让小野走进生活，泡泡玛特太想进步了

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近日，泡泡玛特旗下生活方式品牌——Hirono小野，在上海中环广场开启全国首家概念店。对于非潮玩爱好者，可能需要先补课：小野是谁？

按照当下时兴的说法，小野应该是个i人。

刚诞生时，泡泡玛特将其定义为“情绪潮玩手办”，意思是用潮玩设计来展现人们在时间流逝中被忽视的情绪，包括自由、天真、悲伤、善良等。

下垂的嘴角是他最鲜明的标志，正因如此，衍生出来的情绪并不能算作积极——不满、沮丧、叛逆、悲伤等，封存现代人那些被社交面具掩盖的隐秘情绪：深夜的职场焦虑、地铁通勤的灵魂出窍、朋友圈发了再删的emo时刻。

小野的形象 cr.@POPMART泡泡玛特

这种反主流审美的"丧文化"设计恰巧踩中当代年轻人的精神解压阀。

当设计师定格了那张厌世脸后，用户便开始自发填充故事脚本。有人从耷拉的嘴角读懂了打工人的周一怨念，有人为婴儿肥面颊的倔强萌感买单，那些刻意保留的雀斑，也成了Z世代对抗完美主义的宣言。

去年上半年，Hirono小野IP的营收超过了2.45 亿元，同比增长124.3%。小野独立旗舰店的正式落地也体现了一种身份升咖——这个曾蜷缩在泡泡玛特货架上的IP，如今拥有了专属品牌空间，称得上是潮玩界的单飞出道现场。

门店图 cr.@POPMART泡泡玛特

不是商品，是生活态度

上海中环广场的概念店，巧妙融合回收木材与坚固混凝土，打造出一方质朴而富有韵味的空间。走进小野首店，除了能目睹代表小野典型「丧情绪」的大型雕塑，更能被店内琳琅满目的商品所吸引。

店内陈列如艺术展，是将IP从潮玩升维为生活方式品牌的尝试。

广义而言，IP产品除了直接演绎IP形象的潮玩本身，更涵盖了印有IP元素的各类生活用品。它们广泛渗透于生活的各个角落，引领、甚至塑造了一种全新的生活方式。

此次的首发新品——棕色纽扣小熊一经推出便迅速成为现象级爆款，尽管官方一再表明“非限时限量款”且会陆续补货，但首发日仍上演了抢购热潮，二手市场更是溢价高达200%。

棕色纽扣小熊 cr.小红书Hirono小野

如果幸运抢到了一只，店员会用类似一次性饭盒的白盒精心打包，可能正隐喻着这是当代年轻人的精神食粮——他们购买的不仅是商品本身，更是转瞬即逝的生活想象。

饭盒状 cr.小红书

试想，一款圆柱形状的「小野香薰」摆在你面前，香薰盖上，小野搭乘着一艘折纸小船，标志的下垂嘴角或许表明他对这段航行也充满迷茫——「未知的旅程」，正是香薰的名字。

香薰「未知的旅程」

不论使用与否，出示付款码的那一秒，你脑海中一定浮现出悠然自得的画面——某段无事的闲暇，屋内薰香袅袅，读书也好、听歌也罢，静静享受着时钟的走秒，而纸船上的小野默默陪伴。

这不仅是对生活品质高要求的彰显，更是自我“会生活”态度的展现。在这里，商品的实用性并不是第一要义，更重要的是向外传递一种生活态度，就连手机壳的款式都在无声宣告着使用者的审美。

Hirono小野早已在生活方式制品领域深耕细作，无论是先前的Vans联名推出鞋服系列，还是后续推出的小野大头贴相纸，或者是「living wild野草一样活着」的家居系列都充分彰显了其致力于构建生活方式的坚定理念。

小野的制品宣发 cr.@POPMART泡泡玛特

值得注意的是，首店开业期间的“一日店长”活动引发了小小的争议。两位受邀的网红因过往未发布小野相关内容，被质疑与小野IP无关，网红粉丝的蜂拥更是让“小野的秘密基地”遭到打扰，引发粉丝不满。

泡泡玛特的目的只是凭借网红的影响力来吸引新的客群，达到破圈。但没想到部分深度粉丝对IP参与者的“纯度”要求近乎苛刻——他们不能容忍任何“不够懂小野”的跨界合作。这种近乎宗教式的情感绑定，既构成了Hirono小野的护城河，也可能成为生态扩张的隐形枷锁。

IP生态的逆行构建

泡泡玛特是现下颇受瞩目的公司。在全球开店的同时，泡泡玛特也在国内开启探索多元新业态：

2023年9月26日，北京朝阳公园的“POP LAND”城市乐园开业，融合MOLLY城堡、森林互动区，旨在打造沉浸式IP体验；

2024年6月26日，公测手游《梦想家园》，筹备动画业务，强化IP叙事；  

2024年8月10日，开启DIMOO快闪店，弱化玩偶，主打服饰、香氛，渗透日常场景；

2025年1月10日，官宣推出全新饰品品牌“POPOP”，并在上海开启限时快闪店铺，强调IP情感连接；

……

cr.@POPMART泡泡玛特

这些新业态的扩张，为泡泡玛特开启了多种新的可能。

盲盒仅依赖开盒瞬间的刺激。用69元交换一次性的30秒多巴胺爆发，玩法的单一不仅让盲盒品牌们陷入了不断卷材质、卷工艺、卷配件的魔咒，玩家也极有可能产生厌倦、祛魅的心态。

相比之下，将IP融入手机壳、香薰蜡烛、服饰等日常用品，不仅能够让泡泡玛特的“小野”“DIMOO”从位列亚克力柜中的收藏品，升级为生活陪伴者，更是丰富了IP的内容与表达的空间，延长IP的寿命。

浙商证券发布的《潮玩行业研究报告》，把拥有IP宇宙的迪士尼列为第一梯队，第二梯队则是具备工业壁垒的乐高，拥有诸多玩具IP及玩具内容创造能力的孩之宝位于第三梯队。

泡泡玛特只在“第四梯队——其他差异品牌”的“例如”之中。

从盲盒第一股，到史诗级下跌，再到重回千亿，Z世代的喜好在泡泡玛特上下起伏的市值中让人捉摸不清。但涅槃归来的泡泡玛特显然已经长了记性，开始通过重塑品牌核心价值，准备成为有态度、有品位、有审美的“生活方式倡导者”，试图缔造更深的情感联结，以确保不会再次被Z世代抛弃。

无论是首饰品牌的推出，还是生活方式店的落地，都可以窥见，泡泡玛特在寻找关联消费者生活场景的多个切口，以IP为中心，其业态延伸的野心不再只存放在盲盒里，当米老鼠依靠百年动画沉淀文化符号时，泡泡玛特似乎想证明，“沉默的IP”同样能逆行建立生态。

作者：王琛

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