听风辩势∣小红书：汇集2亿人生活经验助力“种草经济”

发布时间：2025-02-07 12:55

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生活经验助力“种草经济”

●●● 缘起 ●●●

2024年1月14日，小红书发布“rise100电商年度榜单”，公布2024年小红书电商生态中最值得关注的100个商家和100位买手。数据显示，2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍，单场破百万的店播直播间是2023年3倍，买手数较2023年增长8.1倍，买手直播间购买用户数增长3.4倍。

背景逻辑

“小红书”致力于让

全世界的好生活触手可及

小红书（英文名：Xiaohongshu）由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。在2013-2015年期间，小红书瞄准热衷跨境购物的一二线城市女性，打造了一个海外购物分享平台，并上线自营电商“福利社”，迅速培育出集消费与分享于一体的社区生态。小红书的“种草（推荐他人购买商品）”基因亦诞生于此。在2016-2017年期间，面对趋严的政策以及跨境电商领域的竞争环境，小红书加大站内品牌及第三方商家的入驻比例，并升级社区形态。2017年正式明确自身的社区电商定位。2018年至今，小红书在电商领域进行了多轮不同类型的尝试，包括削减自营电商投入，联手搭建第三方生态，以及促进号店一体的运营模式等。2024年1月，小红书电商发布“rise100电商年度榜单”，公布了2024年小红书电商生态中最值得关注的100个商家和100位买手。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍，单场破百万的店播直播间是2023年3倍。买手数较2023年增长8.1倍，买手直播间购买用户数增长3.4倍。面对存量博弈的客观现实，差异化的竞争方式或为小红书的电商业务带来一线曙光。综合而言，小红书已成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，致力于让全世界的好生活触手可及。

小红书在内容、分发

和运营等方面独树一帜

小红书自2013年成立以来，历经十一载，其品牌性标语的变迁展现了小红书社区内容的转向，但也反映其专注“生活”的统一调性。从早期指向性明确的购物分享（“找到国外的好东西”与“全世界的好东西”），到如今泛化的生活指南（“全世界的好生活”与“标记我的生活”），小红书成功从一个垂类社区转变为泛化的“即时经验平台”。不同于其他社交内容平台，小红书在“UGC”“内容分发”“社区运营”和“社交互动”等方面依然具备许多自身鲜明的特色。诸如：如果将内容分为知识型、经验型、娱乐型和即时型，小红书的经验型内容更为丰富；小红书额外开发图文模板、视频模板、智能标题生成等融入主应用的功能，而不将其与主应用分离，方便绝大多数的“素人”用户进行更多高效有用的图文创作，丰富底层内容库；凭借差异化的“流量平权”理念，避免流量过度向头部集中，进一步激发占比最大的腰尾部用户创作和曝光内容，不断沉淀规模庞大的优质内容库，培育类似去中心化愿景的平等社区氛围；同时，随着悦己型消费的趋势，丰富的内容在平台助推下衍生出如飞盘、露营、City Walk等多样的生活面貌，满足人们日益增长的对美好生活的向往以及持续分享丰富生活经验，从而形成良性循环；小红书结合自身特点，加速电商产品融合，更加重视自身生态建设等。

“种草经济”开辟蓝海

或助力国内大消费

“种草”一词，源自社交媒体上看到他人分享，产生好感和想要亲自尝试的想法，最终转化为购买、打卡、体验等“拔草”类实践行为。小红书从最初的工具型产品开发，之后围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区，从而孕育出独特的“种草生态”，形成“种草经济”。仅以目前流行的露营为例，随着种子逐渐在平台成为有趣的生活方式，越来越多的用户被“种草”，然后主动尝试并分享经验又让更多用户被“种草”，继而催生了营地选择、装备清单、露营火锅、移动咖啡喝穿搭拍照等整个露营产业链。据艾媒咨询测算，2022年我国露营经济核心市场规模约1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元，预计2025年露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。2024年12月召开的中央经济工作会议指出，要全面贯彻2025年经济工作总体要求和政策取向，紧抓关键环节完成2025年经济工作重点任务，将大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动，提升消费能力、意愿和层级，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展，并积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。或许正如中欧国际工商学院市场营销学教授王高所说，“种草经济”的本质就是“以人影响人”。随着中国消费者逐渐进入物质充裕时代，消费诉求正在从满足物欲转向注重内心，更加愿意为情绪和精神价值买单。以小红书为代表的“种草经济”有利于响应时代需求和政策号召，开辟蓝海、助力消费。

催化引擎

全球经济发展超预期；

平台技术迭代应用超预期；

种草生态和种草经济数据超预期等。

风险提示

宏观经济和行业发展不及预期；

MAU增速不及预期；

品类拓展不及预期；

广告投放主意愿降低等风险。

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（转自：国金证券第5小时）