这条赛道的美妆博主“爆了”丨环球视野

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“传统男性”化妆风潮兴起。

文 | 邹欣晨

就在2024年年初，巴赫·布奎恩（Bach Buquen）还是TikTok上一位默默无闻的短视频内容创作者。但如今，他已成为拥有超840万粉丝、登上法国《ELLE》《Madame Figaro》等多家知名时尚美容杂志的“TikTok青少年偶像”。而让这位19岁的年轻男孩在社交媒体上一举成名的，正是他从十几岁就开始做的事：化妆。

“有别于在2010年代末期走红互联网的詹姆斯·查尔斯（James Charles）、帕特里克·斯塔尔（Patrick Starrr）和布雷特曼·罗克（Bretman Rock）等妆容精致、举止偏向女性化的男性美妆网红，布奎恩代表的是一类更为传统的男性形象：短发、寸头、充满肌肉与男性阳刚气概。”法国时尚美容杂志《L'OFFICIEL》评论道：“但或许正因为如此，布奎恩不仅吸引了大批粉丝，还改变了他的追随者们的心态，让男性化妆不再那么令人难以启齿。”

摆脱羞耻心

布奎恩第一次化妆是在14岁，为了遮盖自己满脸的青春痘，他偷用了母亲的粉底液，在巴黎地铁上躲在书包后边偷偷涂抹。“我那时很害怕，”他回忆道，“很多人思想狭隘，认为使用粉底液等化妆品只是女性的专利。”

三年后，他在TikTok上凭借自拍照和化妆视频吸引了20万粉丝，但很快，评论区蜂拥而至的“喷子”或嘲笑他的化妆行为，或攻击他“不像个男人”，这让布奎恩饱受打击，注销账号退出了这个平台。直到2023年9月，在巴黎一家以Z世代为主导的经纪公司By Imhotep的鼓励下，他回到TikTok重新开始发布视频。

“公司说服了我，我不应该被评论区的辱骂声困扰，正因为他们的存在，我才更应该站出来，消除男性群体对使用化妆品的羞耻感。”布奎恩说。

为此，他在2024年8月进入法国圣拉扎尔地铁站，并在人流量的高峰时段架起了两部手机，拍摄自己化妆的过程。录制完成后，布奎恩将这段视频发布在TikTok上，呼吁大家“让男性化妆常态化”，同时还加上了#makeupformen（男性化妆）的标签。

随后，他又发布了几条在公开场合化妆的视频，迅速便在TikTok上引发了一场“粉黑交织”的病毒式传播狂潮，将#makeupformen这一话题和他本人的人气推向巅峰。

如今，布奎恩已成为TikTok的顶级头部博主之一，在过去的六个月里，他与阿玛尼美妆、夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、雨果·博斯（Hugo Boss）和Anastasia Beverly Hills等众多美妆及时尚品牌达成了合作，古驰（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）则邀请他出席他们的时装秀。在最近一次纽约之行中，少女们纷纷在街上拦住他要求合影，而法国《Interview》杂志称他为“TikTok上最受欢迎的法国美妆博主”。

但布奎恩并不是唯一一个在TikTok上掀起“男性化妆”浪潮的TikTok博主。2024年1月，22岁的马泰奥·西内特（Matteo Sinet）在TikTok上发布了一段展示其繁复护肤流程的视频，这条视频迅速走红，仅一个月内便斩获超300万点赞和4000万次观看，并使他的人气大幅提升，截至目前，西内特的粉丝数已经突破430万，并在9月左右出演了阿玛尼美妆“开学季彩妆活动”的广告。

“传统男性”美妆博主兴起

尽管布奎恩和西内特吸引了最多的关注，但越来越多如他们一样，专注于推广男性化妆的TikTok创作者正在崭露头角，比如拥有170万粉丝的@hwaniieww、拥有41.5万粉丝的@lucamornet 以及拥有26.2万粉丝的@joelerdmann_。

“细数这些走红TikTok的创作者，不难发现他们的相似之处：他们在很多方面都具有传统意义上的‘阳刚男子气概’，比如布奎恩曾是一名橄榄球运动员，西内特则是一名拳击手，这也是他们能吸引传统男性粉丝的一大原因。”美国最大的经纪公司之一UTA集团的营销主管内特·琼斯（Nate Jones）表示。

对于布奎恩来说，在脸上涂抹遮瑕膏、粉底液或液体腮红会让他“感觉更自信”。西内特则表示，他化淡妆、涂口红和眉毛也是出于同样的原因，他坚称，自己化妆并非只是为了在TikTok上博取眼球。“这就是我在现实生活中的例行公事。”他说，“使用遮瑕和眉笔能让我看起来更有精神、气色更好，我并不认为这对男性来说是什么令人羞耻的行为，相信女士们也乐意在大街上看到更多精神焕发而不是神态萎靡的男士，希望更多男同胞能加入我们的行列。”

“我非常欣赏布奎恩和西内特的行为，他们是当下为数不多极具影响力的男性TikTok博主之一，”Anastasia Beverly Hills的总裁克劳迪娅·索尔（Claudia Soare）评论道，“他们能够帮助传统男性打破内心对化妆的那道障碍。”

品牌：与其推“男士专用”，不如上市“无性别”彩妆

根据Quilt.AI的报道，“男士彩妆正从小众赛道转变为一种崛起的流行趋势”。该公司表示，在过去两年中，有关男士化妆品的网络搜索量增长了120%，据其预计，这一数字还将继续增长。Future Market Insights则预计，未来10年，全球男士彩妆市场将增长一倍多，从2023年的175.7亿美元（约合人民币1286.2亿元）增至2033年的430亿美元（约合人民币3147.9亿元）：当然，这在全球整体美容市场中所占比例虽小，但绝非微不足道。

“我们注意到，男性将化妆品融入日常生活的文化趋势正在形成。”阿玛尼美妆总裁理查德·皮纳贝尔（Richard Pinabel）表示，他还指出，“男性消费者对我们的品牌反响热烈，遮瑕膏、唇彩和眉部产品在男士群体中尤为受欢迎，我认为，男士化妆在2025年的最大商机在面部和唇部护理领域。”

实际上，如Tom Ford、Chanel以及巴黎欧莱雅等品牌长期以来一直为男士提供专用的美容产品。但对于瞄准这块蛋糕，摩拳擦掌待入局的品牌来说，推出“男士专用”的化妆品可能并非最佳策略。皮纳贝尔亦承认，阿玛尼美妆一直以来避免推出明显针对男性的化妆品系列，相比单独推出男士系列或男士专用产品，他更倾向于推出“无性别”彩妆系列。

而早在2024年3月，Anastasia Beverly Hills就推出了Beauty Balm，据品牌方的宣传，这是一款“无性别”的肤色提亮精华液。该产品一经问世，很快就受到大量男性消费者的青睐，“因为它看起来不像化妆品”，索尔说，“它非常符合Z世代的审美，非常自然。”

内特·琼斯也认可阿玛尼们的行为，他说：“我认为，布奎恩在对话中展现出的那种淡然且平等的态度，正是一个品牌应该具备的：我们推出的是一款面向所有人、适合所有性别的产品，因此不必大惊小怪。”

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