洞悉旧改社区店的经营之道

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2022~2024年，全国房地产销售市场经历三年长周期下行，如果从新房的角度看市场，家电、家居行业必然会感到焦虑和迷茫。但如果从存量房市场的角度出发，我们看到的则是一个拥有600亿平方米体量的市场。在未来二十年内，无论是新房还是旧房，以每平方米投入2000元进行装修来计算，市场总值将达到120万亿，平均到每年就是6万亿的市场规模。

而回顾2024年，可以看到，除3000亿元的超长期特别国债资金用于支持大规模设备更新和消费品的以旧换新外，国家多个部委相继推出了包括改造城镇老旧小区达到22万个；规划2.6万亿用于老旧小区加装电梯；对21年房龄的老房子80%只进行改造不拆除；货币化安置100万套城中村改造资金来源地方专项债；城中村改造政策支持范围从最初的35个大城市扩大到近300个地级及以上城市等多项利好政策，且每项政策都具有可持续性。

可以看到，国家正在鼓励旧改。因此，2024年也被视为旧改元年，大旧改时代和存量时代已经到来，旧改、局改市场全面提速，家电家居行业前景一片光明。

旧改社区店在持续迭代升级

鲤享家是一家专注于家居服务的创新型科技企业，以社区店为载体，以近距离服务为入口，为周边3公里老旧小区提供居家生活到家服务。鲤享家联合创始人程宜峰在第十四中国家电营销年会分享时介绍说，2019年鲤享家以社区店的模式开启旧改市场的探索之路，由于旧改过程相对复杂、获客分散，服务流程更长，并且单值不高等特点，如何长效发展，对行业而言也是一个新的研究课题。四五年间，鲤享家的旧改社区店已经历经了四次迭代。

1.0阶段，旧改整装店，是大单思维。2019年，鲤享家开出的第一家500平方米的旧改整装店。此时很多大家装公司已经在干旧改，大家都想干全屋翻新、干大单。但会发现单子非常少，很多旧改客户不是从全屋翻新开始，而是从家电清洗维修开始，可能是从单品焕新开始，可能是局改开始，逐渐变成了全屋翻新的订单。因此，500平方米的首店单月销售额仅20万元，一年亏损几百万元。

2.0阶段，转向旧改的局改店，是产品思维。鲤享家开始专注于墙面刷新、厨房和卫生间改造等项目。在2021年，局改业务变得非常火热时，鲤享家开设了第二家旧改社区店，面积仅为30平方米，单月销售额为10万元，基本上是盈亏平衡。

3.0阶段，发展为旧改的多功能店，是服务思维。这也是目前许多从事旧改业务的同行正在实践的模式，从高频需求的家电清洗维修、灶具厨电清洗维修开始，逐步扩展到单品焕新、局部改造，以及全屋焕新等低频服务，实现高、中、低频业务的全面覆盖。2022年，鲤享家开设了一家35平方米的旧改社区店，月销售额大约能达到35万元，这也是目前的主流业务模式。

4.0阶段，升级为旧改多业态店，核心是用户思维。2023年，在苏州开出旧改4.0店，在原有旧改服务的基础上，新增三个产品线：

一是店铺的快速装修服务，满足社区内的小商户装修需求。在经济不景气的背景下，创业的人反而增多，社区内的水果店、奶茶店、理发店等小商家对装修的需求增加，但这些小店的生命周期通常在三至六个月，更换频繁，每次更换都伴随着装修需求，成为非常有潜力的市场。

二是适老化改造服务。2023年时，适老化改造还不温不火，但2024年以旧换新政策出台后，很多城市的适老化补贴可以达到50%以上，适老改造市场被激活。

三是增加智能改造业务。随着科技的不断发展，越来越多的智能化产品进入到用户家中，智能化改造的需求在持续增长，但很多存量房消费者对于智能化缺乏相应认知和体验，鲤享家旧改社区店4.0版融入轻智能的设计，让消费者进店后很自然地体验到智能家居的便捷。

因此，2023年新开出的35平方米的旧改多业态店， 2个月销售额即达到160万元。

依据自身能力模型选择要专注发展的领域

鲤享家认为，未来的旧改市场将细分为四大领域，厂商需要根据自身能力模型和市场状况，有针对性地选择在旧改市场中专注的板块。

第一，别墅和自建房，特别是农村自建房的装修市场近年来表现强劲，例如鲤享家在山东烟台龙口市的一个合作伙伴，已经完成了70多单自建房的装修业务。这部分市场约占5%，其增长主要由设计驱动，抖音平台上众多IP网红设计师专注于农村自建房领域。

第二，改善型住房，即大平层和大户型的改造，客户通常会寻求整装公司提供一站式服务，并且强调智能化改造。这个市场大约占15%，主要由品牌驱动，以整装公司为主导。

第三，出租或出售的房屋改造。这部分市场需求以快速和经济实惠为主，主要由价格驱动，多采用装配式改造方式。目前，国内许多房产中介正在从事这一领域，市场占比约为20%。

第四，自住老房子的改造。这类改造通常涉及小修小补，目的是长期居住，约占60%的市场份额。这一板块的核心在于服务驱动，将会是旧改社区店主导的市场。

经过四五年的探索，鲤享家深刻认识到，绝大多数的旧改需求都始于维修和清洗服务，尤其是从家电和厨电的清洗维修开始。可以说，在存量房时代，家电行业成为旧改市场的流量入口。

既然旧改市场的业务逻辑是从服务开始，逐步过渡到单品换新，尤其是厨房和卫生间的单品换新。再到局部改造，包括卫生间、厨房改造和墙面刷新等，最终才是全屋翻新。那么鲤享家的经营模式就设定为，清洗维修业务不以盈利为目的，而是作为吸引客户的手段，可以是0利润。单品焕新做35%的毛利，局改做45%的毛利，全屋翻新做到35%的毛利，这是近六年实践跑通的数据模型。

同时，如果想做旧改这门生意，就要坚持长期主义，不给用户做过度的推销、过度的营销，因为，服务好用户一定会增单。

可以看到，在315平台中曝光最多的服务问题就是无病假修、小病大修、虚报故障，以及过度更换部件等。同时，服务也是个大市场，例如，某服务平台公开的数据显示其毛利率超过80%，在订单上的收入约占支付总金额的40%，表明平台抽佣高达40%。尽管其服务问题被央视连续曝光多次，但该平台的维修服务生意依然非常红火。

原因有二：首先，用户对清洗和维修的需求巨大，这为平台带来了庞大的流量。其次，尽管用户知道可能被平台“割韭菜”，但当家电、家装出现问题时，仍需快速获得维修服务。而这种现象非常值得家电及家装行业反思，为什么大家宁愿投资1000元在线上获取一个客户资源，也不愿投入一分钱去获取精准的旧改需求。当然，这同时也意味着巨大的商机。

因此，建议经销商朋友可以把这句话挂到店内，“能洗不修、能修不换、能小换不大换、能局改不全改”，客户的成交率将会提升1倍以上，这是鲤享家在探索中经验。

家电经销商成为旧改的流量源头

在旧改的实践中，鲤享家认为流量有两大源头，一是燃气公司，目前鲤享家已与国内排名前十的燃气公司中的六家建立合作。二是家电经销商。如果说家装市场的上半场让家电经销商感到很难受，流量都被做家居、建材、家装公司提前截流，家电是流量寄生型产品，那么进入到家装的下半场，家电品类则是旧改赛道最好的流量入口品类。而很多家电经销商尽管也为用户提供清洗和维修服务，但遗憾把服务业务作为成本中心，没有通过延伸业务来增加订单。

可以看到，现在，家电经销商已经掌握了旧改的流量入口，如何做好业务的延伸是需要思考的，也有很多家电经销商已经在积极拥抱旧改，当然，关键前提是打通“高－中－低”频的业务模式。

很多人在做旧改时，抱怨单子太小、不赚钱。但不赚钱的真正原因不是单子小，而是上半场家居建材行业的营销成本过高。局改社区店可以实现45%的毛利率，而装饰公司通常只有5%的毛利率，原因在于旧改社区店的营销获客成本仅占2%，整个装饰行业做局改的获客成本约为20%。以山西的一家装饰公司为例，拥有6000平方米的展厅，获取一个局改客户成本为1000元，转化率为20%。因此，用旧改小店、社区店去对比传统的装企，完全不是一个量级的竞争。

做好旧改生意，在营销费用上要极度的吝啬，在交付成本上要极度的慷慨，这才是做旧改赛道的核心策略。

如何降低营销成本，很多人在做公域、私域和店域，这是技术层面，但对商家而言，要研究商业的本质，能为客户提供什么价值，有什么服务、什么赠品、什么爆品，这才是和用户产生链接的核心。想要看到用户的美好，先要用户看到我们的美好。

中国的旧改市场空间巨大，几乎所有的家电家居家装头部品牌及商家都已在重点发力，鲤享家也为自己设定了一个目标，希望到2025年能赋能100家品牌厂家，实现整个旧改业务的转型。计划在2025年发展1000个合作伙伴，成立旧改研习社，并在全国链接10000个从事旧改的老板，免费提供营销赋能和资源共享等服务，致力于打造旧改行业最大的社群，助力经销商朋友做好、做透、做广存量市场。

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