小家电专题 3）：九阳的机遇和挑战 – 成也豆浆，败也豆浆 2020年是九阳落实新战略的关键的一年, “九阳= 豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型,。 $九阳股份(SZ0022...

发布时间：2024-11-06 04:40

因此对九阳今年的业绩保持乐观，但是未来三年能否turn around 走出大牛市，请看下文分解

九阳的过去 - 成也豆浆，败也豆浆

九阳是怎么发展起来的呢？简单概括：九阳就是一个以豆浆机发家的公司：九阳成立于1996年

，

发明了第一台豆浆机

。

2010年开始

，

豆浆机为主的食品加工类别的营收占比过半

。

2014年开始

，

九阳的豆浆机

，

料理机

，

榨汁机一直是排名第一的市占率

。

2016年开始

，

业绩开始出现波动

。

相比别的家电公司

，

九阳的业绩在2017年之前一直不尽如人意

。

2016年营收增速同比只有3.61%

，

2017年更是跌到-0.92%

。

2018年: 积极寻找业绩突破点

，

整合渠道

（

淘汰多余线下经销商

），

开拓新产品

，

和美国吸尘器品牌shark合作

。

2019年

：

从

“

九阳= 豆浆机

”

向

“

九阳=品质生活小家电

”

转型

虽然品牌知名度很强，但盈利能力过去远弱于同行：

上市十年，九阳收入增长CAGR +6.6%，利润CAGR +2.6%，市值CAGR +4%。这个数字如果放在一个成长行业赛道里，真的算是一个破烂到不行的公司了。

对标别的家电龙头们，比如格力（过去十年净利润增速平均20%），美的（过去十年净利润增平均10%），苏泊尔（19%），小熊（40%）。尤其格力美的，股价更是实现了10年超过十倍的惊人收益。就拿同样是小家电主打的小熊比，近几年九阳的利润增速也停留在10%左右，也是远低于小熊和新宝的爆发性~50%的增长幅度。九阳一方面，没有享受到2008年起地产销售放量给白电和厨具带来的红利，最近也错过了最近几年的创新小家电爆发。

所以，过去的十年，九阳到底发生了啥？：

九阳面临的挑战

，

我觉得主要来自于以下几点

：

1. 主打的豆浆机行业从增量变成存量，风口已过

由于豆浆机这一传统品类发展较为成熟

，

红利逐渐消退

，

占九阳收入大约44%的食品加工类产品增长乏力

。

根据奥维云网数据

，

2014~2019 年

，

豆浆机销量由 1374 万台下滑至617万台

，

CAGR 为-14.80%

，

表现较为低迷

。

相反

，

小家电的行业增速可是超过10%的！近期料理机

，

尤其是破壁机的推出

，

帮助九阳挽回一些增速

。

随着渗透率的提升

，

料理机未来增速可能也会趋于缓慢

。

同理

，

九阳营养煲的增长也是非常缓慢

，

行业增长以及做不到5%

，

逐渐步入存量市场

。

目前九阳所处的传统小家电细分赛道里，排名已经是行业老大。当行业增速放缓，占有率无法继续提升时，等待九阳的只能是转型。

同时

，

多个创新品类月度销售额接近去年双 11

，

小熊预测80%+的营收增长

，

哪些产品市场更受到市场欢迎显而易见

。

2. 产品力+品牌定位

产品力是决定一个品牌是否能维持增长以及有掌握定价权

（

提高利润率

）。

九阳的劣势在于品牌老化

，

价格定位不亲民

，

定位模糊

。

当人们想到九阳的时候

，

还是会联想起那个做了10年豆浆机的老品牌

。

我一直认为：消费是一个不断升级，不断教育的过程。现在看不到的“非必须需求”，未来可能会超预期的爆发

我不能理解的是：虽然豆浆机行业已经负增长了，九阳还是选择扎根豆浆和料理机，只是从创意和设计角度再优化一下现有豆浆机产品线。比如登入一下他的天猫旗舰店，引入眼帘的，基本还是和豆浆/破壁机有关的产品。和供给决定需求，推出爆款的小熊，小米等策略不同的是，九阳还停留在“基于需求完善供给”，也导致了增长乏力。九阳自己的销量数据很明显向IP和单价较低的小家电倾斜了，然而天猫旗舰店宣传上还是继续走高端豆浆的策略。

优秀的小家电品牌，他们的营收增长来在于提高复购率+交叉销售+冲动消费。由于九阳产品线较为单一，产品定位也较为老化，价格定位高, 以及所处传统小家电赛道的使用周期也较长（比如高价位的豆浆机，电饭煲，都是得用好几年），很难达到小熊小米这种高复购率，跨产品线交叉销售，和冲动消费的效果。这也让九阳，带来一定的营收压力，增长可见度较低。

另外

，

九阳的增长点，可以源于他对创新小家电的降维打击（高性价比产品），但九阳战略上并没有这么做

。

九阳天猫所推荐的一系列产品，单价都是比较贵的，除非是刚需，不然购买率较低。九阳最近推出的SKY系列

，

基定位高端

，

均价在2000左右

。

虽然高端可以塑造形象

，

和提高毛利率

，

但是会压制九阳的销售增长

。

3. 销售渠道瓶颈消费品除了品牌（营销）力，产品力，就是销售渠道。过去九阳一直努力地布局各大城市的商场，发展了非常多经销商，带来低效的销售路径，也导致了2016-2017年业绩低于预期。在2017年经销商改革，才砍去了一些多余的产能。

传统小家电销售体量趋于饱和

，

集中度也很高

，

销售渠道过度依赖线下会错失互联网红利

。

线下的集中度，CR3稳定在91%-92%区间，美的，九阳，苏泊尔平分天下，存量市场里很难在现有SKU里抢占市场分额的情况，除非是推出新的爆款品类

。

三大小家电巨头们线上销售占据50-60%左右

。

预测未来80%+的小家电销售都会来自于互联网

。

在这个大环境下

，

销售渠道的变革

，

对数据

，

流量的运用

，

对新零售的营销的把握

，

也是九阳所需要被考研的点

。

线上和线下是两个完全不同的战场

：

当消费者上淘宝看到有一些性价比更高的爆款

，

评论更多

，

设计更好看

，

消费者很有可能会放弃九阳去别的牌子了

。

当然

，

九阳可以把握的是他强大的供应链

，

产品知名度

，

质量

。

九阳股权激励:

九阳股权激励2020年业绩考核指标

，

收入和净利润增长率分别较增长下调至分别增长15%和 13%（疫情前目标17%和15%）

所以保守估计

，

达到这个业绩指标的问题并不大

，

所以全年盈利增速至少有13%

。

但未来是否能超过这个数

，

需要看以下几点

：

1. 长期逻辑：行业景气度

毋庸置疑，长期来看（5-10年），小家电的整体行业景气度是会持续维持，确确实实是一个靠谱的赛道。未来5年，美国小家电的增速在5%，中国在10%以上。这个增速是肯定远超于白电的（考虑到人均小家电持有量不到10件，而欧美20件以上，但是电视，洗衣机，冰箱等居民覆盖率已经是100%）。

但是小家电内部也会分化。创新性小家电（可选类家电）的增速，会高于传统小家电（必须品家电）。这个趋势，在今年疫情刺激下，更加明显。因此，对于九阳和任何一个小家电参与者来说，能把握住行业内部转型的小家电品牌，才可以取得超过行业速度的增长。

2.品牌塑造，产品创新

从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型。

基于现在以食品加工的基础上，拓展更多创新类小家电，真正的做到“品质”+“生活”的小家电。适当推出单品价格较低的产品，深化现有的IP和创新设计思路，通过互联网的大数据分析，对客户画像的分析，挖掘出增长点，刺激出新的需求。核心是，供给刺激出新的需求，而不是供给满足需求。

目前我比较看好九阳和shark的联手，因为吸尘器是一个非常大的市场，而至今国内没有一个领头羊的吸尘器品牌。同时我也很看好九阳最近推出的LINE联名产品，非常符合年轻消费者对萌物的需求。

3.打开互联网渠道

2020年之后，营销方式随市场不断进化，九阳需要继续抓住在线直播风口，采用明星网红、KOL、 KOC 多种方式引流，与时俱进。其实目前来看，九阳的进步特别大。除了找Line联名发布产品外，也和李佳琪等网红明星合作带货，提高自身产品在年轻人群体的知名度。这也让九阳和小熊线上类似，保持 50%左右增速。持续这样不断拓宽互联网销售渠道，可以进一步巩固九阳的产品力，提高销售增速。

扯了这么多，看看估值，和未来的看法

其实目前九阳的市值，已经是和小熊差不太多了。归根到底，是市场认为小熊的增速可以很快的消化估值，而九阳因为增速较为缓慢，估值就低了一半。九阳是否能继续逆袭，就看今年开始的增速，是否能上修到超过15%，甚至20%。（市场预期在13%左右，和股权激励类似）。

如果可以，那么恭喜股东，戴维斯双击，在peg维持在2.5水平的基础上，利润增速提高带动估值提升，股价还有提升空间。

但正如之前分析所说，九阳还是面临很多挑战，上升路径不如小熊等新锐品牌那么清晰，或者说还没有清晰的打开。面临这些挑战，管理层愿不愿意改变，和有没有能力改变？团队创新能力，渠道拓展，产品更新，是否能继续维持？2018年接近100%的分红率，没有投入到扩厂和提高产能，是否还有下一步增长的期待？

根据我对九阳的追踪，我对九阳的turn around 保持乐观。经历过沉积的十年，九阳会迎来一次改变。目前管理层也知道过去战略的不足，包括重豆浆机轻别的品类，缺少创新类爆款，网络营销不足，产品定位老化等等。所以在今年也看到了一些改变：过去几个月淘宝的50%同比销量增速（和小熊类似）就是一个不错的证明，粉丝最多的网络带货平台也证明九阳的营销策略在不断改变。高频数据暗示着九阳整体的销售应该是好于市场预期的。如果产品+销售可以进一步维持，我相信今年九阳应该是有估值修复+利润提升的行情。毕竟市场的预测还是比较保守的，只有10%左右的增速，而小熊达到了50-80%。在一个增量市场里，争取更多的市场份额（抓住新品，爆款），最理想情况是可以实现20-30%左右的增长。