半岛聚焦｜格力专卖店变身“董明珠健康家”：战略转型还是个人 IP 强化？

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2月17日，不少网友发文称，目前多地格力专卖店已将店名或线上直播间更名为“董明珠健康家”。此事引发市场热议。

根据微信公众号“四川格力电器”发布的消息，2月13日，格力全新战略品牌“董明珠健康家”在成都率先发布。“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

珠海格力电器终端建设负责人高杰在会上表示，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。

网络平台上，也有不少网友晒出了招牌为“董明珠健康家”的照片。据了解，除四川外，目前海南、江西、山东、重庆等地的部分线下门店也完成了相关改造。

线上方面，以抖音平台为例，目前已有不少与格力相关的直播间名称里带有“董明珠健康家”字眼，涉及河北、厦门、南昌、山西等地。

目前格力电器的高管年龄大多集中在40岁至50岁，副总裁方祥建46岁、财务负责人廖建雄50岁、今年新上任的董秘章周虎不到45岁。

除此之外，格力还面临着更为严峻的问题，即业绩增长焦虑。财报显示，2024年前三季度，格力电器营收达1467.22亿元，同比减少5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.3%。

同期，美的集团营收为3203.5亿元，同比增长9.6%；归母净利润317亿元，同比增长14.4%。海尔智家营收为2029.7亿元，同比增长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增长15.3%。

相较而言，格力的盈利能力还不错，但营收规模和业绩增速掉队，与美的、海尔的差距正在拉大，症结在于格力对空调业务的过度依赖。

虽然格力近年来一直在布局多元化业务，甚至比美的还更早布局智能装备业务。2012年底，格力成立了专门负责智能装备产业的事业部；2015年，格力将这一事业部独立出来，成立了格力智能装备有限公司，业务涵盖工业机器人、智能仓储物流、数控机床等。

但目前看来，格力的多元化业务转型是比较失败的。这么多年来，格力的营收大头仍是空调业务。2024年上半年，格力空调收入占比高达78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活电器仅占2.41%。按照董明珠的规划，智能装备业务将成为格力继空调业务之外的第二大支柱产业，但这块业务去年上半年的营收仅为2.6亿元，仅占0.26%。

在空调赛道，格力也面临着“内忧外患”的困局。奥维云网监测数据显示，2024冷年中国家用空调全年总销量1.7亿台。其中，内销总量为9089万台，同比下降1.8%；出口总量为8163万台，同比增长30.9%。

国内家用空调市场的增长空间已极为有限，增量更多来自海外市场。然而，格力的国际化转型不如美的、海尔，营收仍以内销为主，去年上半年的外销营收占比仅有14.86%。在内销市场，格力又得迎战小米等竞争对手。去年小米空调增势迅猛，三季度出货量超170万台，同比增长超过55%；而格力空调三季度内销量630万台，同比下降36.4%。

去年6月，董明珠在2023年度股东大会上明确表示，格力的增长点将在冰箱、洗衣机。为此，这两年格力对终端渠道的调整也更突出全屋、全系家电概念，但与美的、海尔相比，格力的智能家居生态发展较为单薄。

我们绕这一主题，探讨格力新店名“董明珠健康家”背后的深意。

首先，我们需要了解格力电器此次全面升级终端 SI 的背景和目的。格力电器相关负责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端 SI 进行全面升级的计划。这一战略升级旨在提高品牌形象，提升消费者体验，进一步巩固格力电器在空调行业的领先地位。

在深入分析“董明珠健康家”这一新店名的内涵之前，我们需要明确一个概念，即健康家并非只是一个简单的店名，而是一种以健康为核心的生活方式。在当前的消费升级背景下，消费者对于家居生活的需求已经从单纯的舒适度转向了健康、环保、智能等多个方面。因此，“董明珠健康家”的推出，正是格力电器积极响应市场需求，致力于为消费者提供更加健康、智能的家居生活。

那么，“董明珠健康家”这一新店名背后的深意是什么呢？首先，它体现了格力电器创始人董明珠的个人形象和品牌价值。董明珠作为格力电器的掌门人，一直以倡导健康生活、关注民生福祉为己任。将专卖店命名为“董明珠健康家”，无疑是对董明珠个人魅力和品牌价值的认可，同时也传递出格力电器对健康生活的执着追求。

其次，“董明珠健康家”强调了家居环境的健康性和智能化。通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，格力电器将为消费者提供更加便捷、智能的家居生活体验。在智能化方面，格力电器将继续加大在人工智能、物联网等领域的研发力度，提高产品的智能化水平，满足消费者对于智能家居的更高需求。在健康性方面，格力电器将进一步加强与医疗、环保等领域的合作，推出更加健康、环保的家用电器产品，为消费者提供更加全面的健康保障。

此外，“董明珠健康家”还体现了格力电器对于社会责任的担当。在当前社会，健康已经成为人们关注的焦点问题之一。格力电器通过升级终端 SI，打造“董明珠健康家”，不仅满足了消费者的需求，也积极履行了企业的社会责任。在环保方面，格力电器将继续加强环保技术的研发和应用，推动绿色制造和可持续发展，为保护环境贡献力量。

董明珠表示，希望通过CEO直接代言的方式，传递产品自信，并与消费者建立直接联系。相比明星代言，CEO代言能让消费者在购买和使用产品时更加安心，遇到问题也能更直接地找到责任人。

半岛新闻客户端综合整理，素材来源：澎湃新闻、央视新闻、界面新闻、新浪财经、极客网等

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