百果园为何跌落神坛高端战略遇冷

发布时间：2025-02-11 10:31

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近日，主打高端水果路线的百果园发布盈利预警公告，预计2024年公司所有者亏损将达3.5亿元至4亿元，由盈转亏，收入较2023年的113.91亿元下降不超过15%。二级市场上，近一年来，百果园的股价从2.67港元/股跌至1.2港元/股，跌幅约55%，目前市值仅18亿港元。

百果园为何跌落神坛

这家曾凭借高端定位实现百亿营收的企业，正经历上市后的首次阵痛。去年预亏超3.5亿，加盟店半年内关闭近900家。百果园于2001年成立，并于2023年在港交所上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。近年来，百果园依托加盟门店快速扩张，业绩规模实现了飞跃式增长，营收成功突破百亿大关。据Wind数据显示，2019-2023年，百果园的营业总收入分别为89.77亿元、88.56亿元、102.92亿元、113.14亿元，以及113.92亿元。

百果园为何跌落神坛高端战略遇冷

与此同时，加盟门店数量也在不断增长，2019-2023年，百果园的加盟门店数量分别为4210家、4646家、5134家、5631家，以及6081家，加盟门店销售收入分别为77亿元、73.09亿元、81.27亿元、88.51亿元，以及85亿元。2024年半年报显示，百果园的6025家门店中，加盟门店和自营门店分别为6011家和14家。

然而，在高增长背后，百果园的疲态其实早有端倪。2021至2023年，公司营收同比分别增长16.22%、9.94%、0.69%，净利润同比分别增长369.49%、40.35%、11.9%，营收和净利润增速不断放缓。2024年上半年，百果园净利润骤降，同比下降66.06%。

百果园的业绩增长较快，主要依赖于营销活动的推动，但这也在一定程度上压缩了其利润空间。2021年—2023年，百果园的销售费用分别为4.52亿元、4.99亿元、4.82亿元，2024年上半年为2.97亿元，在营业收入下降的情况下，销售费用反而增加0.55亿元。

最新的盈利预警透露出一个重要信号，百果园的加盟门店数量出现了明显下滑。截至2024年6月底，加盟门店数量为6011家，较2023年底净减少70家。到了下半年，百果园加盟店关闭速度加快，从6月底的6011家减少至年底的5116家，半年内关闭了895家，日均关闭近5家。这也是百果园近5年加盟门店数量首次缩减。

对于百果园业绩，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，百果园主打的是高端水果，其定位与宏观经济形成了很大的反差。再加上百果园的整体运营水平欠佳，加盟连锁店也没有根据总部的整体策略去贯彻执行，这是造成公司战略推行不力的一个原因。

一直以来，百果园给消费者的印象是走中高端精品水果路线。然而，自2024年开始，情况有了变化，百果园开始拥抱性价比路线。2024年初，百果园举办“黄金十年战略发布会”，公布10年计划，并将战略升级为“高品质水果专家与领导者”。同年8月，百果园又启动“高品质高性价比战略”，重新调整定价策略，拓展中低端价格带产品。

这种转变的原因或许在于，理性消费环境下，百果园的高端新战略未能得到消费者青睐。虽然高端化战略中提升招牌果的占比带动了客单价的增长，但门店整体客流出现明显下滑。

对于未来业绩改善，百果园表示已采取或将采取三大措施以改善经营表现：优化经营效率以满足消费者对高性价比产品的需求；扩展水果礼产品线，开发节日限定礼品及小包装礼品；降低加盟成本，激发加盟商持续拓展其加盟店。自2024年8月起至2025年7月底，百果园集团暂停收取特许权使用费。同时，为新开店加盟商提供开业补贴，第一年度给予门店每月营业额4%的补贴，第二年度按2%补贴。

短期内会面临一定的盈利压力，预计2024年财报会亏损。这是由于打响了高品质高性价比口碑战役，同时加大了在品质提升、美好生活大使聘任、品牌焕新、市场推广、供应链优化等方面的投入。从长期主义视角来看，这些投入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。但资本市场是否还有耐心等待这个“长期主义故事”，还有待市场检验。

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