联商首页资讯动态品牌正文来源：2025-02-11 15:29
来源/有哥供应链
撰文/景文
刚刚开年，新茶饮行业头部品牌喜茶就释放了一个重磅信号！
2月10日，喜茶通过公司内部全员邮件形式，发布名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的战略转向，正式宣布暂停接受事业合伙申请。
喜茶表示，当前新茶饮行业的“数字游戏”与“规模内卷”早已进入了死胡同。行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。
因此，喜茶决定在2025年更加极致地执行差异化战略。具体而言，喜茶将坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受新的事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户。同时，也将继续强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌，坚守企业的初心。
这一决策不仅是企业自身的调整，更折射出整个茶饮行业在高速扩张后面临的深层危机与转型需求。
资本和营收利润双重驱动下
新茶饮陷入”恶性循环“
2012年喜茶创立于广东江门，2017年2月，喜茶将门店开到上海，引发了现象级抢购潮。自此，一个新行业名词诞生——新茶饮。
此后8年，新茶饮赛道新玩家入局不断，老玩家持续升级，整个行业迎来了高速成长期，就此成为消费市场最卷的行业之一。
虽然新茶饮市场的迅猛扩张曾令不少品牌风光无限，但随之而来的却是产品同质化、门店过剩、价格战不断的恶性循环。这一系列“内卷”现象不仅令市场竞争异常激烈，也让消费者逐渐对低质、低价产品失去信心。
1、产品陷入同质化竞争
茶饮行业有个普遍现象，当一款饮品成为品牌爆款，其他品牌为了追逐市场份额，就会选择复制模仿已有的成功案例，生产类似产品。久而久之，新茶饮行业就陷入了“产品趋同、营销雷同”的僵局，社交平台上也经常可以看到消费者对“奶茶都一个味道”的吐槽。
以“果茶”为例，低价柠檬水、相似果茶配方成为行业标配，只是在部分细节上，如果肉种类、甜度和冰块多少等方面进行微调。品牌间竞相模仿热门品类，导致创新乏力。然而，消费者在选择时只是简单地从口感和价格中做出决策，并未从饮品中得到与品牌更深层次的连接，这就导致了市场上各类茶饮产品缺乏足够的个性和特色。
这种情况在创新产品的推出过程中，尤为明显。作为行业的风向标，喜茶曾出品多肉葡萄、芝芝芒芒、“超级植物茶”夺冠纤体瓶等，多款行业首发开创了茶饮细分新赛道。但这些产品很快被其他品牌纷纷跟风，类似产品的推出，造成了产品线高度雷同，整个市场充斥着相似的口味和概念。
2、价格战与规模扩张的双重陷阱
为了抢占市场，许多茶饮品牌采取低价策略，迫使消费者从价格上作出选择。
喜茶的价格策略在过去几年中备受瞩目，喜茶曾和许多新茶饮品牌推出高价饮品，价格普遍在30元左右，甚至超过30元。高价的饮品往往定位于“高端茶饮”市场，试图通过精致的产品设计、个性化定制和独特的消费体验来吸引消费者。然而，这一策略逐渐暴露出其弊端：随着市场竞争的激烈，消费者对于高价产品的接受度逐渐下降。因此，喜茶选择通过价格下调回归市场的主流价格区间。
2022年2月，喜茶宣布不再推出29元以上的饮品新品，并且承诺现有产品在该年度不涨价。这一举动标志着“30元时代”的结束，也揭开了新茶饮行业价格战的新篇章。从这一决策开始，整个新茶饮行业的价格逐渐回落，品牌们纷纷调整价格策略，降低产品售价，打破了过去由资本推动的价格高峰。
奈雪的茶将部分产品价格下调至7.8元至15.8元，古茗和茶百道等品牌将单品价格下探至4-6元区间，部分产品的团购价格甚至降至0.5元至3.8元不等，大幅降低了消费者的购买门槛。而一直以低价优势吸引消费者的蜜雪冰城，其团购券价格一度低至不到1元，进一步拉低了市场的价格标准，也加剧了行业价格战的竞争。
但长期的低价竞争不仅大幅压缩了利润空间，还导致新茶饮企业必须通过加速门店扩张来弥补单店收益的下滑。因此，加盟模式迅速在新茶饮行业中普及开来。大量同质化门店蜂拥而至，门店过剩的负面效应出现，市场供大于求，门店盈利能力大幅下降。数据显示，2024年国内25家连锁茶饮品牌闭店超8000家，二手设备抛售潮频现。
许多茶饮品牌单店营收普遍下滑20%-30%，尤其是在一些竞争激烈的城市区域，门店经营面临更大的压力，利润分配更加不均，部分门店则陷入亏损。
3、用户需求被边缘化
资本驱动的扩张逻辑使得很多品牌将重点放在了数据指标的追求上，如GMV、门店数量等，用户真实需求被忽视。
面对资本驱动的扩张逻辑带来的短期增长，喜茶开始意识到，只有回归消费者的真实需求，才能在竞争激烈的市场中持续发展。消费者对于茶饮的要求不仅仅停留在价格和味道上，更多的是在寻找能够满足其生活方式、健康需求和个性化口味的产品。品牌应该更加关注如何通过产品创新、差异化和精细化的服务来满足消费者的多样化需求，提升品牌的核心竞争力。
在这样的大背景下，喜茶选择暂时停止加盟申请，正是看准了市场亟需理性扩张、回归核心竞争力的转型契机。
回归用户与品牌
实现供应链与运营优化的双重保障
长期盲目扩张所带来的同质化问题，不仅稀释了品牌价值，也加剧了供应链和运营管理的复杂度。对于拥有数千家门店的喜茶来说，供应链和运营管理是品牌长期竞争力的关键，而当前扩张带来的快速增长往往以牺牲供应链稳定性和门店运营效率为代价。意识到这一点的喜茶明白，转型是当务之急。
差异化战略依赖供应链深度，暂停加盟后，喜茶可以集中资源优化现有门店和整合供应链，提升品牌的长期竞争力。
喜茶能够更加专注于现有门店的管理，提升服务质量和产品品质。通过统一管理和标准化服务，更高效地提升每家门店的运营效率，进而增强消费者体验和品牌忠诚度。
通过整合上游资源，优化原料采购、生产和配送流程，喜茶可以提高供应链的透明度和响应速度，确保产品质量的一致性。
此外，喜茶的供应链数字化转型也能为其提升运营效率和降低管理成本提供强有力的支持。通过数据分析和智能化管理，喜茶可以实时监控供应链各环节，精准预测市场需求，从而避免库存积压和生产风险。数字化的推进使其在保证产品质量的同时，也能有效降低运营成本，实现长期盈利和市场增长。
总的来说，暂停加盟并优化供应链与运营管理，是喜茶向可持续发展迈出的关键一步。通过这些战略调整，喜茶能够更好地应对市场挑战，提高品牌的竞争力，并为未来的长期发展打下坚实的基础。
结语：
喜茶暂停加盟申请这一决策，是对当前新茶饮市场内卷现象的有力反击，也是品牌追求长期健康发展的战略调整。通过回归用户、聚焦核心竞争力、整合供应链资源，喜茶正努力摆脱过度扩张和价格战带来的困境，为消费者带来更高品质的产品和服务。
这不仅是企业自救，更是行业从野蛮生长走向成熟的分水岭。当“数字游戏”终结，唯有以用户需求为核心，才能在新茶饮的下半场竞争中赢得持久生命力。
未来，当更多品牌选择以品质和创新取胜时，整个行业将迎来一轮更加理性、健康的发展浪潮。喜茶的行动不仅为自身发展指明了方向，也为行业提供了宝贵的转型经验和启示。
