精致商业与生活美学的完美融合······

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在20年前，人们最时尚的休闲方式，可能是在商业街闲庭阔步，在百货公司里血拼；在10年前，人们坐在购物中心里聚会喝茶，唱ktv俨然成为一种风尚。而时至今日，各种在市中心商业体举办的IP展、趣味横生的跨界体验店、文化品牌落地活动则成为了年轻人的新宠。随着物质生活日益丰沛，让消费者更便利地获得更多的公共空间人文体验，满足精神世界的更高需求，成为了购物中心的必修课。

另外，各种不同类型的商业项目逐年猛增导致消费分流，商业由重开发时代回归到商业的本质，进入重运营的精细化运营时代。文创书店、艺术小店、创意手工、跨界体验、IP展、戏剧表演纷纷进驻各大优质购物中心。精致商业与生活美学的融合成为趋势，无形中对消费者培养起更加适应于这个时代的购物习惯和精神依赖。

方所、西西弗、言几又、作物zowoo、COOK&BOOK、手工大师THM各类文创业态加速拓展，主题街区和IP展更是层出不穷，新天地露天戏剧表演、恒隆广场芬迪FENDI书报亭限时概念店、世茂广场创意文化墙、静安大悦城联合知乎举办不知道诊所展、YOHOOD全球潮流嘉年华……无不成为城中热议焦点，而这些玩法背后都有“文化”这个内核。

文化先行，商业注入文化特色是时代趋势

慧眼独具的商业先行者早已尝试用文化的光芒拉近与消费者的距离。打造独具文化标签的商业形象，已成为商业地产差异化经营不可分割的一部分。

购物中心需要以文化圈层赢得潜在客群的内心，使其悄然融入商场的氛围中，进而让自己成为顾客首选的目地性消费场所。购物中心的核心竞争力不在于海量的商品或高端的品牌，而在于是否注入了有内涵的文化灵魂，让消费者更容易产生共鸣与连接，如此才能解码潜在客群的心理基因，直击其嗨点、萌点、笑点、买点，从而解锁其心扉，使其获得认同感、归属感、尊享感、幸福感。

文化彰显了一座城市的气质，它是城市的精神标签，承载着历史并抒写未来。城市与文化是与生俱来、密不可分的统一体。城市的文化中心在哪，城市的商业中心往往也在哪，两者相依相伴，共同筑就城市的繁华。例如，巴黎春天百货和老佛爷百货毗邻巴黎歌剧院，纽约时代广场街区正位于美国商业性戏剧娱乐中心百老汇，东京商业中心银座更集中着30余家剧院100余处画廊及诸多报社。

上海同样如此，沪上最核心的商业街，无论南京路还是淮海路，其共同点都是市中心的文化高地，周边聚集了影院、剧场、书店、报社等大批文化场馆，东西方文化在此交融，具有浓重的文化底蕴……放眼全球，国际都会城市莫不如此，因为优质商圈的形成离不开文化助力。

比如，如今在爱丁堡、纽约、阿维尼翁、阿德莱德等很多国际大都市最流行的休闲方式是——去街头看演出、去咖啡馆听歌、去博物馆体验浸没式戏剧、去帐篷剧场里看神奇的创意物件剧……这种酷炫的创新表演方式，被上海新天地引入后演绎为城市会客厅的露天大剧院，近距离毫无隔阂的沉浸式演出方式既拉近了心与心的距离，也有利于文化的链接，迅速成为风靡魔都的文化盛事。

老牌地标商场改造——城市进化的动力

随着消费结构的迭代加速，商海风云变幻。在如今的时代背景下，对于核心商圈曾引领风尚的老牌商业项目，与时俱进改造升级势在必行。重量级、标杆级别的存量改造项目，正在为一线城市带来新一轮的商业活力。

堪称典范的存量商业改造项目诸如：东京中城日比谷，以“剧场型空间都市”为设计理念融合商业、艺术文化与自然环境三大领域；东京百货名店银座松阪屋，在建筑设计和商业内容设置方面同步提取传统日本文化元素翻新为曲径通幽GINZA SIX；法国老佛爷百货集团基金会将巴黎 LE BHV MARAIS 百货旧仓库改造为艺术创意空间Lafayette Anticipations；法国巴黎春天百货总店中庭植入艺术范十足的彩色镜面墙；香港尖沙咀k11成功打造出博物馆零售概念；香港朗豪坊将艺术与设计完美融合……

这些宛若涅槃的老牌商场的共通之处在于均在改造过程中将文化属性植入，以人文情怀拥抱城市更新，彰显城市向上的力量。它们在传承历史文脉不切断城市记忆的基础上，同时以不拘一格的文化创造力，通过场内外场景的重新设计，脱胎换骨营造出有趣且别出心裁的空间体验。

上海世茂广场：探索文化复兴与商业升级之路

这个有枢纽地位的“潮尚新空间”正蓄势待发

上海世茂广场在南京东路经过十余年的发展，此次大刀阔斧且极具创造力的从建筑角度入手，打造了具人文情怀的歌剧院理念。这是一次带有历史意义的品牌文化审计。随着建筑与内饰的风格调整，让世茂广场艺术感与公共空间功能兼备，真正塑造独具世茂品牌基因的文化风格。

项目特邀世界知名建筑事务所KOKAI STUDIOS，以“传承”和“创新”为出发点，打造浦西南京东路商圈的“城市剧院”——采用巨构门头的设计，形成一个潮流且富于冲击力的全新门户形象；一改封闭的原貌，采用通透简约的玻璃幕墙来重构商场在城市中轻盈时尚的新形象；外广场特别设计了红色飞天梯，消费者可极具仪式感的进入商场西区三层的这座大舞台，在视野极佳的位置欣赏南京东路熙熙攘攘的人群。此外，室内的设计风格上，西区年轻简约，东区精致先锋工业风，可带给消费者全新的视觉感受。

凭借极具辨识度与感召力的新建筑外形，上海世茂广场将获得日均百万客群的审美观价值观认同，而晋身魔都潮流枢纽。

打造与众不同独具匠心的商业文化灵魂

文化是隐性的，商品和服务是显性的。正因如此，上海世茂广场从外观风格、内部装饰、体验场景打造、IP文化应用、品牌文化挖掘、文化氛围等诸多维度塑造全方位且与众不同独具匠心的商业文化灵魂。

在个性消费升级的时代背景下，世茂商业致力发展文化主题商业，研究文化、艺术、情怀的体验式商业模式如何与项目巧妙融合贯穿。世茂商业认为，随着物质供过于求，装点生活美学的文化消费升级自然顺理成章。无论商业如何迭代进化，都离不开商业载体背后所承载的文化传承。购物中心的定位规划、品牌组合、场景氛围、细节品质实则无不代表着对某种文化的解读与诠释。

于是上海世茂广场巧妙导入各种新鲜有趣的商户组合，例如以文创复合书店吸引文艺小资的文学爱好者，以黑胶唱片文化旗舰店吸引高品质音乐爱好者，以摄影文化沙龙吸引对光影魅力志同道合的粉丝，以美食文化大号DIY体验店跨界线上线下融合吸引各个层面的饕餮食客，更有新锐设计师孵化平台的全渠道新零售模式，张扬潮流时尚文化的旗舰店吸引大批年轻潮人……各种文化元素店铺相互交织交融产生新的魅力。

调整后的商业模式更注重与人的沟通和体验，不仅有许许多多的浸入式消费体验和互动装置，还有很多品牌将“第一次”的大胆尝试与特别的概念设计放在上海世茂广场。身处电商一片繁荣的当下，来自线上的商业竞争恰好也让线下商业体重新审视人们对于全新消费模式的需求，用文化与创意作为品牌特色将会成为一种可持续的商业模式。

上海世茂广场将近一年闭关升级改造不仅仅是这一单体项目的改革决心，也牵扯到整个集团关于文化版图的扩张与品牌化重视。打造充满趣味性、人文感的公共文化空间、公共大舞台、具有文化氛围的社交会客厅和全城潮流文化枢纽是此次升级改造的目的。文化与商业的结合，要在商业中发掘文化的潜质与内涵，让文化于无声处浸润商业，使两者有机融合。力求通过世茂专属的独特文化标签形成客群文化认同与精神共鸣，注入有趣有品有料的文化内涵占领文化制高点冲破红海竞争的局限。

缔造优质文化内容，潮流地标正式亮相

通过这一次上海世茂广场的升级，我们发现原来商业也可以如此意趣盎然。文化既能传递价值观，更能引爆情感需求。全球潮尚品牌矩阵的文化势能与世茂的新商业文化融合的魅力吸引五湖四海的外来游客入场探索消费；用亚文化圈层文化号召力强化上海本地客群的黏性与忠诚度，化被动为主动，使客群从随机性到访偶发消费转化为积极主动到访与目的性消费。在可以预计的未来，上海世茂广场此番“创新升级”不仅将重展勃勃生机，更将成为城市进化的典型案例。

据悉，本月21日，上海世茂广场即将举行招商成果发布会，向外界展示一年来闭店升级调整后所取得的各项成果，让我们拭目以待它将带给我们的新看点和新启发。

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