新车一口价，二手车咋开价？

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　　从去年年底至今年开年，车市这股“一口价”之风，不仅没有停歇反而大有蔓延之势。

　　纵观新车市场，广汽丰田、一汽-大众、凯迪拉克、上汽通用、北京现代、东风日产等合资品牌，以及奇瑞、吉利等自主品牌都不约而同地推出“一口价”政策。在车市内卷毫无减弱的背景下，车企缘何纷纷打出“一口价”这张牌？受此影响，二手车市场又会发生怎样的变化？

　　一口价风头正劲

　　2月17日，东风日产旗下的经典轩逸、全新轩逸、逍客·荣誉、全新天籁4款主力车型推出不限时“一口价”活动，其中轩逸·经典6.98万元、全新轩逸8.98万元起、逍客·荣誉9.98万元、全新天籁12.78万元起，相比其此前指导价便宜了3万~5万元，优惠力度相当大。不过，在外界看来，东风日产的“一口价”算是“接招”，因为早在去年底，多个品牌就推出了“一口价”。

　　除此之外，2月初，广汽丰田的两款主力SUV威兰达和锋兰达开启“一口价”，威兰达全系12.98万元起（指导价17.38万元），锋兰达全系8.98万元起（指导价12.88万元）。

　　此外，指导价17.69万元的一汽-大众迈腾280TSI豪华型以“一口价”14.98万元面向市场，同时还升级了15项功能。北京现代官宣焕新“一口价”政策覆盖了第十一代索纳塔、全新途胜L、2024款库斯途以及第五代胜达四款旗下热门车型。

　　去年9月，上汽通用首先推出限时“一口价”政策，昂科威Plus、GL8、君威2025白金款、凯迪拉克全新XT5等车型都参与了活动。“一口价”的效果也很明显，上汽通用销量连续几个月环比提升。

　　合资品牌热衷的“一口价”也吹到了自主品牌。2月，星途汽车针对旗下多款热门车型推出了限时“一口价”政策，其中星途凌云超越版、瑶光C-DM超越版/超越版Pro、星纪元ET、揽月以及星纪元ES等车型的优惠力度之大，堪称空前。

　　消费者杜女士告诉记者，她认为车价采取“一口价”对消费者而言是好事，可以省去与经销商询价、比价、砍价的精力和时间。

　　国内咨询机构科方得智库研究负责人张新原表示，汽车“一口价”并非新事物，重出江湖的主要原因是市场竞争加剧，车企希望通过略显新意的促销策略吸引消费者，提升销量。

　　中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉也指出，“一口价”是一种特殊的营销形式。厂家推出“一口价”通常都是在原指导价的基础上给出较大的优惠，是一种降价促销的行为。

　　既要稳价格?又要促销售

　　2023年某品牌结合当地政策推出了“一口价”活动，结果活动刚一开始，经销商手里的车就遭到客户疯抢。但是活动仅限本省客户购车，让不少外省客户大呼遗憾。

　　可以看到，车企推出的“一口价”活动，通常会被附加一些条件，或者是指定的几款车型，或者是限定在一定时间内，或者对地域有要求。

　　张新原表示，“一口价”政策通常都是短期行为，主要因为定价是复杂的问题，涉及市场需求、成本、竞争环境等多种因素，而且市场变化很快，因此长期稳定的定价策略比较困难。短期的“一口价”可以视为一种促销策略，可能随着市场的反应调整价格。

　　在他看来，“一口价”可以被视为是价格内卷的一种表现形式。它反映了市场竞争的激烈，同时也可能加剧市场的竞争。如果许多经销商都选择执行“一口价”，那么可能会影响到整个市场的价格体系和竞争格局。这可能会导致一些经销商因为价格过低而亏损，同时也可能迫使其他经销商降低价格，从而引发更广泛的价格战。

　　颜景辉则认为，从另一个角度看“一口价”的作用在于稳定市场价格。在传统汽车经销模式中，销售同一品牌的不同经销商会以价格为武器，争夺客户，其中一些经销商还会以价格为诱饵，“套路”客户。而厂家推出“一口价”政策将有利于避免终端经销商之间的价格倾轧，在基于消费者优惠的同时，也有利于保护消费者权益。

　　至于“一口价”是否是内卷的一种表现形式，还要看其销量是否能够保持和提升。可以看到，当前厂家推出的“一口价”政策仅针对部分品牌和个别车型，传统模式下汽车厂家很难做到自身全部品牌和车型都“一口价”，仍然要保持终端价格体系的多元化。

　　值得注意的是，在传统经销商模式下，如果厂家向经销商强推“一口价”，则可能涉嫌垄断。如果不同地区，不同经销商都执行品牌的“一口价”政策，可能意味着他们共同决定并维持了这个价格，而这个价格可能高于或低于市场供求所决定的自然价格。

　　北京知识产权法研究会竞争法专业委员会副主任魏士廪表示，如果是车企要求经销商都按照他们的要求“一口价”卖车，则可能涉嫌转手价格控制。

　　二手车行业乐见一口价

　　2月下旬，二手车市场日渐复苏，记者采访了多位复工不久的二手车从业者，他们对新车市场涌现出越来越多“一口价”车型普遍持积极态度。

　　湖南省二手车流通协会秘书长潘国强介绍，二手车从业者对于新车降价短期内对二手车行业造成的冲击和伤害，几乎都有着切肤之痛，最近一次则是2023年始于武汉的全国性降价潮，因此他们最希望的是新车价格保持相对稳定。从当前国内车市的产品结构看，新能源汽车的竞争和内卷日益激烈，其替代燃油车的势头愈发猛烈，而被迫降价后的燃油车再向下争夺二手车的市场份额，行业竞争的压力不断传导到二手车行业。由此可见，保持新车合理的价格和价格的相对稳定，对于二手车行业来说至关重要。如果在新车销售层面能够不折不扣地执行“一口价”政策，对于稳定二手车价格行情具有积极意义。

　　潘国强告诉记者，只要新车价格相对稳定，二手车商因新车价格波动导致大幅度、大面积亏损的局面，则有望逐渐消除。“大幅度降价后的‘一口价’也会对二手车收车和销售构成较大压力。另外，新车‘一口价’是否限时、是否会朝令夕改，一个月一个价甚至几个价的情形，二手车商必须密切关注。”他说。

　　如果二手车商对于新车价格的预期比较明确，尤其是新车价格稳定了，对于收购报价就会趋向于进取，不会过于保守，这样有利于收购到较好的车源；同时，由于新车价格稳定，在定价方面也会保持适度的灵活性。在销售策略方面，由于不用过度焦虑新车频繁降价所造成的负面影响，因而在库存周转、销售方式、销售定价等方面，将获得更多的主动权，对于降低销售风险、获得销售利润都有一定的积极意义，同时也有助于恢复二手车从业者的经营信心。值得注意的是，今年1月二手车经理人指数为40.2％，同比下降2.3个百分点，环比下降13.2个百分点，指数回落荣枯线以下，反映出1月二手车市场景气度下降，二手车市场处在不景气区间。

　　其实，“一口价”同样存在于二手车市场。潘国强介绍，和新车一样，二手车“一口价”有助于降低消费者购车时的选购和洽谈成本，让消费者能简单、便利、放心的购买到心仪的二手车。但“一口价”模式并不适合于所有二手车商，只有符合一定条件才具备开展“一口价”经营的基础。这些条件包括：企业要具备一定规模和抗风险能力，有清晰的产品定位和专业的产品质量保障，具备标准化和流程化管理能力，良好的收购与销售能力，全面的检测、整备与售后服务能力，以及优良的口碑等。另外，二手车“一口价”也不是一辆车始终卖一个价格。考虑到二手车对库存周期和成本把控的要求更为苛刻，一般调价周期为20~30天，如果是新能源二手车，调价周期会更短。

　　作者: 陈萌

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