为什么说抖音生活服务「品质生活季」，也是品牌们的火爆季？

发布时间：2025-02-19 13:49

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品质消费、品质零售、品质商贸……已然成为市场共识。从线下商场到线上平台，又再度开启新一轮的“卷王”大赛。

《商品帝国》曾在研究东西方上千年的消费主义全球史时道出：商品的更新换代，随人们的理性升级而升级。换言之，品质消费的难点不单单在于品牌们对产品的攻坚战，也在于“品质人群”更理性、更谨慎和更“挑剔”的全新观念。

这就需要“一致性的群体说服力/影响力”与“个性化的群体说服力/影响力”双管齐下。正如麻省理工学院斯隆管理学院教授锡南·阿拉尔所指出的那般：网络平台的营销生态系统本质是一个说服市场，我们要寻求更加打动市场的说服方式。前者指集平台或广告之力向消费者传达同一种信息的做法；后者则针对不同群体打造个性化的内容及传播形式；同时，这个“群体”不再是原本众口一词的普罗大众，而是某类兴趣或标签族群，例如，说服和影响时尚消费者的不再是之前无差异的大众，而是相应的时尚族群。

这听似很难，但也唯有破“难”，才能得出新指南。

悲观是种情绪、乐观是种思路，孔二老师的乐观在于，就在前不久颇为火热且战绩颇丰的抖音生活服务综合行业所打造的「品质生活季」中，来自诸多行业的不同品牌便有效地说服和影响了难触及的品质人群，均以增长见“长”。

这场“质”变，是怎么发生的？

针对每个决策点

打造高效转化点

一切原有方法的失效，都始自对新问题的失准。对消费者说服和影响，最终是希望促成决策。而无论是品质人群所强调的科学决策还是理性决策，在统计学的揭示下，其实来自一系列动作的共同作用，即决策不局限在一个点，而是分布在一条“链”上，品牌需要在任何一环点都能精准命中。而这条链路，包含购买前、购买中、使用中、使用后等四个角色。

也就是说，想要彻底理解品牌在品质消费中的决胜机制与逻辑，就必须先解析这套自成循环的决策系统。那么，抖音生活服务综合行业「品质生活季」中的决策链条是如何产生消费决策连锁反应的？

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购买前

为什么唯独信你？

品牌面临的决策第一关便是品质消费的“购买前”。

传统做法中，品牌需要付出巨大的成本独自向市场树立自己的“品质认知”，然后急促付出巨大成本去网罗目标受众。但即便如此，往往也收效甚微，毕竟品牌的单一声量，常常会被淹没在铺天盖地的信息洪流中。

而抖音生活服务的优势在于，经过长期的积累与运营，以整个平台势能，正在逐渐形成“高品质、强品质”的IP标签，为商家及用户提供优质生活所需的商品及服务体验，聚集了较大规模的品质人群，例如在“2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书”中，就明确指出用户在日常生活服务消费更容易被“品质好”、“口碑好”、“体验好”等关键词吸引。

诸如此类的洞见性与预见性，不仅屡次成为品牌营销的策略方针，也成为消费群体的选择参考，因而抖音生活服务所倡导的品质生活并不是无的放矢，而是基于“懂风向更懂消费者取向”的精准脉络，沉淀了广泛深厚的信任资产与心智认知。

如此一来，品牌无需付出额外的成本，正如科技新品必选CES一样，只需出现在「品质生活季」，就天然的拥有品质BUFF和品质人群。换言之，在购买前，消费者本身就会在品质生活季中关注并寻找需求产品，并对出现其中的品牌及商家先入为主的贴上“品质”认知，令营销或产品能够先声夺人，乃至先发制人。

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购买中

为什么要唯独选你？

紧接着，品牌所面临的决策第二关，便是至关重要的“购买中”。

消费者在购物中最常出现的状态是对比、纠结甚至迷茫。《细节：如何轻松影响他人》曾给出过一个“反常识”的结论：把人与选择之间的实体距离拉大，可以显著提高人做出购买决策的速度。通俗讲就是退一步看问题才能更清晰、距离产生美。

然而，如今平台和品牌不是都在强调与消费者的距离越近越好吗？

实则不然，恰当的距离才是品牌与受众最舒服的关系，不会因为过度营销而遭致反感乃至逆反。这里的“距离”不是指狭义的物理上的，而是指活动规则、参与方式、达人引导等具有显著“中间介质”、建构在品牌与受众之间的缓冲地带。

我们需要知道，无论平台活动还是品牌活动，都不应该只停留在形式和手段上，活动的目的，是为了帮助“品牌-产品-受众”建立一种良性关系。你肯定吐槽过一些平台的活动之复杂、条例之繁琐折腾地消费者头晕目眩。

而抖音生活服务综合行业的「品质生活季」则是“沸腾”品牌，通过打造“商家激励排位赛”充分调动品牌们的主观能动性，围绕量化交易力、履约力、运营力等指标所构成的商家维度，以及量化品质力、信息力所构成的商品维度，实施分等级、分层级的精细化补贴策略。

一方面，平台通过针对性的海量补贴为品牌们提供最需要的弹药库和资源包；另一方面，平台以此直接提升品牌直播、产品、内容、优惠、话题、服务等领域的输出质量与积极性。传统模式中的折腾消费者，本质上想“赢了”消费者；而抖音生活服务的“沸腾”品牌，则是帮助品牌及产品“赢得”消费者，让消费者充分感受到一切以自己的需求为中心，从而于源头上对品牌及产品产生好感、亲近感与信任感。

例如在此次活动中，银座集团、天虹、美莱医美、奈尔宝、Yestar艺星旗舰店、花递等品牌和商家都不仅通过“商家激励排位赛”在不同侧重点上将平台势能充分转化为品牌势能，获得了全力的资源支持与驱动；更通过优良的关系建立，充分“赢得”了目标受众和潜在受众的认可与选择，分别创造了领先的实战成绩。

购买中的决策动机不会只被品牌影响，也会受到其他“决策助手”的说服。为此，抖音生活服务在「品质生活季」也同步开启了“达人激烈赛”与全方位的“广告资源助阵”。

前者激发各个领域的达人踊跃参与其中，根据不同品牌和商家的诉求与调性，进行包括专业视角、用户视角、体验视角、评测视角等在内的全维度创意创作，贯穿前期预热、上市种草、直播带货等整个销售链路，扩充受众的多元性、圈层性和兴趣性。

后者则资源协同、全域覆盖，打造站外传播站内承接等立体化、节奏化、指向化的广告矩阵。

长达九年始终深耕线下的“花之流品牌连锁”，在5月中旬才开启抖音运营的背景下，竟在群雄逐鹿的618大战中占据一席之地。

他们的“出奇制胜”便在于资源策略及排名布阵的得心应“手”，一方面，他们通过“达人&商家职人”视频来输出日常门店热度带动及大场直播前的预热；另一方面，官方直播以618与端午节为营销节点，设立团购秒杀、优惠券、产品赠送、联名水杯、大牌腕表等多种福利活动，配合着官方与品牌自身投流，来进行热度的跃升与留存。

最终在初入江湖的第一个月就创造了累计直播GMV超五百万、成交超五千单的骄人成绩，并多次荣登团购丽人全国带货周榜前三。

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同样，借助“助手”实现成功的瞧·享轻奢美甲美睫。他们根据“618”和“高考季”两大节点，推出「抖音专享」热销美睫美甲团品以及「高考生专享」限时福利团品，借助热点流量开展营销，针对潜在消费用户制定专属团品；同时发动门店矩阵号、优质达人投稿上万条视频种草，通过精美的美甲效果图、舒适的服务环境等画面，让用户对服务更有感知，撬动月销GMV千万；以“好的团品”+“好的内容”向用户传达“夏季变美，就来瞧·享”的关联认知，成功赢得受众心智。

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经济学家曾说，品牌发出的信号必须足够贵，否则对消费者没效果。其中的“贵”并不是指大价钱，而是在感受上，让消费者直观的受到来自信号的不断强化、重视和凸显。抖音生活服务综合行业此番聚合整个平台声量与入口，让消费者在第一时间就被吸引与锁定，感知到本次活动无比重要又无比难得，因此值得自己投以关注与时间。

从品牌到达人，再到平台广告，诚如前文所说，整个「品质生活季」反倒是营造了一种“克制”的距离，不是一下子扑倒消费者面前，而是给予消费者一定的空间，来具体的感受品牌、达人和平台为自己呈现的氛围与真诚。

这种距离本身所带来的尊重与有序，对消费者而言本身就是一种品质。试想，品质化品牌与产品，如果自始至终是穿行在一个无序和混乱的场景里，消费者又怎么可能产生对品质的认同呢？正如传播学家所说：信息的传播方式与信息本身同等重要。因此，这般“品质消费+品质传播”，便是消费者“购买中”的决策核心。

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购买后

为什么要唯独推荐你？

最后，品牌所面临的决策第三关便是“使用中&使用后”。

没有口碑的“品质”，就形同沙堆上城堡，看似精致却一吹即散。当我们越强调品质，就越意味着口碑所占据的衡量标准越来越大。

事实上，有研究表明，在所有广告中，“口碑”依然是最高的决策指标，占比高达60%以上。而抖音平台“人货场”的兼具属性，就决定了人们在消费之外，能够在同一场景、同一平台继续创造源源不断的长尾效应——即分享和发表自己有关产品的使用心得和用后评价。这恰恰正是“口碑”的重要组成。

任何活动和营销的长时间跨度或周期性，其实往往都面临后劲不足、注意力衰减的困境。消费者对品牌及广告的措辞在后期均会出现不同程度的脱敏。这就需要“后方大部队”——相关达人、广泛用户继续发力，以UGC的方式持续制造活动热度和内容输出。

长尾效应的直接结果就是“范围经济”，即对同一诉求的多样化扩散。当活动展开、产品上线，就需要多样化的人群提供相似评价标准的口碑。就像在社交平台上，你看到你的同事评价一款护肤品不错，然后又看到一位美妆达人也对此赞不绝口，继续还看到与你的兴趣圈层毫不相关的人，也对此做出正面评价，这种多样化人群的共同评价，将直接决定我们做出决策的信服感与果断力。

这使得品牌的营销成本和效果不会终止在产品上市的一刻，而是在后续的长尾中依旧衍生和扩充新的价值与增量，持续反哺品牌的种草池、蓄客池和转化池，形成良性循环，再度形成持久的个性化的群体说服力/影响力，且由消费者自发驱动、多点辐射。

这也说明品牌在抖音生活服务进行节点性的集中爆破外，也适合长线运营，持续做深、做厚、做大品牌的整体资产。

为最大化增长

创造最多化决策

这也在很大程度上解释了为什么越来越多的品牌以抖音生活服务为抓手和引擎，开辟新型的“增长主场”。

所谓的消费升级听起来固然美好，但对品牌而言其实意味着所能打动的消费决策越来越难，而决策规模则直接决定了品牌的增长规模。

品牌在每个季节、每个节点乃至每个赛道所推出的产品，对于市场的反馈与决策其实都充满巨大的不确定性，因此“试错成本”成为品牌经营和品牌营销最大的浪费成本，而如今，抖音生活服务为我们提供一个确定性的答案，让“决策”不再成为一种期待和愿望，而是一种有迹可依、有路可走的实际策略乃至机制。

如果要让孔二老师提炼抖音生活服务的价值之一，那么就是为品牌的增长力需求，匹配相应的决策规模。

诚如前文所说，“助手”的高低决定“胜负手”的大小。抖音生活服务便是以“综合实力”，成为品牌及商家在增长路上的有力助手。

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