2021，品质消费的黄金时代，如何顺应新一代消费趋势？

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近年来随着我国经济的发展，中高收入人群的数量快速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数由2018年的2.3亿到2020年已突破3亿，预计到2025年将超过5亿。中高收入人群财富累积的背后有着庞大的消费升级需求。图片来源|麦肯锡全球研究院（特此感谢！）而从传统豪车品牌到新能源新贵受热捧，从千亿级的宠物市场经济到年薪百万的整理师，从国潮热到各类新国货纷纷崛起，消费升级的观念与过往相比已悄然生变。谁能准确把握中高端人群的消费升级趋势，洞察其市场需求，无疑谁将在新的消费黄金时代屹立潮头。如何解码新的创富风口？“选我所爱”似乎是一个指路标。 一“选我所爱”背后的消费升级新动向
 关于消费升级的说法，实际上争议颇多。我们到底有没有进入消费升级的大时代？首先还得从经济基础说起。国家统计局在今年2月底发布的2020年国民经济和社会发展统计公报显示，我国经济总量突破100万亿元大关！预计经济总量占世界经济的比重超过17%。2019年我国的人均GDP首次突破1万美元，2020年我国人均GDP持续增长达1.05万美元，连续两年超过1万美元，中高收入群体人数也逐年增加。同时，我国居民人均可支配收入也在逐年递增。2019年我国恩格尔系数为28.2%，基本接近发达国家的水平。国民财富的累积，可支配收入的增加，我国消费升级时代已拉开大幕。图片来源|快易理财网（特此感谢！）
 那么我们该如何把握消费升级的新动向，尤其是中高端人群的消费偏好呢？大致可从以下五个方面以管窥豹。第一，品质化消费是基础。消费升级的一大特点就是，消费者愿意把钱花在提高生活品质上。而中高端人群更是将此贯彻到底，大到优质房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的小家电。品质化消费已深入其基本生活方式。第二，高度注重健康，健康管理方式比普通人更加超前。据胡润百富发布的2020年我国高净值人群调查报告显示，近八成高净值人群认为健康是人生重要目标，其中的近六成将健康排在人生重要目标第一位。值得注意的是，中高端人群对于“健康”的定义也有新变化，不只是不生病，而是身体、心理、社会生活等各方面都达到平衡的状态，追求全面的健康生活方式。第三，中高端人群并非传统刻板印象中的“工作狂”，相反非常重视与亲友的陪伴和交流。调查显示，67%的高净值人群每周至少与家人一起吃饭2-3次，98%的高净值人群希望尽量平衡事业与家庭的关系，更多与家人相处和交流。第四，相比炫耀性消费，中高端人群更加重视价值观、个性化、体验式消费。随着财富的增加，中高端人群对于炫耀性消费的追求降低，更喜欢对消费赋予意义。“贵”不再是首先，“有个性”“有意义”“有趣”的消费更受青睐。比如，近年来私人定制产品及服务的兴起，正是这种消费观念转变带来的新风尚。第五，居住需求从物理空间向情感空间嬗变。中高端人群对于居住的消费升级，从“大房子”到“享受高品质的舒适生活”，不仅希望物理空间上保障不同家庭成员有自己的私人空间，而且希望有更多情感空间存在。比如为个人爱好设置的收藏室、休闲区域等。贝恩咨询此前在对高净值人群的生活方式研究报告中指出，超80%的家庭更喜欢开放式大空间厨房，因为厨房取代客厅，成为高净值人群的家庭情感中心。此外，中高端人群的消费升级还包括教育、生活服务等等方面。我们发现各种调查研究对中高端人群人居生活需求的画像，本质上反映的是这个群体对于美好生活的追求。二“尽收香世界，关在闲天地” 近10年来，中高端人群消费板块中一直备受关注，且涨幅排名居首位的无疑是房产。住房市场的未来会走向何方？长期以来，都是大家普遍关注的问题。2016年，住宅改善性需求在全国被激活。此后，住宅消费升级的迭代加剧。参考欧美等发达国家的住宅消费市场演变历史，住宅消费升级大致可划分为5个阶段：功能性消费—舒适性消费—炫耀性消费—美感型消费-价值观消费/态度消费-自我满足与典藏。我国中高端人群的住宅消费升级，目前追求的正是第四、第五阶段的消费，即价值观消费/态度消费-自我满足与典藏。有意思的是，中高端人群对于住宅消费升级的需求一致，但在产品形态上，出现了较大差异，最显著的一点莫过于对大平层好还是别墅好的争议。从前文提到的消费升级的几大特点来看，似乎这两种产品都能满足，但2020年之后，这种争议减少了，更多中高端人群回归了对别墅产品的渴望。天湖岛  实景拍摄究其原因，对美好生活的极致想象和满足在别墅的立体空间中才能得以充分实现。每一位家庭成员在其间可以拥有自己完全独立的生活空间和满足个性化“悦己”的需求：丈夫的收藏室、妻子的健身房、孩子的活动室、老人的花园兼菜园，别墅上有天下有地的硬件条件让空间设计更具延展性。同时，也能更好匹配我们对住宅的情感空间需求，家人花园闲坐，孩子与宠物在身边嬉戏；在健身房、活动室一起锻炼或游戏……别墅提供的独特空间分层和功能设计上的无限可行性及氛围，使其成为了不可替代的住宅最高形态。特别是符合中高端人群对态度消费/价值消费和更高层级的自我满足与典藏需求的新兴别墅产品。另外不可忽视的是其稀缺性。近些年，因住宅用地供应分类调控和别墅开发的高难度，导致别墅类的产品供应数量，尤其是在城市核心区域供应大幅锐减。而迎难而上，提早洞察市场需求变化的房企正不断在中高端市场上受到肯定。以新一线城市重庆为例。百年房企香港置地在重庆市场打造的多个著名高端项目，解码了中高端消费人群的乐居心理密码：从均衡空间资源到均衡生活之美，链接核心城市生活更具无可复制的稀缺性。典型的例子莫过于，今年香港置地在重庆打造的第一个后现代建筑天湖岛豪宅项目。因一半繁华都市，一半湖光山色的独特景观仅有23席，但开创了首开16栋别墅48小时售罄的本地豪宅市场销售奇观。天湖岛  实景拍摄总的来说，住宅消费升级是人们对美好生活向往的不断趋近，而在其第四、五阶段，城市核心区域的高品质别墅是其终极追求。
三“比我更懂我”：与时间做朋友的乐居生活 在人均GDP达到8000美金以后，通常会有大量的改善型购房需求释放。而我国目前人均GDP首次连续两年突破1万美元，住宅消费升级的市场需求凸显。企业如何来满足这样的消费需求，不仅需要洞察消费者的心理，更需要有远见，能够引领消费者。因住宅消费的特殊性，中高端人群对于住宅消费升级需求，在选择上不仅希望能被满足，更希望能先人一步，提前为未来5年、10年甚至更长时间的生活做好规划。前文提及的香港置地重庆在这座新一线城市打造的多个高端项目就颇具代表性。香港置地作为一家有着130多年历史的国际房企，在新加坡、泰国、北京、香港、上海等多个国家及地区均有打造和持有优质物业项目的丰富经验，独具慧眼，早在21世纪初期就进驻重庆，与这座新兴城市共同成长。
在住宅消费升级时代，与城市共荣，与业主携手共赴未来，秉承长期价值主义的房企才能真正与时间做朋友。香港置地重庆17年的发展正是其典范之一。
壹江郡  实景拍摄具体来看，一是战略选择上，香港置地重庆聚焦城市优质核心资源+全方位深度开发运营。无论是位于重庆两江交汇处的长嘉汇、北区核心板块照母山的约克郡，还是位于两江新区的壹江郡、嘉景湾、公园大道、衿湖翠林等项目，均处于城市的核心板块，且拥有稀缺的一线江景、湖光山色和亚洲最大的城市中央公园的风光。好区域，还需要专业性、独创性的深度持续运营。比如坐拥重庆长江和嘉陵江交汇处独特江景的长嘉汇项目，已开发有10年之久，购物公园、国际金融中心的打造不断加码，商业租赁和写字楼业务的兴起也让该板块更具不可复制的价值。更因巧妙结合当地文化和自然风貌，如今已成为了重庆的一张城市打卡名片。二是，战术上匠心精工。要满足客户的需求甚至比客户更懂TA自己，前期的调研异常重要。香港置地重庆多年来坚持深入研究客户心理，产品打造前做访谈，业主入住后也会不定期访谈以了解其感受和需求，才能提前捕捉别墅产品最近两年将迎来深度价值回归的信息。并根据客户的住宅消费升级需求，与国内外优秀设计师和合作伙伴一起打造了天湖岛、壹江郡、嘉景湾、公园大道等精品别墅产品。2021年，对于香港置地重庆，是让人更具想象力和充满期待的一年。4月，香港置地在国内打造的中国首个“城市自然共同体”商业项目光环购物公园即将亮相。嘉景湾  实景拍摄该区域聚集了众多重量级城市高端产业，香港置地重庆在此同步打造的还有5A甲级写字楼光环中心等。
该区域的整体价值无疑将进一步抬升，也将为城市打造具有自然生态、多元融合的商业地标提供了新的范本。回顾香港置地在重庆的发展路径，聚焦核心地段，以可持续发展的长期经营模式，在尊重本土文化的同时，创新产品为城市和客户创造独特的长期价值。靠时间累积起来的优势最难超越，我们可以预见，香港置地将继续引领高品质人居迭代升级，与重庆这座魅力城市共赴美好未来。（本文代表作者观点，不构成投资建议）

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