价格低、会玩梗、能互动……“雪王”与年轻人打成一片的因素还有哪些？

发布时间：2025-03-05 04:37

学会讨价还价，有时能大幅度降低购物价格 #生活技巧# #节省生活成本# #精打细算#

3月3日，蜜雪冰城港股上市首日迎来大涨，涨幅高达43.21%。股市的热情，体现的是市场对于品牌长期发展的信心，而信心的建立离不开消费者对蜜雪冰城的喜爱。

从一线城市到乡镇市场，广泛的消费群体中，年轻消费者为蜜雪冰城带来了独特的活力底色。蜜雪冰城冰淇淋、柠檬水成为年轻人的“社交神器”，有关蜜雪冰城的热梗也在互联网上广为传播……可以说，蜜雪冰城的爆火是年轻人“一杯杯买出来的”。

那么，它究竟是如何俘获年轻人的?这些经验或许可以参考。

价格 平易近人之中展现质量底色

低价，是蜜雪冰城重要标签之一。在各大新茶饮品牌纷纷上调价格或推出高价新品，奶茶步入“30元时代”之时，蜜雪冰城坚定地卖着四块钱的柠檬水。

市场是理性的，年轻人消费亦是如此。贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，超四成年轻人购物时常常比价，近四成年轻人优先选更低价的商品。走平价路线的蜜雪冰城显然很具诱惑力。

然而，年轻消费者也不是什么便宜买什么，《2024中国青年消费趋势报告》显示，年轻人购买“平替”商品的前提是“要满足基本品质需求”。

这时，就到了蜜雪冰城供应链大显身手的时候了。覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，采用数字化工具保证原材料的质量和稳定供应，拥有年综合产能约为165万吨的五大生产基地，这些使得蜜雪冰城能够在走低价路线的同时保障质量，更重要的是蜜雪冰城还能有利润。

品牌 提供的不仅是茶饮，还有情绪价值

打开年轻人钱包的还有情绪价值。越来越多的年轻人把钱“向内花”。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访者为情绪价值消费。

对年轻人来讲，蜜雪冰城已经不单单是一个茶饮品牌，而是某种与打工人相关、与反消费主义相关的情绪符号。

“你不嫌我穷，我不嫌你Low”，这句调侃恰恰诠释了蜜雪冰城与年轻人之间的友谊。

2024年底，蜜雪冰城做了一件让全网都挺“无语”的大事。

从营业以来都没有过代言人的蜜雪冰城，预告称将官宣厚芋泥奶茶全球代言人。然而在网友的讨论与期待中，最终亮相的是换了身衣服的“雪王”。不少人纷纷调侃这是“全旧代言人”“真是让人意内”。

这是蜜雪冰城品牌运营中的一个缩影。

动画、周边、个人账号、“抬咖”代言人，“雪王”大概是所有新茶饮品牌吉祥物中最出风头的一位。这个穿红衣服、戴皇冠、拿权杖的雪人收获众多喜爱，在B站等年轻群体聚集的平台之上，网友甚至自发进行二次创作。

蜜雪冰城的品牌打造还不仅限于“雪王”，其整体品牌形象的塑造也在有意向年轻人靠拢。

账号“雪王日记”中，是雪王上班、玩梗、旅游的众多视频，复刻着当代年轻人的生活状态，以此营造亲切感。其也常常主动造梗，“全球代言人官宣”“雪王是怎么堆成的”等话题都曾引起热议。

行业人士 蜜雪冰城在主动邀请年轻人一起玩

赫兹学院CEO乔亚萌认为，蜜雪冰城能赢得年轻人喜爱，是因为它在主动邀请年轻人一起玩。

“蜜雪冰城有不少门店都选址在校园附近，不仅是大学生，不少中小学生对于蜜雪冰城都很熟悉。这可以看得出，蜜雪冰城是在主动亲近年轻人的。”乔亚萌说。

公共关系专家、高级舆情分析师梁玉巧认为，这恰恰让蜜雪冰城成了很多年轻人的“第一口奶茶”。

“蜜雪冰城对于大多年轻人来讲价格友好，相比同价格段的瓶装饮料，还有现做、鲜果的获得感，而口味一旦锚定，消费者在日后喝别的品牌时，都会先入为主地把蜜雪冰城作为参考。”梁玉巧认为。

乔亚萌还提到，蜜雪冰城在品牌文化塑造过程中，也在有意识强调年轻、网感的属性。

“可以注意到，蜜雪冰城在新媒体运营中，有一个非常重视的平台：B站。这个平台自带二次元属性，又是年轻人聚集的平台之一，它发布短视频，积极玩梗、造梗，并鼓励网友二创、互动，通过这样的方法增强和年轻人的对话。同时，它还通过音乐节等活动，增添自身时尚感。”

“蜜雪冰城对于年轻人的态度一直是谦虚的，没有说教式的相处，而是主动寻求方法融入，这正是年轻人所认可的态度。”乔亚萌说。（顶端新闻·河南商报记者景凌）

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