销量同比增长50%以上，盒马的品类新构想

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　　来源：第三只眼看零售

　　“沙拉是对轻食品类最狭义的理解。未来大轻食是能为盒马带来新价值的品类。”

　　这是盒马内部对于轻食品类的最新定位。《第三只眼看零售》了解到，2024年内，盒马对轻食等即食品类做了一次定位梳理，将大健康和大轻食作为发展重心。其团队从沙拉等常规轻食品类切入，在秋冬这一销售淡季将轻食做到同比去年增长50%以上。

　　虽然当前销售占比相对不高，但盒马内部为轻食品类给出了团队、价格、毛利等多个维度的资源倾斜，用以培养潜力品类。作为准备，盒马同时打通了冷冻、冷藏、热食等常规温层定位，从原料、工艺等层面整体把控源头，做好供应链整合。

　　核心原因是，盒马认为大轻食是一个存在市场需求，具备增长趋势，但门槛较高的“硬骨头”。

　　按照盒马理解，大轻食的“终极”定位，应该是从原料、调味、烹饪方式、技术等多个层面做到健康、好吃，让消费者即食的品类概念。简单来说，哪怕是烤鸡腿，如果是采用优质鸡种、清洁配方，少油少盐做出来的健康鸡腿，也可以称为轻食。

　　如果盒马能跑通轻食品类，一方面，有利于提前布局，在市场大趋势流行之前建立“买轻食去盒马”的消费者认知；另一方面，把轻食做好吃，其实是一个难度极高的技术活。这也意味着轻食品类具有成为商品“护城河”的特质，从而提升顾客黏性。

　　由此也能看出盒马做商品的思路之一，即瞄准适合目标客群的潜力品类，从原料、工艺、开发等层面做出差异化，从而避开同质化竞争。“盒马的客群给了我们尝试创新的底气，此前积累的合作伙伴、物流供应链则是我们研发商品、快上快下的基础。”盒马轻食品类负责人昱夏表示。

　　需要强调的是，盒马并非一开始即全面推行大轻食品类，而是分为三步走，从沙拉等常规轻食向清洁标签等健康食品，再向全品类轻食化过渡，为消费者提供“轻量级”生活方式。这也从经营角度避免了步子迈得过大，导致叫好不叫座。

　　抓住潜力品类

　　“我们犹豫的时候不多，基本上瞄准一个潜力品类，就马上去干。”昱夏告诉《第三只眼看零售》。

　　看好轻食品类，有两方面原因。一是消费者对于健康生活的追求逐渐从“喊口号”过渡到愿意为此调整饮食习惯。尤其是盒马的目标客群，具有愿意尝试等特性，因而让盒马看到了试水可能。

　　二是在大多数商超体系中，轻食目前仍是作为结构性商品存在。也就是“有这个分类就行”。而提供品质轻食的餐饮渠道又具有性价比不高、覆盖面较小等痛点。这就为盒马做轻食提供了机会窗口。

　　这其实也是一种领先消费者需求半步的布局节奏。

　　即现阶段从沙拉、谷物碗等狭义定义上的轻食切入，引导消费者尝试轻食品类；第二步从原料、烹饪方式等方面着手，为顾客提供低添加、清洁配方，只使用基础调味品的“轻食”食品；第三步则是为消费者提供一种生活方式，并提供相关产品。

　　上述过渡，不只在商品层面。如果推行顺利，意味着盒马的顾客黏性逐步提升，同时切入更多品类，直至渗透到消费者的各个生活场景之中。

　　看明白这一趋势之后，盒马更重视轻食和健康商品的开发。《第三只眼看零售》认为，盒马是要做一家围绕“吃”为消费者提供解决方案的企业。背后的店仓一体、物流供应链布局、商品开发等设置，均是为这一定位服务。

　　最新变化是，盒马内部改为统一温层管理，为消费者提供最佳赏味温层商品。

　　传统分类中，超市企业通常会根据冷冻、冷藏、常温、热食等温度带对商品进行分类。后台的开发、供应链等板块也会随之分层。这样产生的问题是，商品重复开发，造成SKU过多且可替代性太强。

　　统一温层是指，盒马会在一款商品中确定最佳赏味温层，即这款食材用什么方式烹饪最好吃；由品类采购决定用哪一温层的解决方案，随后确定它的开发方式并做出商品。

　　在此基础上，盒马也能进一步整合供应链，把控生产源头，从而提升成本优势，为消费者提供更多高性价比商品。例如盒马当前在售的轻食产品，基本可以做到同等品质下售价为餐饮门店的5-7折。

　　为了培养潜力品类，盒马内部也给出了更多资源倾斜。例如更为看重产品渗透率和复购率，而非轻食品类对整体销售的即时拉动效果。其目的是，让用户逐渐感知到盒马不只做沙拉，而是把所有商品做到更清洁，更轻便，从而成为用户的生活方式提供者。

　　对标轻食痛点

　　“消费者愿意尝试可能是我们卖出第一份轻食的原因。但保持复购的关键是要把轻食做好吃。”昱夏表示。

　　这也是盒马在战略规划之下，如何把轻食商品卖出去的关键。当前市场上在售的轻食产品，主要具有三个痛点，一是头部轻食餐饮品牌连锁销售的产品口味品质有保障，但价格高，且多在一二线城市核心商圈布局；二是超市连锁等渠道售卖的轻食产品多为结构性商品，同质化严重，且口味不佳；三是常规轻食品类更偏向西式餐饮口味，不符合本土消费者长期饮食习惯。消费者在家自制也具有配菜种类多，食材采购难度大等问题。

　　盒马的解决方案是开发更符合国人饮食习惯的轻食商品，主打口味好、常换常新、以及性价比高。

　　考虑到消费者对于“好吃”的判断千人千面，盒马主要从机制上保证上述卖点。“我们可以做到每一款新品都是我们认为达到100分的产品。但产出大爆款也确实有运气的成分在。比如说有的博主把我们的商品发到社交网络上，就突然卖爆了。”昱夏坦言。

　　后期复盘来看，盒马认为好吃、性价比高是当下市场的成功要素。

　　其中性价比高还能带动关联销售。例如有消费者在社交网络上分享“盒马自制汉堡组合”，因为组合单品汉堡酱、汉堡胚、牛肉饼、芝士片算下来也不贵，这种性价比和DIY效果就会带动一天几万份的单品销售，最终卖成TOP商品。

　　《第三只眼看零售》认为，盒马能做出上述效果，除了理念导向之外，此前的一系列布局开始发挥成效是其中关键。

　　首先，盒马的短供应链体系保证了全国门店都能做到商品交付链路最短周期。一款鲜食商品从工厂生产、配送到仓、到店、再到消费者手中，均不超过24小时。

　　据了解，盒马鲜生已经构建了一个由三级网络和五大中心组成的立体供应链网络。其中三级网络包括：CDC全国中央仓、RDC区域中心仓、FDC城市仓；五大中心分别是：常温物流中心、低温物流中心、蔬菜水果加工中心、活鲜月库暂养中心、中央厨房。

　　其次，盒马基本完成了本地化供应链布局。基本在所有区块内，都能找到相应的区域化合作供应商。这种本地产销链路，一方面可以提升成本优势，另一方面也能为盒马提升地域特色。

　　“如果我们只做存量合作伙伴也很简单，他们都具有领先的研发供给能力。但是我们持续在寻找新的合作伙伴，目的就是基于商品开发，不断更新匹配最优解决方案。”昱夏告诉《第三只眼看零售》。

　　此外，盒马也在商品端尝试生命周期管理，做到快上快下。尤其是鲜食品类，盒马基本明确了“要跟着时令走”这一开发策略。其中大周期是春夏和秋冬两季，小周期围绕24节气做参考。同时抓住腊八节、除夕等特殊节点，做好单日商品爆发供给。

　　在组织层面，盒马商品中台会基于商品生命周期管理，建议相关采购对相应商品做产品更换处理；另一方面，盒马生意计划团队也会基于商品需求做好品类规划。例如春菜计划做15个单品，随后下分给相应品类采购。

　　“围绕时令去做商品组合，背后意味着50%以上的商品调整和汰换。以前我们会因为一个品卖好之后舍不得下，导致存量品越来越多的问题。但其实消费者长期需要新口味、新吃法。尝试定期汰换后效果非常好，也给到采购很大信心。”昱夏表示。

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责任编辑：江钰涵

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