂认为，这是“完整”地看待人。博报堂生活综合研究所对于“Sei-Katsu-Sha”(生活者)的解释是：“‘消费者’人群的生活不止购物或消费这样的观念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示过自己生活的人，它既涵盖了人们作为消费者的经济层面，又包括作为个人的社会心理和政治层面……生活者所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。”[19]也有传播学领域的学者提出：“必须以人为本，商业的目的，应该以创造每个人的最大幸福为依归，而非以销售产品、建立忠诚度为依归。传播的方法，应该从向消费者(to consumer)传播以及与消费者一同(with consumer)传播，逐渐转向为人群(for people)传播。要达成这一目的，唯有把消费者当成人来看，即从‘生活者’的角度来看经济问题。”[20]

到目前为止，研究或主张“视顾客为生活者”的主要是传播学的学者和咨询机构，以及部分消费者行为的研究学者和咨询机构，研究成果大多发表在传播学的相关杂志上。咨询公司进行的相关咨询服务，也多应用于传播实践。

3.从营销者视角，开始了“视顾客为生活者”的营销尝试(始于20世纪90年代)

尽管无法确认“生活者营销”一词出现的具体时间，但是有充分证据表明早在20世纪90年代，就已经有了“生活者营销”的应用和尝试，后来还诞生了生活者营销的思想和实践。

(1)生活方式营销出现。20世纪90年代已经出现了消费者的“生活方式营销”或者“生活型态营销”，这可以被视为生活者营销的萌芽。有学者认为，1991年费丝·波普康发布的《爆米花报告》预测了21世纪的生活方式和消费型态，引起诸多世界500强公司的关注，这些“公司注意到生活型态对于未来营销趋势的重要性，并开始运用这种营销方式。这宣告了生活型态营销理论正式运用到商业操作中……例如，企业在开发新食品时，一定要先了解该项产品的主要消费族群是哪些，然后再针对这个族群去研究其口感、喜好、偏好，并针对他们的购物行为、购物习惯去拟定价格策略，然后再找出哪一种宣传方式或是用哪一个广告代言人最能吸引他们”[12]。

(2)生活者营销思想产生。博报堂生活综合研究所自成立之后，不仅从一开始就将“视顾客为生活者”的思想应用到品牌传播领域，而且还将其逐渐应用到其他营销场景当中，并在20世纪90年代形成了生活者营销的思想。2000年之后，博报堂生活综合研究所的诸多报告都有了一些生活者营销策略方面的建议，并提出了以“生活者”为核心的品牌管理框架，博报堂生活综合研究所因此被称为“生活者”品牌理论的布道者[19]。

(3)生活者营销实践开始。2010年之后，“生活者”研究和实践几乎被应用于营销组合的各个要素。2012年，博报堂生活综合研究所出版了《生活者发想：革新营销的新视点》[18]，书中明确提出，企业或品牌的营销对象要由消费者调整为“生活者”，表明“生活者”理念在营销管理中得到了进一步应用。在该书中，博报堂生活综合研究所创造了“生活者发想”的概念，即“联系出现在表层的每个亮光，来表现无形的时代的真实模样”[19]。其含义是通过研究诸多生活者的生活现象(表层亮光)，发现这些生活现象所体现的本质需求(真实模样)。例如，在以幸福为主题的拍照测试中，有人提供的是自己养的宠物的照片，有人提供的是自己种的花草的照片，有人提供的是自己种的蔬菜的照片等，这反映出生活者追求的是“培育的幸福”的价值观。企业可以将其与更多的“培育的活动”连接起来，形成一种“培育的幸福”的生活方式，进而进行产品和服务的开发与设计。

又如，博报堂生活综合研究所在2013年发布的《中国生活者研究报告》中指出，中国“90后”年轻生活者的欲求可以概括为“创漩”(创造自己的漩涡，让更多的人卷入)：“通过自身材料博得共鸣，拉近和价值观相仿的人的关系，并产生互动，从中扩大自己的存在价值。”[16]从而提出了向“创漩”式营销转型的建议：“从‘以物为中心’转向‘以人为中心’。商品不再只是能为人们提供新的‘生活方式’或‘生活价值’的东西，而是要成为能让人们在使用商品的过程中，萌发出想要创造新的生活方式和价值意识的东西。也就是说，我们考虑的是，商品是否能激发用户的创造力。”[16]博报堂生活综合研究所2000年至今的诸多研究报告，都针对生活者的生活特征提出了相应的营销策略建议，但都不是对营销框架的整体思考，而是局部的讨论。

与此同时，一些企业开始了生活者营销的尝试，但是绝大多数还停留在概念层面，主要用于消费者研究，偶尔涉及营销管理策略规划，也不是完整和系统的思考。不过，也有被认为是进行了生活者营销的案例企业，例如无印良品等，对此本文将在后面进行详细讨论。

(二)生活者营销管理释义

由前面的讨论和以往的研究成果，可以归纳出生活者营销管理的定义及其与消费者营销管理、购物者营销管理、生活方式营销管理之间的区别和联系。

1.什么是“视顾客为生活者”

生活者，如前所述，就是为了生存(活着)或一定的人生价值(为什么活)而采取一定的方式(怎样活)生活着的人。对于“生活”有着诸多的解释，本文认为，生活就是人们为了生存或一定的人生价值而选择的一切行为的总和，包括睡着的行为和醒着的行为，工作的行为和休闲的行为，自己独立的行为和与他人共同的行为，五官的行为、肢体的行为和大脑的思考行为，以及线下的行为和线上的行为等一切行为。自然，购买行为和消费行为都是生活行为的一部分。

营销者“视顾客为生活者”，就是关注顾客“为什么而生活和如何生活”的问题，进而通过企业的经营和管理行为帮助顾客生活得更加美好。由前述可知，它与“视顾客为消费者和购物者”明显不同。本文认为，顾客在本质上是生活者，进行工作活动和闲暇活动，购物和非购物活动，以及消费和非消费活动。人们不是为购物而购物，也不是为了消费而消费，而是为了生活以及更好的生活而购物和消费。因此，“视顾客为生活者”不仅可以直达顾客需求的核心，而且还可以为这个世界的更加美好作出贡献，其重要意义可想而知。本文在前面已经归纳出“视顾客为生活者”的四大特点，这里不再赘述。

2.生活者营销管理概念的释义

尽管无法确认“生活者营销”一词是在什么时候出现的，但可以确认的是，2013年有学者使用了该词，发表了《生活者营销出列》一文，并主张“企业应该视顾客为生活者”[21]。不过文章并没有对这个概念进行解释。此后尽管也有人使用了“生活者营销”一词，也有公司声称进行了类似“生活者营销”的实践[22]，但是都没有对这个概念进行定义和清晰解释。

简单地说，生活者营销，就是视顾客为生活者的营销，而营销管理即营销者秉承一定的营销使命，确定营销的目标，对目标顾客选择、营销定位决策以及产品策略、服务策略、价格策略、店址策略、店铺环境策略、传播策略(本文以零售营销作为切入点，因此营销组合为上述六个要素的组合)进行分析、计划和实施的过程。由此可以得出生活者营销管理的定义：营销者秉承“视顾客为生活者”的理念，确定让顾客(生活者)生活得更加美好的使命，以实现利益相关者的利益(顾客的利益是美好生活的原因)为目标，选择关注美好生活的目标顾客和与美好生活密切相关的营销定位点，并组合产品、服务、价格、店址、店铺环境和传播等营销策略，以及构建关键流程、整合重要资源的分析、计划和实施的过程。

生活者营销是一个新的概念，它与购物者营销、生活方式营销、消费者营销存在着诸多的不同，当然也有一些相同点。为了便于理解，本文将其特征归纳为表1进行呈现。

表1 生活者营销、购物者营销、生活方式营销和消费者营销的特征

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图1 生活者营销管理的理论框架

(三)生活者营销管理的理论框架

由前述可知，生活者营销管理之中的“生活者”概念使营销的理念、使命和目标都发生了改变，并影响着营销行为和过程的调整，但是并没有影响营销管理理论的基本框架。因此，本文将前述生活者营销管理的概念和逻辑还原至营销管理瓶模型[23]，就可以构建生活者营销管理的理论框架(见图1)。图1的左侧为生活者营销管理的步骤，右侧为生活者营销管理的逻辑。具体内容包括：(1)确定让人们生活得更美好的使命；(2)选择为利益相关者带来更好生活(有时兼有利润)的目标；(3)依据让人们生活得更好的使命和目标，选择目标顾客；(4)依据目标顾客关注的美好生活和竞争优势，确定与美好生活相关的营销定位点；(5)依据与美好生活相关的营销定位点进行营销要素组合；(6)依据突出美好生活定位点的营销组合构建关键流程；(7)依据关键流程整合营销者的重要资源。这七个步骤之间是有逻辑顺序的，前一个步骤为后一个步骤提供决策的依据。图1中的“六要素”是指营销组合的基本要素：产品、服务、价格、店铺位置、店铺环境和传播。

三、如何实施生活者营销管理

在图1的生活者营销管理框架中，清晰地描述了实施生活者营销管理的步骤，以及最终实现的让人们生活得更加美好的目标。这就要求生活者营销管理的每一个步骤，都必须为最终目标的实现作出贡献。这里需要强调的一点是，诸多的文献仅仅是在营销调研中强调将顾客视为生活者而不是购买者或消费者，这只能被称为“生活者研究”，而不是生活者营销，生活者营销应是前述的一个营销管理系统。

(一)第一步：秉承让人们生活得更加美好的使命

生活者营销的理念为“视顾客为生活者”，核心是关注顾客的生活改善和美好生活的创建，而不是一味地购物和消费。一味地购物和消费不仅造成了社会的浪费，还延缓了顾客实现美好生活的进程。因此，生活者营销要求营销者的使命是让人们生活得更加美好。当然，“生活得更加美好”使命的表达有多种句式，例如“让人们生活得更加美好”“让人们生活得更加幸福”“提升人们的生活品质”等等，或者不使用“美好生活”的词语，而是隐含着其含义，也能够表明秉承了“让人们生活得更加美好”的使命。例如美国乐柏美(Rubbermaid)公司的使命是：“产品和服务将满足客户的需要和偏好，并且使其生活更为高效和愉快”。生活者营销管理与幸福营销管理[13]的使命描述大体一致，原因在于英文“well-being”一词在中文中就有“美好(生活)”和“幸福”两种译法，只不过幸福营销管理是建立在消费者幸福(生活方式营销)的基础上，而生活者营销是建立在生活者生活美好的基础上的。例如无印良品就属于后者，“无印良品的理想是，它生产出来的商品一被消费者接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式”[24]，其出发点就是提升人们的生活品质。

(二)第二步：确定让人们生活得更加美好的营销目标，避免它与使命之间的差距

由前述可知，秉承让人们生活得更加美好的使命，就意味着以利益相关者的美好生活为目标，核心是顾客对美好生活的感知，以及其他利益相关者对美好生活的感知。这样就可以避免营销目标和组织使命之间的差距。在现实生活中，诸多公司都有类似“让人们生活得更加美好”的使命描述，但是有些仅仅将其作为一句宣传口号，并没有将其落实到具体的营销行动之中，当然这个使命是无法完成的。其中一个重要原因是未将使命转化为可实现的营销目标。例如，一个公司的使命是“让人们生活得更加美好”，但目标是“成为世界最大和最盈利的公司”，其结果就会导致为了追求利润最大化，而忽略利益相关者特别是顾客美好生活的创建。在本质上这类公司并没有将顾客视为生活者。

对于生活者营销的营销目标选择，需要强调两点。一是让人们生活得更加美好，其中的“人们”包括顾客，也包括员工以及其他利益相关者，甚至涉及整个世界。由前述可知，生活者概念源于生活者运动，该运动除了强调个人生活得更好之外，还关注环保、绿色生活等他人和全人类生活得更加美好的内容。二是在实现“让人们生活得更美好”目标的同时，要保证营销者获得一定的利润，以支撑公司的可持续发展，进而持续地为“让人们生活得更加美好”作出贡献。因此，营销目标的选择为让人们生活得更加美好和获得利润，后者是为前者服务的，而绝不是利润越多越好。例如：无印良品的使命是“通过创造简约的生活，让人们生活得更加美好”，营销目标就选择了“让人们生活得更加美好并获得一定的利润”；珠海无用文化创意有限公司的使命是“追求简朴，让人们生活得更加美好”，营销目标就选择了“让人们生活得更加美好并获得一定的利润”。这就避免了具体的营销目标与组织使命之间的差距。

(三)第三步：选择生活者营销的目标顾客，避免它与营销目标之间的差距

从广义来看，全部顾客都是生活者，但是并非全部生活者都是营销者的目标顾客，这需要营销者进行精心选择。但是从狭义来看，生活者概念是进入小康或富裕(也就是人们的温饱问题已经解决)社会时提出来的，那时人们开始从专注物质生活延伸至精神生活，消费也从量的增加向质的提高方向发展。因此，从广义来看，低收入群体也是生活者营销的备选目标顾客，营销的目的是改善其生活、提高其生活水平。而从狭义来看，生活者营销的备选目标顾客，就是已经解决温饱问题并追求更好生活的人群，营销的目的是使他们的生活变得更加美好。不过，无论如何都需要通过选对目标顾客，避免目标顾客选择与营销目标之间的差距。

1.生活者营销的顾客细分

顾客细分有着不同的标志，对于生活者来说，最为重要的细分标志是生活水平和生活方式。

一是按照生活水平进行细分。根据恩格尔系数标准，联合国对世界各经济体的生活水平进行如下划分：平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷(中国1979年城镇为61.9%，农村为64.0%)；50%～60%为温饱(中国1995年城镇为50.1%，农村为58.6%)；40%～50%为小康(中国2000年城镇为39.4%，农村为49.1%)；30%～40%为相对富裕(中国2011年城镇为30.0%，农村为40.0%)；20%～30%为富足(2017年全国居民为29.3%，2018年为28.4%)；20%以下为极其富裕。另外，也有学者认为，中国1949—1977年属于贫困阶段，城乡居民更为关注生理需要；1978—1995年城乡居民解决了温饱问题，更为关注生理和安全需要；1996—2014年城镇居民实现了从小康到富裕的过渡，农村居民从温饱过渡到小康阶段，人们开始关注社交和尊重的需要[25]。诸多学者都持有类似观点，但是有着不同的表述，认为在追求温饱的社会里，人们通常关注的是生理需要和安全需要；在小康社会中，人们追求的是归属与爱的需要以及尊重的需要；在富裕社会中，人们转而追求自我实现和自我超越的需要[26]。

二是按照生活方式进行细分。对于生活方式的定义和解释五花八门，其中诸多学者将生活方式解释为“人们花费金钱和花费时间的方式”，并把生活方式相同或相近的人群称为“族群”，认为生活方式不同就会形成不同的族群。有中国台湾专家根据族群定位、生活观、消费观和传播观等四个维度，将顾客划分为以下族群：(1)前熟年世代族群(50～59岁，族群定位于空洞无根美国梦，生活观为健康，消费观为便宜，传播观为关注明星电视广告)；(2)婴儿潮世代族群(35～49岁，族群定位于爱拼才会赢，生活观为家庭至上，消费观为品牌好，传播观为关注英雄形象和怀旧)；(3)X世代族群(20～34岁，族群定位于跨世纪接班人，生活观为外食和求知，消费观为个性与品位，传播观为颠覆传播八卦)；(4)声光Y世代族群(15～19岁，族群定位于超速网络执政党，生活观为流行及创新，消费观为我行我素，传播观为攻占八点偶像市场)[12]。按照生活方式进行顾客细分，还可以有多种多样的归纳，比如可以分为精致生活方式和简朴生活方式，奢靡生活方式和节俭生活方式，富裕生活方式和清贫生活方式等等。2019年，博报堂生活综研(上海)[27]研究中国生活者后，发现了热活族和非热活族两种族群。其中热活族群意味着世代之间的代沟缩小，年长的人群越来越多地模仿年轻人的生活，与年轻人融合，共同保持着年轻化的生活意识，以投入热衷事物的方式来获得自身的持续增长。这里需要再次强调的是，生活方式不仅包括休闲生活的方式，也包括工作生活的方式，即工作活动、休闲活动、家务活动等都是生活的一部分，自然其方式也都具有生活方式的内容。

2.生活者营销的目标顾客选择

选择目标顾客的基本程序是：在前述细分顾客群的基础上，对各个细分顾客群进行评估，然后选择并确定自己的目标顾客。对于生活者营销来说，目标顾客选择具有三个标准。一是选择的目标顾客群体有利于营销者实现“让人们生活得更加美好”的使命和目标，同时确保能够获得一定的利润。例如，迪士尼主题公园的目标顾客为追求快乐和美好生活的中产阶层家庭，因为这部分顾客既关注快乐和美好生活，又愿意为获得快乐和美好生活支付较高的费用；贫困家庭和流浪汉不是它的目标顾客群体。二是选择的目标顾客群体能够为营销者创造价值，包括利润价值或品牌价值。迪士尼主题公园选择中产阶层家庭为目标顾客就符合这个标准，而迪士尼电影选择普通大众为目标顾客也符合这个标准(因为电影票价虽低但也可以赚钱)。三是目标顾客群体一定是营销者经过努力可以让他们满意的群体，具体来说，就是能让他们生活得更好的群体。例如：迪士尼公司是通过快乐让目标顾客感受到生活的美好；沃尔玛公司是通过省钱“让普通人有机会买到富人才买得起的东西”[28]，让穷人的生活得到改善；无印良品关注家庭用品的简约和素朴，使命和目标是让家庭生活变得更加美好，因此选择35～45岁的女性作为主要目标顾客群体，而将其他群体视为延伸的目标顾客群体；珠海无用文化创意有限公司通过“简朴”体验让人们感受到生活的美好，因此选择的目标顾客群体就是“具有禅意的，追求简朴生活以及希望净化心灵”的群体[14]，同时他们还具有较高的收入和文化素养。

(四)第四步：选择美好生活的营销定位点，避免它与目标顾客之间的差距

营销定位点，是目标顾客最为关注且具有明显竞争优势的价值点、利益点或属性点，也是目标顾客选择和购买的重要理由[13]。因此，依据目标顾客关注的美好生活和竞争优势来选择营销定位点，就能避免营销定位与目标顾客之间的差距。对于定位点选择的一般方法，已经进行过诸多讨论[13，23，28]，不再赘述。围绕生活者营销的定位点选择有两个关键：一是内容包括价值定位点、利益定位点和属性定位点，且价值定位点必须含有“生活得更加美好”的寓意，以与确定的使命和目标相匹配；二是定位点选择的标准必须是目标顾客关注的“生活得更加美好”的某一个方面，并且营销者在这个方面可以做到优于竞争对手。当然，由前述可知，从广义生活者的角度来看，从饥寒交迫到温饱也是生活变好了，从这个意义上讲，如果目标顾客是生活不富裕的群体，其定位点也可以是较好的生活(与美好生活相对应)，或者好的生活(与甜美生活相对应)。

我们不妨列举几个例子。一是沃尔玛公司。2007年9月之前，公司的属性定位点是“价廉物好”(天天低价地销售全国性品牌)，利益定位点为“省钱”(是“价廉物好”带来的结果)，隐含着“好生活”的价值定位点，但是没有被作为口号提出，可见该阶段强调的是属性定位点和利益定位点。2007年9月，公司将广告语改为：“Save money. Live better.”(沃尔玛中国将其翻译为“省钱、省心，好生活”)，由此开始强调“省钱”的利益定位点和“好生活”的价值定位点。二是迪士尼主题公园。其属性定位点一直为“超越顾客期望的游览项目”，利益定位点为“享受纯真和快乐”，价值定位点为“幸福的生活”。三是无印良品。其属性定位点为“简约而美的日常生活用品”，利益定位点为“享受简单生活方式”，价值定位点为“更美好的生活”。四是无用品牌。其属性定位点为“手作和简朴的日常生活用品”，利益定位点为“享受简朴生活方式”，价值定位点为“更幸福的生活”。在这四个案例中，三种定位点之间都有清晰的因果或逻辑关系，并且都是目标顾客关注和具有竞争优势的点，与美好生活紧密相连。

(五)第五步：进行营销要素组合，避免它与美好生活营销定位点之间的差距

实现美好生活的营销定位点，就是让目标顾客在接受服务和使用产品过程中真正感受到生活的美好。这就需要营销者精心设计营销组合的每一个要素，使其传递一致化的品牌形象，即美好生活的形象。这样才能避免生活者营销的第四个差距：营销组合与美好生活营销定位点之间的差距。对于生活者营销来说，做到营销组合产品、服务、价格、店铺位置、店铺环境、传播等六个要素一致化呈现的核心有三点：一是使与美好生活定位点密切相关的营销组合要素优于竞争对手，二是让非定位点所在的营销组合要素为定位点作出贡献，三是使非定位点所在的营销组合要素达到行业平均水平或目标顾客可以接受的水平。沃尔玛公司、迪士尼主题公园、无印良品和无用品牌等都实现了这一点。由于篇幅所限，此处仅以无印良品为例进行说明。

由前述可知，无印良品自成立起就将顾客视为生活者，为顾客提供简约而美好的生活方式。用他们自己的话来说，就是“这样就好”——“就”就有克制和简单的含义。无印良品的产品是定位点所在位置，必须要优于竞争对手。这集中表现在三个特征上：一是产品个体是简约和美的；二是整体(产品)组合涉及吃、穿、用、住、行、玩、乐等，辐射顾客生活的各个方面；三是一致化地体现简约带来的美好生活方式。无印良品的服务、价格、店铺位置、店铺环境和传播都是非定位点所在位置，都为简约而美好的生活定位点作出了贡献，同时也达到了顾客可以接受的水平。与百货商店相比，无印良品的服务非常简单，但是态度友善；价格大大低于全国性品牌商品，但是高于低端商品，而且相对稳定，避免了频繁打折给顾客带来的困扰；店铺位置和店铺环境也都是简约的风格；在传播方面基本不做宣传，仅通过日常活动和店铺服务与顾客沟通，传播内容与流行、时尚一直保持着距离，就是强调不变的“简约”“素”“美好生活”。最终，顾客通过营销组合六个要素的每一个接触点，都会感受到一致化的“简单而美好的生活”定位点的存在。这就是目标顾客选择、购买和溢价的理由。

(六)第六步：构建美好生活的关键流程，避免它与营销组合策略的差距

构建美好生活的关键流程，就是依据实现美好生活的营销组合策略，构建与其匹配的关键流程。例如，零售企业有商品采购(自有品牌经营还有产品设计和制造)、配送到店、销售和服务、配送到家等基本流程，每一个流程都会对顾客的美好生活产生或多或少、或直接或间接的影响，其中影响最大的流程即为关键流程。营销者根据营销组合策略中的定位点和非定位点情况，进行关键流程与非关键流程的构建。这样才能弥合生活者营销的第五个差距：关键流程与美好生活感的营销组合策略之间的差距。沃尔玛公司、迪士尼主题公园、无印良品和无用品牌等都做到了这一点。由于篇幅所限，此处仅以无印良品为例进行说明。

无印良品的营销组合策略核心是传递“简约而美”的生活理念，产品的“简约而美”是定位点所要求的核心点，因此产品的设计和生产(主要是设计)就成为关键流程，即建立一个“简约而美”的产品设计的关键流程：研究生活者家庭生活—产生商品理念—召开三次样品研讨会—确定生产—生产若干试验品—批量试制—批量生产。其他流程为非关键流程，但也要为定位点和非定位点的营销组合作出贡献。

(七)第七步：整合美好生活的重要资源，避免它与关键流程之间的差距

整合美好生活的重要资源，是指根据美好生活的关键流程和非关键流程，进行资源的整合和匹配，把更多更好的资源匹配给关键流程。这样才能实现避免生活者营销的第六个差距：资源整合和关键流程之间的差距。此处仍以无印良品为例进行说明。

由于产品的设计和生产(主要是设计)是无印良品的关键流程，在公司资源有限的情况下，就要求将人力、物力、财力更多地向产品设计流程进行倾斜，即将更多更好的资源匹配给产品设计流程，而其他流程匹配一般资源即可。从无印良品的组织架构可以看出这一点：2009年无印良品设立了专门的生活者良品研究所，主要负责对生活者的生活进行研究，以发现新产品设计与开发的机会。另外，公司大力吸引优秀的设计师加盟设计团队，积极推动顾客参与新产品的设计，保证源源不断地产生创意和新产品。当然，还有最为重要的无形资源，就是无印良品形成了“简约而美”的组织文化，每一位员工都在践行公司的使命和目标。这种资源整合保证了关键流程的成功构建和有效运行，从而为突出美好生活定位点的营销组合作出了贡献。

最后需要说明的是，尽管本文提倡营销者实施生活者营销管理，但它仅仅是诸多营销管理框架中的一种，并非意味着完全取代已有的消费者营销、购买者营销、生活方式营销等管理框架，营销者可以根据不同情境和自身状况进行选用。不过可以肯定的是，生活者营销管理框架是一种新的营销战略选择，其目标是让利益相关者特别是顾客的生活变得更好和更甜美，比片面地刺激消费和一味地激励购买更有社会价值和意义。同时，这也是比当今流行的企业数字化转型更为基础的问题，至少企业在数字化创新之前必须思考清楚这一问题，以为企业的数字化转型提供路标。

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网址：生活者营销：一个新的营销理论框架 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/75370

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