董明珠举旗“健康家”：一场撕掉空调标签的豪赌

在清洗带有标签的衣物时，应先撕掉标签再放入洗衣机，以防止标签受损。 #生活常识# #家用洗衣机#

“董明珠健康家” 专卖店升级概念的推出，在网络上引发广泛关注与激烈讨论。网友观点分歧明显，有人董明珠能像雷军打造小米那样，实现个人 IP 与格力品牌的协同共进；也有质疑格力在空调以外的多元化能力，认为“格力只有空调能看”；跟有甚者认为：当年近70岁的董明珠仍在冲锋陷阵，格力是否已错过培养第二增长曲线的黄金窗口期？

客观来看，“健康家”的升级一方面把董明珠的个人 IP 影响力发挥得淋漓尽致。另一方面也藏着格力从空调界大佬转型成 “全屋健康解决方案商” 的勃勃野心。以前是“好空调格力造”，如今正在转型“好生活董明珠造”，格力正在上演一场“去空调化”的变形记。

健康家的野望：打破消费者固有认知

董明珠在格力的发展历程中，一向以“铁娘子”著称。过去，她提出的格力手机计划以及亲自参与空调设计，虽然二者的销量都过于惨淡，特别是“玫瑰空调”被调侃“丑出了圈”，但从董明珠喊出的“口号”都切切实实落了地。

此次 “健康家” 战略的实施，同样遵循了她的风格，从概念提出到落地执行，稳步推进。短短数日，多地部分格力专卖店已换上了“董明珠健康家”的招牌。

据了解，格力“董明珠健康家”的店铺升级，挑选的是150平米以上且有改造意愿的专卖店，对首批支持者全额提供装修资金。所以，在笔者看来，网络上“自掘坟墓”的唱衰，其实并无道理，因为格力空调专卖店的基本盘并未大动。

“董明珠健康家”改造更像是一种品牌换新升级，希望通过“健康家”逐步击破，消费者心目中格力=空调的固有印象，如今是一个极好的“契机”。近几年，健康生活理念深入人心，“董明珠健康家” 所围绕健康生活场景，高度契合当下消费趋势。董明珠多次公开表示，健康家战略将成为格力未来重要的业绩增长点，本次“健康家”的升级，可以说占据了天时与人和。

前路漫漫：健康家不确定性诸多

近几年，得益于格力空调的产品力、消费者的认可度，以及董明珠的个人IP魅力，格力集团财报从2021年开始一路飘红。但就如前文网友的担忧“格力除空调产品并不强”，格力=空调的固有认知又太过稳固，个人IP与商业帝国的深度捆绑，既是利器也是软肋，所以健康家升级此举存在太多不确定性。

首先是多元化产品发展的不确定性。曾经的TCL、海信品牌，黑电属性极强，但是TCL通过新风、小蓝翼等品牌创新和布局，打造了属于TCL的空调符号。海信则是通过收购容声冰箱，将“WILL养鲜”打出了响亮的名声。

相比之下，格力虽然在空调市场拥有超30%的市占率，但在冰箱、小家电等赛道却不足3%，技术沉淀与用户心智有断崖式落差，缺少上述的“符号化”产品，产品力破圈难，存在极大的不可确定性。

其次，格力传统专卖店以销售空调为主，销售渠道成熟带来的不确定性。 “董明珠健康家” 战略推进，专卖店销售品类多元化，对其销售能力与市场适应能力提出更高要求。若新产品销售不佳，将影响专卖店整体业绩，进而影响与格力的合作稳定性。

此外，在产品竞争力上，格力除空调外，其余健康家电产品如净水器、新风系统等，市场占有率尚低，消费者对这些产品的认可度和购买意愿仍有待提高。不仅如此，以往空调专卖的模式，转变为“健康家”，前期可以依赖总部补贴，若未来客流量未能达到预期，门店的多样性铺货也会存在运营模式的高成本问题。

最关键的是，在个人IP与品牌的关系上也存在不确定性。以雷军与小米为例，小米知名度起步壁雷军更高，如今雷军凭借个人营销的魅力，与小米属于深度结合，但二者并没有依赖关系。格力与董明珠则不然，在以往的热点事件中，热度的核心并非格力，而是董明珠本人，格力长期过度依赖个人IP，可能对格力品牌独立性与可持续发展产生风险。

综上，“董明珠健康家” 是格力在市场变革背景下，为突破增长瓶颈而进行的大胆尝试，意在突破消费者格力=空调的固有认知，布局健康生活蓝图。但从长远发展来看，格力仍需要降低对个人IP的依赖，建立可持续的品牌体系，实现从个人驱动向品牌驱动的转变，使 “健康家” 真正成为满足消费者需求的价值共同体。

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