抖音短视频对大学生消费决策的影响研究.docx

'抖音摄影大师'账号，短视频教学 #生活知识# #摄影技巧# #摄影学习平台#

文档简介

[7]。这种心理会使个人的消费观念与行为受到群体的导向或压力，而趋同于大多数人相一致的方向。购买者在此种消费心理的影响下，其购买意愿有跟随性，常常表现为集体购买，购买行为的特点表现为盲目性和冲动性。基于这一基础，本文认为，火爆视频极易引起大学生群体的从众心理，从而影响大学生的消费。消费者消费的跟随行为在网络营销中更为明显。消费者普遍倾向于选择热销、爆款商品，会惯性地翻阅某个商品的销售量和好评度。因为无法看到实物，评价产品质量的数据也不够充分，其只能从图片或视频中观察产品，因此在某种商品有多人购买和无数好评的情况下，消费者就容易对此商品产生认同，从而引发消费行为。在这种研究结果下，本文认为网红产品广为人知，更能引起追随潮流的大学生的注意和兴趣，网红产品也因大量的的好评从而获得更多的好感和信任，因而在大学生进行购买决策时，首先倾向于消费网红产品。对于抖音推送的相关产品视频的数量和质量因素，由于不好控制变量因此很难通过问卷调查进行研究，本文在此不予以假设验证。大学生对于抖音短视频的参与程度，本文对此因素只选择了用户关注一个维度进行假设，因为其他方面的参与，如拍摄视频，评论视频等难以通过问卷调查进行分析。结合各学者及相关文献中提出的抖音短视频对大学生消费决策的影响因素，本研究提出以下假设：H1：抖音意见领袖显著正影响大学生消费决策H2：火爆视频显著正影响大学生消费决策H3：网红产品显著正影响大学生的消费决策H4：产品的抖音视频效果显著正影响大学生消费决策H5：已关注的抖音号显著正影响大学生消费决策问卷设计本研究采用网络问卷调查的方式开展，针对对象为大学生群体。本问卷采用李克特五级量表。问卷设定好后，于2019年5月期间在问卷星平台进行问卷发放与收回。这期间共收回问卷425份，剔除回答问卷答分相同的问卷27份，获得有效问卷共398份，有效率达93.6%。本次调查问卷第一部分为被调查者基本信息，包括大学年级，性别，月消费水平，刷抖音频率，关注视频类型，喜爱视频形式；第二部分为核心调查内容，包括抖音达人认同、抖音火爆视频认同、产品效果认同、网红产品认同、关注抖音号认同与消费决策的关系测量。研究的因变量为：大学生消费决策。自变量包括：抖音达人认同，产品视频效果认同，网红产品认同，火爆性视频认同和已关注抖音号认同5个变量。研究变量的问卷题项如表2.1，表2.2所示。表2.1自变量测量量表测量变量测量题项参考文献抖音达人认同认为抖音意见领袖的可信度更高曹博文认为抖音意见领袖的视频可看性更强更愿意支持抖音意见领袖产品视频效果认同通过产品视频效果更能认知产品霍春辉，王晓睿，张银丹产品视频效果可信度更高产品视频效果在评估产品环节更重要网红产品认同认为网红产品可信度更高曹博文更愿意支持网红产品网红产品会引起消费需求火爆性视频认同认为火爆性视频中的产品可信度更高郭昱琅，高雪姬更支持火爆性视频中的产品认为火爆性视频可看性更强已关注抖音号认同更支持自己关注的抖音号朱尧天更愿意观看自己关注的抖音号更相信自己关注的抖音号表2.2消费决策测量表测量变量测量题项参考文献购买决策抖音意见领袖推荐的产品使您决定采取购买行为Davis，SamnaDhanasobhon良好的产品视频效果能使您决定采取购买行为网红产品能使您决定采取购买行为火爆性视频营销的产品能使您决定采取购买行为已关注的抖音号能使您决定采取购买行为调查数据分析样本描述性统计分析根据问卷调查的结果，抖音大学生用户特征如表3.1所示。表3.1抖音大学生用户统计特征统计变量分类小计百分比/%性别男22857.29%女17042.71%年级大一5614.07%大二15939.95%大三11929.9%大四6416.08%月消费600-10007218.09%1000-150016541.45%1500-200010325.88%2000以上5814.57%刷抖音频率经常23960.81%偶尔15939.18%关注视频类型时尚/服装10231.97%书/电影/音乐17855.8%明星/八卦13843.26%美食/零食11937.3%搞笑/宠物10934.17%游戏/电竞5918.5%健身/运动4012.54%喜爱的视频形式时尚个性，音乐感11435.74%有品位，艺术感强16652.04%震撼，洗脑式视频13542.32%内容丰富，有趣12639.5%有内涵，能学知识9329.15%领域达人的视频5216.3%明星的视频113.45%从表3.1中可以看出，被调查者中男女比例基本平衡，其中以大二和大三学生居多；活跃用户达60.81%；67.33%的用户月消费水平都维持在1000-2000的范围内；关注领域广泛且集中，涵盖生活、娱乐、学习等各个领域；喜爱的视频类型以洗脑式/震撼感且有品位有艺术感的视频居多，以此展现出了大学生对个性、娱乐的追求，以及对美和艺术感的强烈需求。信度与效度分析本文运用SPSS24.0软件分别对量表进行信度分析，并采用Cronbach’α系数对量表的信度水平进行检验。Cronbach’α系数在0.70-0.80为相当好，0.80-0.90为非常好。检验结果表明抖音达人认同、产品效果认同、网红产品认同、火爆性视频认同、消费需求和消费决策6个量表的Cronbch’sα系数为0.811，Cronbach’sα系数高于0.80，说明测量题目的内部一致性高，问卷具有较高的可靠性。接下来，使用探索性因子分析方法来进行量表的结构效度检验。采用取样适当性（KMO）和Bartlett球形检验，当KMO值在0.5以上时，表示合适。本文研究数据因子分析的KMO值为0.717，并且通过了Bsetlett球形检验，如表3.2所示。说明潜变量的量级题项能够对各潜变量做出合理解释。以上指标说明研究提及的潜变量的结构性效度良好。表3.2效度量表KMO值0.717巴特利特球形检验近似卡方分布1228.151自由度df15sig0.000假设检验分析本研究运用SPSS24.0软件对抖音达人认同、抖音火爆视频认同、产品效果认同、网红产品认同、关注抖音号认同与消费决策的形成进行多元回归分析，分析结果如表3.3所示。表3.3回归结果变量标准化系数（Beta）p值抖音达人认同0.600.007*火爆视频认同0.070.771产品视频效果认同0.020.920网红产品认同0.9140.000*已关注抖音号认同-0.320.131调整后R²0.864注：p＜0.05，认为显著，用“*”表示，p＞=0.05，认为不显著。综上，各项假设检验的结果如表3.4所示：表3.4假设检验结果假设描述结果H1抖音意见领袖显著正影响大学生消费决策支持H2火爆视频显著正影响大学生消费决策不支持H3网红产品显著正影响大学生的消费决策支持H4产品视频效果显著正影响大学生消费决策不支持H5已关注的抖音号显著正影响大学生消费决策不支持根据上表所示的假设验证结果，可以得出以下结论。1.抖音意见领袖的产品营销对大学生消费决策有着正向积极的影响。这与前人关于营销方面的研究不谋而合，名人效应不论是在网络营销还是在传统的营销中，对于消费者最后决策的做出都有着显著的影响关系，在抖音的营销中也不例外。2.火爆视频中的产品对大学生消费决策的影响不显著。由此看来，火爆视频的娱乐、观赏或传播等价值可能大于产品的购买价值，视频的火爆并不一定引起产品的火爆。3.网红产品显著正向影响着大学生的消费决策。从此结果可知，产品的知名度是网络营销应加以重视的一大因素。4.较好的产品视频效果对大学生消费决策的影响不显著。这说明，较好的产品视频效果与其他产品因素如：产品质量、产品价格、产品评价等相比较，其并不是最终使大学生做出购买决定的必要因素。5.用户关注的抖音号的营销对大学生消费决策的影响不显著。已关注的抖音号因抖音自身的算法和功能用法等原因致使其在大学生做消费决策时被忽略，在本次问卷调查中有68.98%的用户都表示自己可能会忽略已关注的抖音号。抖音平台产品营销的优化对策面对大学生这一极具开发潜力的消费市场，抖音这个开放度高且逾趋成熟的平台给网络营销业界提供了一个新的思路。借助抖音短视频，营销者可以低成本高效率的开展营销活动。在开展营销活动时营销者需要根据大学生群体的特点以及具体的情境来扩充目前已有的销售渠道，以此来提升产品的销售转化率。基于抖音短视频平台针对大学生群体有效营销的考虑，本文提出以下建议。联手抖音意见领袖，促进产品推广根据本文研究结果，抖音短视频平台上具有一定影响力的意见领袖正向积极的影响着大学生的消费决策。由此可见抖音意见领袖在抖音平台中具有举足轻重的地位。因此抖音可联手具一定粉丝基础的意见领袖，也可扶持或培养更多的“草根”用户成为意见领袖，以此手段可以在为平台带来更多流量的同时扩大用户基础；并且通过与意见领袖的合作对产品进行推广和营销，能在实现商业利益的同时为平台创造出更大的商业价值实现共赢。提高产品品质，提升用户口碑从产品视频效果的验证结果来看，产品视频效果并非影响大学生消费决策的根本因素。由此看来，随着大学生网购经验的丰富，容易被表象迷惑的时代已经过去，大学生们也日趋成熟和理智，在购物时会更看重产品的品质。因此，在利用视频效果吸引消费者的同时还是要更加专注于提升自身产品的品质，品质才是硬道理。相信随着产品品质的提高，用户也会有口皆碑，为产品或品牌带来更多的用户和消费。不断创新，打造网红产品打造网红产品，就意味着需要引起人们大量的关注和兴趣，这些都离不开好的创意，和不断的创新。根据问卷调查显示出的大学生特征，知其关注领域普遍集中于生活、娱乐、学习等相关领域；洗脑式、震撼感强的的视频更易吸其眼球，以此展现出大学生对极具个性的事物的追求和对新鲜事物的热衷。抖音可抓住大学生群体的这一特征，努力在视频形式和内容上多加创新，迎合用户需求。打造极具创意和个性化内容的视频，使产品更加突出，引起大量注意，实现病毒性营销，打造出风靡全网的网红产品。不断增强技术，提升用户体验抖音平台目前过于依赖算法推荐，使得用户接收的视频有限，错过许多新鲜事物，这同时也不利于用户的使用体验，长久以往可能会丧失用户活性。目前网络用户的推荐有着各式各样的方法，如好友推荐、热门推荐、明星推荐等等，而抖音的首页推荐形式过于单一，并且因软件自身特点等原因，导致其关注功能栏的利用率也不高。抖音完全可以在其功能栏里增加更多的功能，来帮助用户深度挖掘此产品的使用价值，为抖音打造出更多的软件特色和价值。多样化的功能和强大的技术加持也必定会使用户体验得到提升，让此产品深受喜爱和信赖。参考文献ParnazGolnar-Nik,SajjadFarashi,Mir-ShahramSafari.TheapplicationofEEGpowerforthepredictionandinterpretationofconsumerdecision-making:Aneuromarketingstudy[J].Physiology&Behavior,2019,207.段彦辉.网络经济时代下的市场营销策略探析[J].中国市场,2019(13):121-123.李家家,张莉.抖音短视频APP存在的问题及对策建议[J].视听,2019(02):124-125.刘亦然.基于抖音短视频的营销价值探讨[J].现代营销(下旬刊),2019(04):76.李倩.抖音短视频App存在的问题及对策分析[J].新闻研究导刊,2018,9(23):68-69.崔艳梅.大众审美趣味现象分析——以抖音为例[J].大众文艺,2019(07):246-247.王天予.论消费心理学对网络营销策略的影响[J].中国商论,2019(06):61-62.仝彦丽.短视频为电商企业带来的商业机会分析[J].电子商务,2019(05):36-37+41.蒋怡.用户对抖音企业号品牌营销视觉认知偏好实证研究[J].中国管理信息化,2019,22(05):95-97.郭昱琅,高雪姬.消费升级时代下网购想象诉求与顾客购买决策关系研究[J].商业经济研究,2019(03):72-74.赵星.抖音短视频对青年人消费行为的影响及对策研究[J],2019,28(02):58-61.郑佳铭,王雷,王琳.“抖音”对大学生影响的研究[J].现代经济息,2019(06):440.邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术,2018,28(12):80-86.胥泽林.网络营销中的消费心理与行为研究[J].企业改革与管理,2019(03):110-111.韩琦.试论抖音营销对大学生消费行为的影响[J].传播力研究,2018,2(30):98.吴宏.“抖音”短视频平台的受众心理分析[J].视听,2019(04):145-146.胡红利.“符号互动论”视域下抖音短视频App的传播价值研究[J].新媒体研究,2019,5(05):16-18.刘奕枫.基于拟剧理论分析抖音用户的自我形象塑造[J].新媒体研究,2019,5(05):21-23.霍春辉,王晓睿,张银丹.名人微博营销影响粉丝消费行为的

网址：抖音短视频对大学生消费决策的影响研究.docx https://www.yuejiaxmz.com/news/view/802333

相关内容

短视频对大学生生活影响的大数据分析与研究
消费心理学视角下自媒体平台互动性对受众购买决策的影响
研究报告：短视频成为大众共创生活美学的新工具
大学生短视频平台的自我呈现和互动研究
抖音短视频KOL玩法.优质抖音KOL
个性化推荐类型对消费者购买决策的影响差异研究
研究报告：短视频和直播也在构建大众生活美学
家庭娱乐类短视频发展现状及趋势研究以抖音号“我是田姥姥”为例
移动支付对消费的影响研究评述
从“抖音”APP透视移动短视频社交效果

随便看看