联商首页资讯动态品牌正文来源：2025-02-07 15:59
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/薇薇
2021年，无印良品提出第二次创业，高举“地域土着化”旗帜，克服市场环境影响和内部波动，用食品、化妆品、民俗旅馆等多元化策略和属地个性化开发手段，全方位聚客，快速摆脱困境，5年前的“零售优等生”的感觉似乎又找回来了。
属地个性化开发的手段之一是开设“无印良品500”日用杂货小店，其中心价值线500日元（约等于24元人民币）。2025年1月底，日经中文等媒体披露，“无印良品500”今年将在大陆拓展开店，其背后逻辑究竟如何？
1、近两年业绩稳步增长
最新月报显示，以无印良品为主打的良品计划在2025年1月的销售业绩持续增长。现存门店和网店增长11.3%，全部门店和网店合计增长19.6%，现存门店连续12个月高于上年同期业绩。按商品分类，所有业务部门均超过去年同期水平，以服装为中心的服装、杂货类增长15.5%，实现高增长预期。
据2025年1月10日发表的2025财年第一季度（2024年9月～11月）业绩报告，公司销售额为1976亿日元（约95亿人民币），同比增长21.3%，营业利润为219亿日元（约10亿人民币），同比增长58.2%，净利润为149亿日元（约7亿人民币），同比增长52.6%。其中，包括中国大陆在内的东亚业务，销售额为540亿日元（约26亿人民币），同比增长16.3%，营业利润为111亿日元（约5亿人民币），同比增长30.7%。中国大陆业务出现稳步增长，通过强化库存周转控制、加大双11网络营销投入两大手段，现存店铺及网络销售同比增长10%，总体增长18.9%。
鉴于第一季度业绩超出预期，良品计划上调了2025财年（2024年9月～2025年8月）业绩预期。销售额由7340亿日元（约353亿人民币）修正为7540亿日元（约362亿人民币），营业利润由550亿日元（约26亿人民币）修正为640亿日元（约31亿人民币），净利润由380亿日元修正（约18亿人民币）为440亿日元（约21亿人民币），预计连续2年刷新最高业绩记录。
2、对大陆业务持续增加投入
截止到2025年8月份的新财年，无印良品针对大陆市场的销售业绩计划是，现存店铺加上网络销售合计增长3%（原计划为1%），与整体东亚区域经营计划一致。
东亚区域店铺数量及拓展趋势显示，以开发中国大陆店铺为主，投入力度大、新开店数量多。本财年内关闭15个店、新开41个店，净增26个店，破旧立新，力度很大。从2023年以来中国大陆开店净增数量比较，一是净增店铺数量持续增加，二是占据东亚区域开店的主要角色。
数据来源：根据良品计划网站整理
从开店、运营综合经营效率看，在2025财年第一季度公示会上，有关东亚区域营业利润率改善因素，以及中国大陆业务销售费用率上升的因素，官方解释为，中国台湾、中国香港地区销售业绩贡献提升，营业利润率提高2.2%，达到20.5%；中国大陆的盈利能力有所改善，同时，为了增加销售额、扩大规模，增加了营销推广费、人工费等费用，导致销售管理费率有所上升，属于正常经营范畴。
对于中国大陆市场预期分析，即如何看待中国大陆业务的增长潜力？清水智社长回答，中国大陆开店的发展空间很大，细分市场有触底反弹的启示。同时，在运营方面与日本相比还有改善的余地。在产品组合及研发方面，目前日用杂货品在中国大陆属地开发提供比例达到70%，今后还有继续开发符合当地特色需求的产品，要像引入在日本热销的护肤品一样，集中精力转化在日本取得良好效果的产品。在0M0营销方面，中国大陆经营业务将率先整合物流一体化策略，反馈带动日本国内物流系统改造。总体上，中国大陆的经营事业有进一步增长机会。
3、“无印良品500”的价值选择
2024年11月15日在公司组织的经营方针说明会上，清水智社长对媒体表示，随着国内开设不同类型店铺，店铺总体规模不断扩大。主打模式以郊外600坪（600x3.3=1980平方米）为引领，构筑国际化经营模式，同时继续拓展开设小型杂货店，即“无印良品500”。
“无印良品500”的经营定位是以提供支撑基本生活需求的商品为目标，商品价值定位是聚焦500日元以下的日用品和消耗品。
图源：FASHIONSNAP
2022年9月30日，“无印良品500”第一个店在JR三鹰车站四层开业，卖场面积约182平方米，商品组合中日用品约有2000种，合计约有3000种。价格线设计为，500日元以下的商品占70%左右。当初计划是到2023年2月末在城市中心开拓30个店，之后每年开20个店左右，预期规模达到2000个店，作为一种新的业态形式探索成功以后复制扩大。
为什么要开设这种低价小店？公司决策者是怎么想的？
营业本部长兼销售部长永原拓生表示:“与普通店铺相比，新店铺目标是希望提高顾客购买频率。顾客光顾一般较好的店铺大约是每月一次，新店铺希望顾客每周来一次左右”。
在此之前，2020年6月开始良品计划在罗森便利店开设货架，销售无印良品商品，罗森便利店自己也在开发日用品，虽然效果尚可，但是商品数量太少，不足1000种，难以形成气候，在“无印良品500”中有3000种商品，能够提供更深入的生活必需品，并且可以将店铺POS数据和现场服务沟通转化到商品开发中。
提出这个设想的是良品计划前社长堂前宣夫。一个善于经营构想的儒雅绅士。
2022年8月财年总结时，良品计划遇到疫情意外影响、600坪标准店铺效益恶化，月坪效约10万日元（约4800人民币），计划设想为14万日元（约6721人民币），差距较大。加上市场价格争议、频繁开店导致利润下降等多重打击，堂前宣夫提出加强商品营销、改革物流费和系统运营费，授权店铺自主开发销售，开设“无印良品500”小型店，将其商品组合方法向其它店铺推广，解决特殊低迷时期顾客不愿意到店、滞留时间短、购买率低的问题。后来证明这种思路是符合市场需求的。
2024年11月8日在福冈开设的新店，商品阵容组合包括：化妆品、食品点心、文具、厨房用品、清扫用品、袜子、内衣等日用品和家居消耗品，由于商品开发新颖、价格较低，具有很强的自主聚客力。
图源：福冈新闻
据福冈媒体分析，该店铺的主要价值在于，适合年轻的家居主妇快速消费。店铺规模较小，商品组合紧凑，可以快速选择、购买，使用便捷。对于一些不愿意长时间闲逛的女性是一个很好的吸客点。另一个价值点是可视化，靠墙货架陈列一横排化妆品，很多女性喜欢的“导入性化妆水”等热门产品整齐排列，一目了然，成为吸引女性顾客的聚焦点。
4、“无印良品500”会大量出现？
从官方披露的经营战略构想看，无印良品主推的店铺规格是1980平方米的标准店，甚至更大规模的店。
2024年2月2日，无印良品在北京开设5000平方米店铺，是中国大陆规模最大的旗舰店。其商品组合中40%是中国本地产品，以符合特色化消费需求。时任公司副社长、中国区域负责人的清水智表示，中国大陆有充分的中产客群，追求自然、质量、安全的高级消费价值，具有深厚的消费潜力，在大陆加速开店的战略不会改变。主要市场价值目标是中产阶层客群，有日本通货紧缩压力下跃进、提振的翻盘经验在先，应对手段会比较丰富，开设低价小店应不是主要选项。
实际上，在通缩经济压力下，普通大众的心理钱包越来越小，即使是零散小店，也不见得随意消费，而且在全渠道比价系统的加持下，受商品质价比的影响，会尽可能守住质量、安全的心理消费底线。对于中产阶层，虽然受到一些预期阴冷的影响，但不会显著降低质量、安全、健康、自然取向的追求，已经升级到心理精神层面的价值观，不容易改变。
对于标准化大店来说，很多顾客在大店里不会注意到一些特色化小物件，通过“无印良品500”将这些创意要素充分展示出来，传达给顾客，是一个积极的补充。
更重要的是，在新的经营策略中，要提高标准化店铺的店铺运营精度，推广杂货小型店“无印良品500”。对于服装单店和杂货店“无印良品500”等新业态店铺，虽然预期不明朗，但其成长应有一定潜力。到2027年8月，公司店铺数量总数为1650个，年均净增店铺数量120个，其中国内60个，海外60个，中国大陆为30个。也就是说，起码在最近两年，“无印良品500”是作为继续试探性经营的产品形式，如果试水效果很好，可能会加大开店力度，但不大可能是开店的主要方向。
5、新社长看好中国大陆市场潜力
清水智是2024年11月升任社长大位的，之前很长时间是中国事业负责人，作为大陆事业的首脑，他的强项是执行力与速度。在政策说明会上，他多次被问到对中国大陆市场的看法，他坦率表示，过去三年中，中国经营事业中，超过7成的生活杂货由当地策划、生产，开发适合当地需求的产品，这是本地化的成果。另外通过库存的一元化推进OMO事业，网络营销机制正在发挥效益。此外，在担当社会责任（ESG）方面完善了服装和塑料制品回收机制，经营业绩稳步成长。
对于市场前景的判断，他认为，中国大陆市场环境有整体向上的迹象。在这种情况下，目标消费者希望以合理的价格购买优质商品的需求仍然在增加，对于本公司来说是成长的机会。另外网络营销还有新的发展空间，庞大的中产阶层构成的市场仍存在巨大机遇。
对于新的经营规划，他表示8个增长驱动因素会分阶段、步骤落实。其中，网络营销将以中国大陆先行的举措为标杆，引导推进整体实施。
关于运营风险防范，他表示，改进优化采购结构不是一个简单的事情，要通过生产内置化的措施，也可以说是靠前监督、指挥的方法，每周与负责的董事经理们确认进度，还要经常前往海外生产、店铺管理点确认进度，在一线妥善应对意想不到的情况，确保运营安全。
写在最后
近几年来，从松崎晓到堂前宣夫两任社长，一直在追求个性化、属地化经营风格，以效益为核心，授权下属拓展创新，因此，无印良品的经营手段变化，不限于某种店铺风格，而是要看到其价值定位追求。
2020年12月3日，无印良品在住友房地产开发的大型商业设施“有明花园”开设了东京有明店。该店拥的价值点不是卖货，而是以“销售空间”为主题，展开与“生活支援”、“家庭辅助”、“社区辅助”相关的三个维度，贴合特殊社会环境下大众的身心需求。
2025年3月1日，无印良品全球最大的旗舰店将在奈良县橿原市的永旺商业体开业。该店是2024年11月关闭以后的调改版，面积扩大10倍，约8200平方米。
其主打概念不是表面的书店与咖啡复合化经营，而是回收资源利用，包括服装类的纤维制品、塑料收纳用、护肤用品等塑料瓶容器以及旧家具、杂货等。更神奇的是将设置修理工作室，修理、维护和销售家具，打造资源循环利用的新据点。
所以，关注无印良品，要选好视角。“无印良品500”开进来，不在于数量多少，而在其灵活机动作战的价值取向。
