日本消费社会的四个阶段
在三浦展的《第四消费时代》中，日本消费社会的发展被细致地划分为四个独具特色的阶段。
第一阶段：西化享乐与消费差距初显（1912 - 1941 年）
20 世纪初期，日本人口如潮水般向城市集中，东京、大阪等大城市率先孕育出中产阶级。此时，西方化的享乐生活方式在这里落地生根，娱乐文化迎来了迅猛发展的黄金时期。电影、音乐、时尚等领域蓬勃兴起，人们尽情享受着现代都市生活的乐趣。与此同时，媒体的广泛普及，让信息得以迅速传播，消费观念也在大众中逐渐普及。然而，繁荣背后，“消费差距” 的矛盾开始悄然浮现。中产阶级家庭和时尚男女成为消费的主力军，他们追求高品质、个性化的消费，与普通民众的消费行为形成鲜明对比。
第二阶段：家电普及与美式中产生活实现（1945 - 1974 年）
日本战败后的这段时间，人口持续向城市聚集。批量生产的家用电器在全国范围内迅速普及，这成为第二消费社会的显著标志，也因此被称为 “电化元年”。电视机、洗衣机、电冰箱等家电产品走进千家万户，极大地改变了人们的生活方式。日本民众开始模仿美国的生活方式，追求大尺寸、标准化生产的商品，拥有自己的轿车也成为许多家庭的梦想。夫妻和两个孩子组成的小家庭成为消费主体，家庭消费的需求推动了房地产、汽车、家电等行业的快速发展。
第三阶段：个人消费崛起与品质品牌追求（1975 - 21 世纪初）
石油危机给日本经济带来沉重打击，经济增长态势发生转变。但在这一时期，消费领域却发生了深刻变革。消费主体从家庭转向个人，消费商品从家庭共用走向个人独享。“轻、薄、短、小” 化的商品应运而生，这些商品不仅方便携带，更注重时尚外观的设计，满足了个人对于个性化和时尚感的追求。人们的消费观念也从过去单纯追求 “越大越好”，转变为注重产品的质量、品牌以及服务。像索尼的随身听、佳能的小型相机等产品，凭借其精致的设计和卓越的品质，受到消费者的热烈追捧。
第四阶段：社会意识觉醒与共享简约追求（21 世纪初至今）
经历了雷曼危机、两次大地震以及长期的经济不稳定，日本社会进入老龄化和单身化时代，人口规模逐渐减少。在这样的背景下，日本于 21 世纪初迈入第四消费时代。此时，社会孤立化的问题日益严重，人们开始反思消费与社会、环境的关系。消费主体对环境保护的认知不断加深，追求一种整体感，不再追求个人的奢靡消费，而是批判经济的过度发展。“重新发现日本” 成为时代口号，人们在探索日本传统文化的过程中重新认识自我。购物不再仅仅是满足物质需求，更成为一个自我发现的过程，通过寻找真正适合自己的东西，深入了解自己，塑造理想中的自我。
各阶段消费主体与消费观念的转变
日本消费社会各阶段的演变，与消费主体的特点及其消费观念的转变紧密相连。
在第二消费时代，婴儿潮一代是消费的主力军。他们大多早婚早育，将家庭视为生活的核心，对家庭生活极为重视。这一代人成长于战后经济复苏时期，物质相对匮乏，因此他们更倾向于选择标准化的商品。这些商品价格相对亲民，质量稳定，能够满足家庭的基本需求。在他们眼中，购买大尺寸、功能齐全的商品是生活品质提升的象征。例如，一家人围坐在大屏幕电视机前观看节目，成为当时家庭生活的温馨场景。他们的消费行为缺乏鲜明的个性，更多地是追求一种群体性的认同感，遵循社会主流的消费模式。
时间来到第三消费时代，60 年代出生的新人类群体登上历史舞台。他们出生于日本经济高速增长的黄金时期，成长过程中物质条件日益丰富，这使得他们拥有强烈的消费欲望。与上一代人不同，他们对政治缺乏兴趣，更关注自身的生活品质和个性表达。随着年龄的增长，选择单身的人数逐渐增多，这一变化打破了传统以家庭为主体的消费结构，个人消费成为主流。在商品选择上，他们不再满足于大众化的审美，而是追求更具个性化的商品。那些设计独特、具有时尚感的小众品牌受到他们的青睐。消费的个人化也催生了一系列产业的变革。便利店的兴起，为单身人士提供了便捷的就餐选择；网购和产品目录的流行，让消费者能够更快速地筛选出符合自己需求的商品；DIY 手工店的出现，则激发了人们亲手创造生活的热情，满足了他们对个性化生活的追求。
到了第四消费时代，消费主体不再局限于某个特定年龄层，而是全民消费观念发生了深刻转变。人们崇尚共享意识，渴望通过物品的使用搭建起彼此沟通交流的桥梁，将物质从私有转变为共有，追求社区化的生活模式。在这个时代，人们提倡与自然和谐相处，构建生态型社会，生活方式也从崇尚舒适享乐的美式风格回归到追求简约的日式风格。例如，共享汽车、共享单车等共享经济模式的普及，让人们更加注重资源的有效利用；二手市场的蓬勃发展，使物品在流转中延续价值，减少了资源浪费。
第三、四消费社会转型的特征与成因
（一）转型的五个特征
从第三消费社会向第四消费社会的转变，蕴含着深刻的社会变革，具体呈现出以下五个显著特征：
从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义：在第三消费社会，个人意识占据主导，人们更关注自身的需求和欲望满足，消费行为往往以自我为中心。但进入第四消费时代，社会意识逐渐觉醒，人们开始意识到自己是社会的一部分，消费行为也更多地考虑到对社会和他人的影响。比如，越来越多的消费者会选择购买环保产品，支持公益事业相关的商品，以实际行动为社会的可持续发展贡献力量。从私有主义到共享意识：第三消费社会中，人们热衷于追求私有财产的积累，认为拥有更多的物质财富就代表着更高的生活品质。而在第四消费时代，共享意识日益深入人心。共享经济的蓬勃发展就是最好的例证，像共享单车、共享汽车、共享办公空间等，人们不再执着于物品的所有权，而是更看重物品的使用权，通过共享实现资源的高效利用，减少浪费。从追求名牌到追求简单、休闲：曾经，名牌商品是身份和地位的象征，人们不惜花费重金购买名牌来彰显自己的品味和财富。然而在第四消费社会，消费者的观念发生了根本性转变，他们不再盲目追求名牌的光环，而是更倾向于选择简单、休闲的商品。这些商品注重品质和舒适度，能够满足人们对生活的实际需求，同时也体现了一种简约、自然的生活态度。例如无印良品的产品，以简洁的设计、优良的品质受到消费者的喜爱 。从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识：在过去，欧美文化和都市生活方式对日本消费者有着强大的吸引力，人们追求时尚潮流，向往在都市中展现自我。但随着第四消费时代的到来，日本本土文化和地方特色重新受到重视。人们开始挖掘日本传统文化的魅力，关注地方的风土人情，追求具有日本特色的产品和生活方式。比如一些传统的日本手工艺品、地方特色美食等，重新走进人们的视野，成为消费的新热点。“由物质到服务” 的真正实现，或对人更为重视：第三消费社会虽然也有服务消费，但物质消费仍占主导。而在第四消费时代，消费者更加注重服务体验和人与人之间的情感交流。旅游、健康养生、教育培训等服务行业迎来了发展机遇，人们愿意为优质的服务支付费用。在消费过程中，消费者也更关注商家的服务态度和人文关怀，希望得到尊重和个性化的服务。（二）转型的原因
这种消费社会的转型并非偶然，而是由多种因素共同作用的结果：
社会经济状况的影响：长期的经济不稳定，如雷曼危机、日本经济的长期低增长等，让人们对未来的经济预期变得谨慎。在这种情况下，人们不再过度追求物质的奢华，而是更加注重消费的实用性和性价比。经济的不确定性促使人们反思消费行为，寻求更稳健的消费方式。人口结构变化：日本社会的老龄化和单身化趋势日益严重。老年人口的增加使得消费需求更加倾向于健康、养老等领域，他们更注重生活的品质和舒适度，而非物质的数量。单身人士的增多，也改变了家庭的消费结构，个人消费更加注重个性化和便捷性。由于没有家庭的负担，他们更愿意在自我提升和生活体验方面进行消费。人们消费心理的转变：随着物质生活的日益丰富，人们在消费过程中逐渐感到厌倦和空虚，开始怀疑过度消费是否真的能带来幸福和满足。于是，消费心理从单纯追求物质的满足转向追求精神的愉悦和内心的充实。人们开始注重消费的过程和体验，希望通过消费来实现自我价值和精神追求。社会问题的反思：社会孤立化问题的加剧，让人们渴望通过消费来建立人与人之间的联系。人们意识到，过度的个人化消费会导致人际关系的疏离，因此开始追求共享、社区化的消费模式，希望通过消费活动与他人产生互动和交流，缓解孤独感，增强社会归属感。日本消费社会变迁对中国的启示
（一）中国消费时代的混合形态
中国的消费发展历程，与日本有着相似之处，但又具有自身独特的特点。中国同样可以划分出类似的消费发展阶段，然而每个阶段的持续时间更为短暂，且不同阶段的跨越并非是完整的，而是呈现出局部性的混合形态。
在当下的中国，既存在着连基本消费都无法满足的贫困情形，这部分人群主要集中在一些偏远地区，他们的消费需求还停留在满足基本的生存需要，如食品、衣物等生活必需品，对商品的价格极为敏感，追求的是性价比。与此同时，以拼多多为代表的农村城镇消费正在崛起。这些地区的消费者在满足基本生活需求的基础上，开始追求一些品质稍高、价格适中的商品，消费观念逐渐从实用型向享受型转变。他们注重商品的实用性和功能性，同时也会关注商品的品牌和外观。
在北上广等一线城市，部分年轻人则已经进入了提倡简约消费的时代。他们受到环保理念、自我提升等因素的影响，追求简约、自然的生活方式。在消费上，他们更注重商品的品质和个性化，愿意为具有独特设计、高品质的商品支付较高的价格。不过，从更广泛的范围来看，中国目前普遍处于第三消费社会阶段，人们热衷于追求名牌、个性消费。在城市的商场中，各种国际知名品牌的门店常常人潮涌动，消费者们追求最新款的电子产品、时尚的服装品牌等，通过消费来展现自己的个性和品味。
（二）消费心理与阶级分化
从消费心理的角度来看，中国消费者经历了从 “需要” 到 “想要”、从必需品到必欲品的转变。长辈们成长于物质贫乏的年代，他们的消费诉求主要是获得一件物美价廉且实用的东西。但随着广告业的发展和商家促销策略的不断演变，“想要” 和 “欲望” 被不断制造出来。商家的策略一是 “强制大众化”，让商品成为特定阶层拥有的象征，比如一些高端品牌通过限量发售、明星代言等方式，营造出一种只有特定阶层才能拥有的氛围；二是凸显差异化，不断制造消费者与别人不同的欲望，例如推出个性化定制的商品，满足消费者追求独特的心理。
在这种消费心理的影响下，年轻人不再仅仅通过学习、工作等循序渐进的方式来实现自我，而是试图通过快速的消费来定义自我。他们首先通过消费来定位自己所处的阶级，比如购买与某个阶层相匹配的品牌商品；其次是思考如何在这个阶级中脱颖而出，于是追求限量版、独特设计的商品成为他们的选择。如果剥夺这些年轻人的私人物品，他们会因自身存在的渺小感而感到畏缩和不安，因为他们是先通过选择物品来形成自我，而非先拥有自我独特性再去选择物品。在地域社会中，过去支撑人们自我的是任务和作用，而现在变成了物品。
在中日两国的消费社会中，阶级分化都对消费起到了巨大的推动作用。在前两个消费社会阶段，中产阶级是消费发展的主要推动力。然而，如今真正的中产阶级人数却在减少，取而代之的是 “虽不贫穷，也不宽裕” 的 “新穷人”。但中日两国的 “新穷人” 存在着明显的差异。日本的 “新穷人” 对中产阶级的消费观持反叛态度，他们积极创造新的生活方式，购买低价且灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，成为第四消费时代的主力军。而中国的 “新穷人” 仍深陷消费主义的牢笼，幻想着构建中产阶级的生活方式。他们难以接受 “贫穷” 这个字眼，用精神上的 “虚假富足” 来掩饰实际生活的贫困，比如一些年轻人为了购买名牌商品，不惜节衣缩食，甚至借贷消费。
（三）社交化消费的发展与问题
中国正在经历从个人化消费向社交分享化消费的转变。在消费过程中，人们自然会获取很多信息，如商场折扣信息、限量版发售信息等。这些信息若被独占便毫无意义，只有在分享、交换中才能获得乐趣，且这种乐趣会随着受益者的增多而不断延续，这便是各类分享网站建立的原因。拼购的产生，充分利用了人际网络，已成为典型的社区交往场景。例如，在一些电商平台上，消费者可以通过拼单的方式购买商品，享受更优惠的价格，同时还能与朋友、家人分享购物的乐趣。
除了分享信息，共享经济的发展和二手市场的蓬勃兴起，让人们可以分享同一件商品。物质不再独属于个人，而是在连续传递中获得新的生命和价值。在分享网站、闲置交易平台上，通过个人主页的设计，用户可以了解他人的生活，找到共同的喜好，人们更倾向于将物品传递给对其有充分知识和热爱的人，从而建立起一种联系。比如在一些二手书交易平台上，卖家会详细介绍书籍的内容和自己的阅读感受，买家则可以通过这些信息找到与自己兴趣相投的卖家，不仅完成了商品的交易，还可能建立起友谊。
然而，在社交化分享的过程中，炫耀性消费的蔓延也值得警惕。一些人不以使用为目的，而是通过消费来塑造一种 “虚假” 人设，再以 “人设” 变现经济价值。比如一些网红为了吸引粉丝和流量，展示自己奢华的生活方式，购买大量昂贵的商品，但这些商品可能并非他们真正需要的。这种炫耀情绪会点燃 “新穷人” 的欲望，使他们做出不符合自身生活实际的消费行为。此外，基于消费分享建立的新型关系的稳定性也有待考量。一旦某人不具备相匹配的消费能力，就可能会被群体中的人所放弃。例如在一些高端消费社群中，如果成员无法跟上群体的消费节奏，就可能会被逐渐边缘化。
当下，中国消费市场活力四溢、潜力无穷，新消费业态层出不穷，线上消费更是异军突起，然而诸多问题也接踵而至，像消费信息不对称、非理性消费行为时有发生。值此关键节点，日本消费社会历经的各个发展阶段，无疑为我们提供了一面清晰的镜子。我们理应秉持理性态度审视消费行为，敏锐捕捉消费趋势的细微变化并积极调适，齐心协力推动中国消费市场稳步迈向更为健康、更具持续性的康庄大道。唯有如此，方能让消费切实化作驱动经济增长、抬升生活品质的磅礴伟力，为中国经济社会的蓬勃发展注入源源不断的活力。
