孙忠怀开春演讲，腾讯视频升级创剧方法论

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2025年2月20日刊 | 总第3883期“好作品的来源，就是创作者毫无退路、必须压上身家性命去完成创作。除了追求作品的艺术价值之外，任何其他杂念私心都会最终导致观众的远离。”

在今天上午举行的首届中国电视剧制作产业大会的主论坛上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀发表主题演讲时表示，职业专注度和用户思维是当下创作者必须具备的核心素养。

值得关注的是，这一观点与此时仍在不断刷新票房纪录的《哪吒之魔童闹海》的成功之道形成了巧妙呼应。

当下的剧集行业，正处于一个关键的转型时期，一部部爆款剧集带给从业者的兴奋与信心尚未完全消退，微短剧的强烈冲击就已扑面而来。

这一背景下，孙忠怀的演讲不仅是一份关于长视频的价值宣言，亦包含了新阶段的生存与崛起之道，回溯了腾讯视频过去几年来迎难而上、求取真经的跋涉，揭秘了爆款项目背后艺术和商业并重的二元评估体系，以科学方法对抗不确定性的战略布局。

听完演讲后，一个提纲挈领的关键词“系统化运作”很自然地进入了我们的视野。

所谓系统化，指的是“认知—战略—执行—商业”四位一体的长剧运作模式，是从内容价值观到专业化生产链，再到商业模式的全面升级。

在行业处于深度调整期的几年里，腾讯视频正是依靠这种方法，实现了爆款频出、高分剧量产的成绩，维持了健康的财务状况，也在日渐复杂的舆论场中收获了口碑。

这种模式，让腾讯视频在过去书写了无可辩驳的成绩，也在某种程度上揭示了行业接下来要进行的实质性调整，并带来了一种深刻启发：

真正的突围不在于追逐风口，而是发现长期主义的、不可替代的价值锚点，持续释放长剧集的生命力，主动融入共生共荣的新型合作关系。

认知革命：艺术、商业，不可偏废

过去十年来，行业生态发生了巨大变化，资本的大举涌入让市场蓬勃发展的同时，也出现了数据造假、唯流量论、天价片酬等乱象，而与之对应的却是市场创造力的下滑。

寒潮到来后，视频平台由攻转守，降本、增效、开源成为主流。在这一演变中，腾讯视频为什么能够逆周期而行，接连产出叫好又叫座的全民爆款，在剧集与其他娱乐形式竞争日益激烈的情况下引领行业突围？其中的原因和经验理所当然成为人们议论的焦点。

实际上，腾讯视频之所以蜕变，关键在于认知层面的升级和平台定位的校准。

2021年，腾讯视频提出要成为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”的定位，将“艺术”二字作为统领内容的战略核心。

这看似是一个重拾创作常识的过程，实则是腾讯视频敏锐洞察到了新时期的步伐：

过去是长视频一家独大，现在有短内容争夺观众注意力；过去容易产出数据，现在得有好内容为依托。

于是，一个关注剧集艺术价值与商业价值的二元评估体系出现了。

这一系统的科学与合理之处在于，能最大限度地提高项目的容错率，帮平台实现健康运营。

如果项目兼具极高的艺术价值和市场前景，就能诞生可遇不可求的“稀世珍宝”，如《漫长的季节》《繁花》；

有的项目成本控制得当，商业价值清晰，就能成为健硕的“黑马”。

如去年年底上线的《九重紫》，以远低于行业古装剧的成本完成大逆袭，不仅跻身“腾讯视频爆款俱乐部”，还在豆瓣上获得了7.7的评分；

还有的项目艺术价值和社会效益的长板突出，那么也能在少亏钱乃至不亏钱的情况下加持平台的品牌效应，如豆瓣评分高达9.6的《山花烂漫时》。

有心人或许会发现，豆瓣2024评分最高国产剧集TOP10中，腾讯视频独占5席，有《山花烂漫时》《天行健》《日光之城》《大江大河之岁月如歌》《春色寄情人》。

如果把这个范围扩大到TOP30，那这个数字则会上升到14。

数据方面亦是如此。腾讯视频2024年站内热度值破30000、进入“爆款俱乐部”的作品有九部，分别是《繁花》《与凤行》《承欢记》《庆余年 第二季》《玫瑰的故事》《长相思 第二季》《永夜星河》《九重紫》（《大奉打更人》应计入2025年），但如果把标准下移到25000，那热剧数量会更加惊人。

可以看出，在二元评估体系下，冲爆款的头部剧和保运转的腰部剧，都符合“好剧标准”，尽可能地规避了商业和口碑风险。

无论是战略的校准还是全新评估体系的建立，都能有效帮助平台对抗不确定性，更有利于健康市场环境的养成。

而面对外部竞争时，二者又能随时联合起来。有精益求精的艺术家在，长剧集便会不断彰显难以替代的深度价值；有紧跟观众的市场派在，长剧集就不会疏远观众。

腾讯视频的定位是“娱乐引领者”，把艺术和商业的阵地都守住了，这个行业就有未来。

方法升级：敬业、精业、职业

光统一正确的认知当然远远不够。谋事在人，好作品的内驱力，永远与优秀的内容团队和科学有效的方法论密不可分。

腾讯视频提高项目成功率的基本经验，集中到一点就是：每个环节都尽力做到极致。不为作品倾尽全力，没有工匠精神，不关注市场风向，不在乎受众反馈，必然会被淘汰。

具体来说，孙忠怀在演讲中提到了剧本创作、平台审读、演员选择、制片管理等几个环节，总结下来就是，编剧要敬业，平台要精业，剧组要职业。

首先是剧本创作和筛选。

摒弃传统的经验主义，打破业内的挂名潜规则，名气归名气，剧本归剧本，将两者分离后进行判断，这是腾讯视频的观念。故事的衡量标准不在于是否出自名家，选用编剧的判断原则在于是否足够专业和敬业。

这一点在剧版《三体》上体现得尤为明显，被网友盛赞的“抠书式改编”绝不是原原本本照搬原著，而是因为它把第二、三部里与第一部遥相呼应的细节都融入其中，一看就下了功夫，青年编剧田良良也没辜负平台和制作公司的厚望。

但平台如何确保这个筛选标准能真正贯彻执行呢？

腾讯视频的答案是，平台自身的人才团队必须足够专业，必须擅长该领域，必须投入时间阅读，必须排除艺术创作以外的因素。

其次，演员的选择。腾讯视频明确反对“唯流量论”“唯市场热度论”，而是综合考量艺人类型、表演能力、近期状态，将“适配”作为最主要的选拔标准。其实这条不只是针对演员，导演等其他岗位的标准亦是如此。

最后，是剧组的每个环节都要保持职业的规范性。

早在2022年，腾讯视频就发布了岗位标准薪酬倡议，要求对平台旗下自制、定制、版权等类型的内容生产要素成本进一步规范化、合理化，通过有效且落地的措施，确保成本可控，抑制生产链条上不合理的虚高价格，挤掉泡沫，留足发展空间，打造腾讯视频健康有序、可持续增长的内容生产环境。

这实际上是用制作过程中的确定性，来对抗项目播出后商业上的不确定性。成本合理化后“哪怕我们没有博取到爆款的播放效果，至少财务状况不会失控。”

此外，我们注意到，孙忠怀在介绍每个环节的方法时，都着重强调了“极致认真”和“全情投入”。

“假如我们对剧集创作成功率有信心的话，一切的原点是对好故事、好剧本的极致认真。”

“无论什么级别的演员，哪怕是最顶级的，如果没有对参与项目全身心投入的承诺，依然不是一个好的选择。”

其实，拿出匠人精神的态度，把每个环节做到极致，不仅对项目是一种促进，也能潜移默化增强从业者的职业认同感和荣誉感，把工作变成真正热爱的事业。

腾讯视频在行业正面临严峻挑战的时间点强调“极致”，也精确把握了时机。经过数年的深度调整和泡沫出清，长剧集领域的业余玩家已基本退散，还留在场上的则深知潮水的方向，对他们释放信号事半功倍。

从这一点来说，它不仅是平台健康发展的关键，也是行业人才培养的需要。

商业共进：良性机制反哺内容创作

演讲最后，孙忠怀再一次强调了腾讯视频一直推行的“严格控制成本、对赌后验激励”的合作模式。

基于延续自电视时代的制播关系，以及网剧时代初期平台之间的过度竞争，剧集产品想要从TO B 转化成TO C 不可能一蹴而就。但在降本增效的时代，“风险共担”模式是不可阻挡的大势。

一方面有“《九重紫》播出效果超出预期，平台和制作公司集体开香槟”的案例鼓舞人心。另一方面，平台也试图以KPI的形式，倒逼项目参与者在生产环节中做到全情投入，从而形成良性循环。

商业合作模式的进化与平台的认知革命、战略目标的校准，以及生产流程的优化是一脉相承的，互为因果。

当然，平台也正在试图为合作伙伴增加更多的保险和盈利空间，比如在项目立项之初就考虑剧集未来多元化变现的可能性，在会员收入和广告收入之外拓展更多的变现渠道，逐渐形成一整套完整、良性、助力行业长期发展的系统性机制，让从业者能够更加专注于艺术创作，各个生产链条愈发专业，让认真做事的团队收获理想回报。

从这里也能看出，如果说过去平台之间的竞争强调降维打击，那么现阶段的腾讯视频，试图用升维的系统化运作方法和能力，帮自己，也助行业，应对新形势下传统长剧集所面对的问题和挑战。

在人人迷茫的此刻，行业太需要一套行之有效的方法照亮道路，虽不知道这条路要走多远，但过去的经验告诉我们，成功往往在你决定出发的那一刻就来到了你身边。

结语

孙忠怀强调，“过去我们常说内容为王，但现在得补上一句‘好内容才是王，平庸的内容会破坏行业’。”

这其实是对从业者的一种委婉提醒：尽管不乏好戏，但观众对长剧集的信任度和好感度仍在不断流失，原因就在于剧集行业在舆论场中是一个整体，好内容是行业的基石，但平庸的内容一旦多了，一样能杀死行业。

所以腾讯视频强调全情投入和敬业精神，力推由观众投票决定的合作模式，不过度依赖超级爆款，而追求提升整体的成功率。这些不仅是长剧集能够持续生存、盈利的关键，更是一个重建行业口碑的过程。

【文/许心强】

演讲全文

腾讯视频追寻下一部好剧的心路历程

大家好，我是腾讯孙忠怀，thirty，很高兴参加今天的电视剧制作产业大会。还没出正月，给大家拜个晚年！

整个春节期间，我都在思考这一次的发言。作为行业的一份子，我们和大家一样，希望看到这个行业有源源不断的优秀作品持续奉献给用户。

像是春节档创造了中国影史奇迹的《哪吒2》，成为全球影史动画电影票房冠军，也进入了全球影史销售榜前八，再次证明好内容有不断被拉高的价值上限，成为当下最热话题之一。

这几年，影视行业的变化很快，用户消费习惯的变化也很快，长短剧并存已经成为常态。对好剧的认识和理解，也在不断变化。过去我们常说“内容为王”，但现在得补上一句：好内容才是王，平庸的内容会破坏行业。面对这些变化，我们在电视剧领域一直在追寻“下一部好剧”。这个过程中，我们幸运地有过一些被大家所认可的成功，但也踩过不少坑，也学到过不少教训。今天在这个场合，我想跟大家分享一下腾讯视频在这条道路上的心路历程。

如果我没有猜错，各位朋友这一两年可能会有一个印象：腾讯视频出了很多好剧。

的确如此，我们也不必妄自菲薄。与之相比，更重要的其实是为何会如此，我们是怎样做到的？是靠真本事么？靠运气么？还是靠有些人想象的靠砸钱？

我自己所认知的情况是：我们走过了一个从青涩懵懂、心高气盛，再到比较迷茫、寻求快捷成功路径，最后逐步走到今天的一个比较健康、比较有信心，成功率也慢慢提高的十年之路。

回望过去这些年，有一个比较大的分水岭，是在2021年，腾讯视频重新定位自己。我们提出要成为艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者的定位。在那一次全体管理干部会议上，我们看似天真，实则非常关键地把艺术二字作为统领内容的战略核心。

当然，罗马建成非一日之功。即便确定了艺术战略，如何落地、如何做好剧、怎么才能成功，仍然经历了一段时间的讨论、探索甚至反复。

比较关键的进化，我认为是我们重新定义了“好剧”。究竟什么被定义为一部好剧？前些年并无明确定义，但凡播放量大的就可以称之为好剧。但我们知道，实际上并不是这么简单粗暴，也不应如此简单粗暴来定义一部好剧。

目前腾讯视频给出的定义是，兼具艺术价值与商业价值的剧集，可以称之为好剧。

我们建立了剧集的艺术价值与商业价值的二元评估系统。此二元评价中，有一个维度非常优秀，而另外一个维度没有大的瑕疵或者损失，可以称之为好剧。假如二者都登峰造极，那么简直就是稀世珍宝。这样的作品求之不得，相当稀缺，假如一定要列举名字，近年播出的《漫长的季节》《繁花》，当之无愧。

然而，绝世好剧可遇不可求，因此我们团队的工作重心，是日复一日地寻找艺术魅力与商业价值兼具的所谓普通好剧，合格好剧。

明确了好剧的标准之后，我们近几年也不断的反思、复盘创作经验，优化创作方法论。过往的自发阶段、学习的历程不必浪费大家时间去听，我可以介绍一下依据我们的好剧标准，当下我们挖掘创作好剧的方法论的一些要点。这些要点可以从兼具“艺术价值”和“商业价值”两个方面来理解。

为了达到更高的艺术价值，我们选取项目的第一切入点就是故事，也可以说是剧本。在腾讯视频，剧本的重要性不是说说而已，可以说除非极特殊情况，剧本不好的项目是肯定不会被批准投资制作或者合作的。剧本的专业性、独特性、文学性、艺术性，是最终决定一个项目成败的关键要素，所以我们讨论项目、评估决策的最主要对象就是剧本。

作为文艺作品的基础，剧本的好与坏，当然不同的人有不同的看法，似乎难以共识。好剧本可遇不可求，但实际并非如此，在剧本创作的全过程中，只要在每一个流程都保持专业，只要在每一个环节都保持敬业，就一定能求得。

优秀的故事来自于哪里？文学名著、大IP、重大事件等等都是有可能的来源，但来源不等于剧本。好的剧本来自于专业的编剧，以专业和专注的创作态度、历经艰苦的创作过程，才能得来。我们的行业有太多的剧本创作不符合刚才我说的这几点，最终不可能是一部好剧。当前我们这个行业，编剧很多，但良莠不齐；剧本开发很多，但极致认真的不多。我们听了太多某某编剧挂名、找学生代笔、快速完成等等故事，这些都是我们想避开的雷。

为判断剧本是不是真的好，我们会尽自己所能去阅读、评估、讨论剧本的成色，以期得到比较靠谱的结论。我们对于参与讨论决策剧本的同事也有一样的要求：是否专业、是否擅长该领域、是否投入时间阅读、是否排除艺术创作以外的因素。

这样的决策，才能得到相对正确的结论。总之，假如说我们对于剧集创作成功率有信心的话，一切的原点是对于好故事、好剧本的认真，极致认真。

为达到更高的艺术价值，除了剧本要素之外，还有很多要素，这里可以再简单给一两个我们的方法论案例。例如演员的选择，我们做了实事求是的方法论复盘，不仅明确反对唯“流量论”“唯市场热度论”，首要强调艺人类型、表演能力、近期状态等与角色的适配度，把“适配”作为最主要考虑的出发点。与此同时，我们也反复告诫自己无论什么级别的演员，哪怕是最顶级的，如果没有对于参与项目的全身心投入的承诺，依然不是一个好的选择。适配的演员，加上超常水平的热爱与投入角色的表演，才会贡献出上乘的艺术表达。

好剧的另外一个维度是商业价值较高。商业价值大致等同于一部剧的播放用户量、播放时长、会员开通数量等等指标。如何获得更高的播放量和播放时长，在剧本较好的基础上，其他成功密码属于行业人尽皆知的常识，并不是秘密。关键之处在于我们能否以较低成本实现码盘、制作和播出。因此腾讯视频提升剧集商业价值的关键，是全面管控一个项目的成本费用水平，这样的结果是，哪怕我们没有博取到爆款的播放效果，至少财务状况不会失控。

假如某一个项目看起来有较高的艺术价值但商业价值堪忧怎么办？实际情况是，我们会认真考虑作品的价值观、社会效益、创新性、独特性、预期亏损额，来决定是否在较大亏损的前提下投资创作。

这里有一个很好的例子，是《山花烂漫时》。我们被张老师的人生深深打动，在足够专业的创作团队承诺下，最终完成了一部非常非常优秀的作品，且播出实际亏损额比之前预算低了很多。

挖掘一部好剧的商业价值还有其他方法论。例如除了有纪律的管控成本之外，还可以在扩大未来收入规模和模式方面努力，其实这方面有很多好的探索和尝试，例如在立项之初就考虑剧集未来多元化变现的可能性，除了会员收入、广告收入，还有无可能拓展其他类型收入？我们需要建立何种合作机制让这些增量的收入成为可能？

总体而言，我们认为相比去不计代价赌超级爆款，更重要的是提升整体的成功率，降低平均项目亏损水平。整体成功率提升了，在此基础上，还可以有几个爆款，才是剧集商业模式能够持续的关键。在满足合理的艺术水准要求前提下，制作成本控制得越好的剧，在商业价值回报方面越有保障，越有竞争力。

这方面，《九重紫》是一个非常好的例子。《九重紫》以远低于行业古装剧的投资成本，达到了爆款剧的播放效果，实现了超出预期的商业价值。耀客传媒与腾讯视频合作的《九重紫》为行业树立了一个非常好的共享商业价值的案例。

大家可能知道我们一直在推行“严控制作成本、对赌后验激励”的合作模式，《九重紫》就是活生生的例子。通过严格管控的成本预算，制片公司把能够挤掉的中间环节浪费的投资都挤掉，压上自己的预期利润和信誉，拼尽全力去完成一部作品，最终获得的回报是超出预期的。基于后验激励的合约条款，我们给了耀客传媒项目利润分成，实现了商业价值的双赢。

如果有朋友记得我在去年上海电视节期间的发言，会知道我认为电影行业的风险与回报平衡机制、完全靠观众用脚投票的筛选机制，更有利于创作精品。

这个春节档《哪吒2》《唐探1900》等影片的成功，充分证明了这一点，这也是我对电视剧行业的期待。好作品会让观众用脚投票，而好作品的来源，就是创作者毫无退路、必须压上身家性命去完成创作。这其中除了追求作品的艺术价值之外，任何其他杂念私心都会导致最终观众的远离。我们想看的是创作者、制片公司、播出平台各方之间的良好共创，成功进行利润分享。好的项目得到观众的最大认可，创造出最大的商业价值，行业才会发展得越来越好。

基于这样的认知，腾讯视频会继续努力推动后验激励的合作模式，给我们自己、也给合作伙伴压力，逼迫我们共同提高，不给自己留后路，去创作出好的剧集。

创作一部好剧并不容易，哪怕是我们建立了很多的方法论，仍然无法保证下一部剧就是一部好剧。我们都说一剧一命，的确如此。但在通往好剧的路上，我们将不懈努力，希望能成为整个行业长期专业的建设者和贡献者。

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