解锁医药市场消费新趋势—— 超八成年轻人愿意购买不含野生动物成分的产品

解锁医药市场消费新趋势——

超八成年轻人愿意购买不含野生动物成分的产品

在广州工作的小杨，每隔几个月就会给家乡的父母网购一些保健品或者常备药， “天然、草本”往往是他比较在意的标签。而最新调查显示，我国年轻消费者对中药与保健品市场影响力较大，有75.4%的决策者为家人购买80%以上所用中药制品和保健品。八成以上年轻消费者更倾向选择不含野生动物成分的中药制品和保健品。

新冠疫情的爆发给社会经济及每个家庭、个体的生活都带来了巨大影响，也让越来越多的人意识到，人的健康与动物的健康、环境的健康息息相关，并开始重新审视人与野生动物的关系。传统医药对穿山甲片、虎骨、麝香、熊胆等野生动物药材的规模化需求，导致这些野生动物不断被猎捕或圈养繁殖，增加了人跟动物的密切接触，也对物种生存、动物福利、公共卫生带来了严重挑战。作为消费主体的年轻人如何看待野生动物入药，他们的态度和行为对药用野生动物的保护至关重要。世界动物保护协会委托央视市场研究（CTR）开展了一项独立网络调研，并于2022年5月发布了《年轻消费者对野生动物友好型中药制品和保健品的认知与态度》报告。

本次调研同时开展了定性研究和定量研究，其中，定量研究的对象是2004位购买过中药制品与保健品，年龄在18-45岁之间的中国消费者。调研重点分析和对比了三类人群：总体人群、购买者以及非购买者。

图：调研人群分类及占比

年轻消费者对穿山甲受人类威胁的认知最高

  调研发现，绝大部分年轻消费者（98.8%）至少了解一种受人类活动威胁的野生动物，但认知程度存在物种差异，其中穿山甲的认知度最高，达75.6%，其次是羚羊、虎、熊、犀牛，对大象的认知度达60%左右。总体来看，平均每位消费者能认知6种受到威胁的野生动物。

图：消费者所了解受威胁的物种

   对于野生动物保护面临挑战的因素，受访者首先会想到非法贸易，如盗猎、走私等；其次是栖息地破坏，生存环境的恶化；其次是入药。对于如何看待野生动物入药产生的影响，有97.3%的年轻消费者认为入药会对保护野生动物造成不利影响。其中81.1%的受访者认为野生动物入药会导致野生动物数量减少甚至灭绝；而六成以上的人认为，野生动物入药会增加病毒和病原微生物跨界传播的风险、使动物遭受虐待和伤害、刺激野生动物消费需求。

图：野生动物保护面临的挑战及其入药造成的不利影响

消费者认为商家诱导是野生动物入药现象存在的主要原因

调研发现，年轻消费者普遍对野生动物入药现象有较高的认知，达96.9%；大多数年轻消费者了解野生动物入药现象的渠道都是正面的，包括：通过收看禁食或禁用野生动物的公益广告、相关新闻与事件报道、网络、短视频及电商平台等的相关宣传以及相关题材的电影和纪录片等。其中公益广告和新闻报道是最主要的了解渠道，通过这些渠道开展教育和宣传，有助于培养年轻消费者的野生动物保护意识。

年轻消费者对入药的野生动物物种也较为了解，98.7%的消费者认识至少一种被用于制药的野生动物，平均每位消费者知道约7种入药野生动物，购买者对麝、梅花鹿、蛇、熊、穿山甲、虎的认知度相对较高，对蛤蚧、玳瑁的入药认知相对较低。

图：野生动物入药的物种认知情况

对于哪些野生动物被禁止或限制入药，购买者比非购买者更了解。消费者对虎、穿山甲、熊被禁止入药的情况更加了解，知道老虎、穿山甲、熊被限制入药的消费者均超过50%，另有4.5%的被访者对哪些野生动物被限制入药全然不了解。

图：野生动物成分禁止入药认知

野生动物入药现象为何存在？在消费者看来，商家诱导是最主要的原因。其次，受中医“以形补形”等观念的影响，普通公众认为野生动物成分有疗效与传统观念影响也是主要原因。此外，“缺少替代品”、“身份地位的体现”、“送礼、孝敬老人”、“法律没有禁止”等被认为是野生动物入药存在的原因。

图：野生动物入药现象存在的原因

仅3成消费者会关注所购药品是否含野生动物成分 

调研发现，购买过含野生动物成分的中药制品与保健品的消费者在性别、城市、年龄上的分布均较为平均。从区域分布来看，华南地区是购买者分布最多的地区，有40%的年轻消费者曾购买过含野生动物成分的中药制品或保健品；其次，东北地区有近四成年轻消费者购买过含野生动物成分的中药制品或保健品；华中地区是含野生动物成分的中药制品或保健品消费最少的地区。

图：含野生动物成分制品消费人群及地域分布

  从消费物种看，鹿类成分与天然麝香是消费者最常购买的野生动物成分。其次是蛇、海马、龟甲、穿山甲片、熊胆等。最主要的购买渠道是药店，其次是线上平台、中医诊所、医院等。消费者购买频次大多在2-3年左右，其次是半年-1年，3-5年，半年以内以及5年以上。

图：购买中药制品/保健品所含野生动物成分占比及购买渠道和频次

虽然年轻消费者对野生动物保护意识较高，但大多数消费者在购买时并不会首要关注产品是否含有野生动物成分。效果和疗效是消费者购买中药制品和保健品时最在意的因素，占比达78.3%；其他因素包括医生的建议、是否为医保用药、价格、品牌等，关心产品是否含野生动物成分的消费者仅有31.4%。值得注意的是，在关注成分的消费者中，绝大部分（81.6%）会倾向选择不含野生动物成分的中药制品或保健品，他们认为“如果含有野生动物成分，我就不买它。“对于即使曾经购买过包含野生动物成分制品的消费者，也有约65%的人表示看到后会尽量不买。说明消费者对产品是否含野生动物成分的关注会形成正面影响，但总体关注度亟待提高。

图：购买中药制品/保健品时考虑的因素

调研发现，此前未消费过含野生动物成分的药品/保健品的人绝大多数（84.1%）表示未来也不会购买，其中有78.2%的人是为了保护野生动物，其他则认为野生动物会携带病毒细菌或不相信野生动物成分的功效；34.5%的消费者认为已有替代品，30.8%的人则认为价格太高，其他因素还包括购买不方便等。

图：未来不打算购买野生动物制品的原因

由于被访者大部分是家庭中主要经济来源提供者。超九成的被访者是中药制品与保健品方面的购买决策者，并且他们普遍会为家人代购药品及保健品，其中男性占50.2%，女性占49.8%，性别分布相对均匀。在会为家人购买中药制品与保健品的年轻消费者中，年龄在26-35岁之间的首次消费者最多，占60.8%。有84.4%的决策者不仅会为自己购买，还会为他人购买，其中最常为长辈与配偶购买，其次是配偶、儿女、其他亲属及领导。超九成的决策者对家人所用的中药制品与保健品的决策程度过半，75.4%的决策者的决定程度更高（80%以上）。

图：消费决策者分析

超八成消费者支持购买野生动物成分替代品 

野生动物成分是否可以替代呢？调研显示，超七成消费者认为可以，且替代成分有一定疗效。更多的非购买者（49.2%）表示野生动物成分入药不一定真有疗效，存在夸大宣传问题；大部分购买者（59.5%）认为野生动物成分有一些疗效，但能用其他成分替代；超过1/4的购买者（25.6%）认为野生动物成分确实有难以替代的明显疗效。

近八成年轻消费者认为替代成分与原野生动物成分疗效差异不大，包括认为无差异以及有一些差异但影响不大。10.4%的购买者认为替代成分与原野生动物成分疗效有很大差异，对疗效影响大。

此外，家庭收入越高，认为替代成分的功效与原野生动物成分无差异或影响不大的消费者占比越大。

图片说明：消费者对野生动物成分及替代品的看法

研究显示，无论是购买者还是非购买者，他们对于替代品的认知仍然不足。近1/4的年轻消费者不知道中药制品与保健品中的野生动物成分可以被替代。总体上，年轻消费者对野生动物成分的可替代性认知度偏低。

而在了解替代品的消费者中，年轻消费者对麝香、鹿茸以及熊胆的可替代性认知相对较高。对各野生动物的替代品有认知的消费者更加认为替代成分与原野生动物成分的功效无差异或差异影响不大，总占比达82.4%。 

在选择替代品时，物种差异的影响不大，无论哪一种动物成分，超八成的年轻消费者愿意未来考虑替代品；其中，非购买者比购买者更加倾向选择用相关替代品。消费者最愿意使用其相关替代品的野生动物成分是穿山甲片，替代意愿最低的成分是蛤蚧。

从使用场景看，年轻消费者选择替代品意愿较高，即使治疗疾病时（相对刚性的需求）也超过70%。当消费者对野生动物产品有需求时，针对日常保健时的替代意愿最高，其次是调理身体、术后康复，而对治疗疾病的替代意愿相对偏低。非购买者对野生动物友好型药品和保健品的选择意愿依然高于购买者。

图：不同物种替代品选择意愿           图：不同场景下选择替代品的意愿

此外，刚开始购买含野生动物成分药品的消费者更加容易接受替代品。通过比较不同时长下，消费者选择替代品的意愿，替代品疗效以及成分认可度，研究发现，尤其是近半年以内的产品购买者，他们对野生动物成分依赖较小，对替代品接受度较高，更容易接受替代品。

图：刚开始购买野生动物成分制品的消费者更容易接受替代品

总体上，对于野生动物入药的态度，45.5%的年轻消费者非常认同会造成野生动物的杀戮和盗猎更加猖獗，应绝对禁止；41.9%的消费者非常同意野生动物成分的作用被夸大宣传，应该通过宣传改变患者的认知。仅18%的消费者非常同意野生动物成分对治疗一些疾病必不可少。

图：消费者对野生动物入药态度表述认同度

对于消费者如何看待严格限制野生动物入药对医药发展的影响，调查显示，57.1%的受访者认为野生动物保护是生态文明建设和生物多样性保护的必然要求，停止野生动物入药是大势所趋；50.8%的消费者认为野生动物可以用其他成分替代。购买者甚至比非购买者更加认为需要为了保护野生动物而停止野生动物入药。

在认为严格限制野生动物成分会对医药及保健品发展造成不利影响的年轻消费者中，有81.6%同意禁止野生动物入药。仅两成消费者认为严格限制野生动物成分入药会对医药发展产生不利影响，即使持这种观点的受访者中，大部分也认为野生动物入药会造成对野生动物的杀戮和盗猎更加猖獗，应绝对禁止。

图：仅两成年轻消费者认为严格限制野生动物成分入药会对医药发展产生不利影响

由此可见，改变固有认知后，大部分消费者是愿意使用替代品的，推广替代品及加大宣传是减少野生动物入药最主要的的措施。58.6%的年轻消费者认为现在应该完善相关法律与药典对野生动物入药的管制，应加强宣传。此外，有56.4%的消费者认为可以通过提高消费者的意识，鼓励使用草药和替代药品来减少野生动物入药现象。消费者认为通过医生的引导、支持大众支持草药和替代品并加快研发也可有效减少野生动物入药。此外，面向青少年开展教育活动，鼓励企业不生产含野生动物成分的药品，提升医生保护意识等一系列举措也很重要。

图片说明：可减少野生动物入药的措施

本次研究为研发和推广野生动物成分替代品释放了积极信号，作为家庭购药决策者的中青年群体的消费行为影响着整个医药及保健品市场。他们对野生动物入药的负面影响有清晰的认知，高达97.3%的年轻消费者认为入药会对保护野生动物造成不利影响。同时，超八成支持购买野生动物成分替代品。当然研究也注意到，年轻消费者对所购药品是否含野生动物成分的关注度还不足，对替代品的了解还不够，唯有补足这些信息和知识缺口，相关替代品才会更受消费者青睐。

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