最戳年轻人的“山系生活方式”，购物中心与品牌玩得转吗？

发布时间：2025-03-08 01:38

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当前，以Z世代为首的年轻人越来越愿意为他们认可的生活方式买单。因此，对于各大商业体和品牌商而言，与生活方式相连接的创新经营模式，或将能成为新的发展机遇点。

事实上，购物中心作为城市区域的基础设施，承担着服务消费者、推动社会发展的职能，将自己打造成消费者生活方式的集散地，发力升级城市生活方式中心的新功能，将是购物中心未来发展的方向之一。

细数购物中心的营销活动不难发现，沉浸式的感官体验、情感与互动的需求、文商旅结合的消费特征、都市与生态的融合等元素的多元碰撞、交融与落地，正成为今年商业进阶的全新趋势。

向自然“投诚”

品牌创新掀起“户外热”

据了解，在美团App搜索数据中，露营搜索量同比去年国庆增长744%。今年6月上线的山姆云家数据显示，露营商品从6月开始每月环比增长超过100%。一夜之间，仿佛所有人都去了户外露营。

由于疫情加速了消费者对于健康、自然主题的“好感度”和“期望度”，使得户外运动持续升温，也让诸如“露营”等逃离都市的微度假生活方式，成为社交生活新空间及体验式零售的新物种。

近年来，户外运动的“出圈”已然引起了零售品牌商的注意，越来越多的品牌专卖店、集合店、户外风格的店铺陆续落地，加码“户外”山系文化。

聚焦山系生活的新锐品牌

近年来，不少聚焦山系文化的新锐户外生活方式品牌如雨后春笋般生长起来，如Outland、ABC Camping 、element outdoor以及MTPT等。

# Outland

Outland于今年1月在上海上生·新所开出线下门店，这是一家推崇“户外舒适露营”集合店。该店占地面积约300m²，主要分为主题展览区、品牌陈列区、露营实景区及咖啡饮品区四大区域。据悉，未来还将新增服饰区，提供更多元化的购物体验。

这家店的选品汇聚了日本、欧美等地的顶级户外品牌，像Snow Peak、Nordisk、Kupilka等，产品包括帐篷、睡袋、野营桌椅等超过200个品类、上千个SKU，绝对是户外露营爱好者的天堂。店内还打造了露营实景区，顾客可以亲身试用并体验这些品牌产品的实际应用场景。

而在今年5月，Outland还联合杭州天目里茑屋书店，将Go Out山系生活搬进书店。据了解，Outland 今年一直在全国主要城市寻找合作伙伴，致力开出更多线下门店。

# ABC Camping

ABC Camping，寓意Always be camping——一直保持露营的状态，以泛户外理念，向大家传达日常美学和生活方式。

位于诚品生活苏州3F嗜验研究所的ABC Camping，由近600㎡空间改造落成。经半年精心筹备，以户外露营集合店形式全新亮相。ABC Camping享有国内外多个品牌代理权，帐篷、服饰、炊具、家具、收纳及各类小工具配件一应俱全。该空间囊括装备、服饰、咖啡餐饮等体系，呈现出多样生动的品牌形象。

奢侈品牌盯上户外生活方式

描绘一种生活方式是奢侈品牌十分常见的营销方式，倘若能将某种生活方式风格化和高端化，奢侈时尚品牌又怎会错过这千载难逢的机会。

事实上，从Gucci到Prada，奢侈品牌早已敏锐地捕捉到这一趋势。去年，Gucci与户外运动品牌The North Face推出的联名系列，体现着Gucci对户外生活方式的回应。

无独有偶，Prada以花园Garden、海岸Coast、山岭Mountain三大主题呈现其2021户外系列。

为了完整呈现户外系列的设计精神与理念，Prada推出了一系列Prada Outdoor“意趣花园”限时店，限时店以花园、海岸、山脉和雪地几个环境为主题，打造出奢华放松的户外场景。

不仅如此，Prada还与美国阿斯彭艺术博物馆 Aspen Art Museum合作，支持一年一度的ArtCrush艺术节，推广接近自然的户外活动，让人们对于户外的情感能够以更自我的态度表达。

户外主题火热，多业态加码

拥抱自然的不止户外品牌之间的跨界联名，更有打造专属户外主题的多元品牌业态。

如上海颇受欢迎的一家餐厅“檐外”也以户外生活方式为主题，呈现山野生活与fine dining（高档餐厅）的碰撞，餐厅使用铁质饭盒作为器皿，还通过陈列露营桌椅呼应主题。当Snowpeak、Kupilka、Trangia这些户外品牌的餐具放在未经太多修饰的木桌时，粗旷中不失精致，让人能舒舒服服地感受露营氛围。

可以看到，户外主题与品牌的融合所产生的新鲜感，赋予了品牌不同的气质与魅力，不受边界限制的文化融合，使得商业携自然相伴，与绿色共处。

户外运动升温

购物中心“大有可为”

上海正大广场：“醒春Hi新季”露营新体验

每逢节假日，帐篷、草坪、复古的天幕、花色的毯子、手冲咖啡……越来越多的“露营”散布在城市边缘的树林及山野之间。而面对户外生活方式的新课题，购物中心也有了新方向。

精致露营

伴随生活水平提高，人们开始追求户外露营的品质，走上了如何让其更加舒适、更具美感、更有归属感的探索之路。Glamping（精致露营）应运而生，颠覆了人们对传统露营条件艰苦的印象。作为近年来新兴的户外生活方式，精致露营相比野外露营更加贴近城市、贴近生活，再配合一些时尚元素，带来体验上的全新升级。

事实上，在贴近户外感的道路上，商业地产行业一直在探索更丰富的户外文化及沉浸式的新体验，用颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容俘获消费者的芳心。“露营”作为营销新风口，贴合了年轻人社交互动、拍照打卡等个性化、舒适感并重的心理向往，而围绕“露营”的山系文化，购物中心与商场也试图“突破室内”限制，将户外的内容“引进来”和“走出去”。

# 引进来：室内露营

将户外属性的“露营”内容引进购物中心和商场，是文商旅行业发展白热化的一个缩影，消费者在室内感受片刻宁静、体验露营的悠闲和度假的感觉，再也不是遥不可及的梦，无论商场还是品牌，都在加码“露营”主题，强化其休闲和社交属性。

TX淮海｜年轻力中心：城市野奢露营「夏末不落日」

‍9月26日-10月9日期间，MorningLAB联合TX淮海｜年轻力中心在B1层的600多平空间里，跨界呈现“urban beach”和“城市露营”元素，以《holiday》杂志封面为灵感，打造【夏日不落】主题快闪活动。

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每晚18:00-22:00“TX淮海｜年轻力中心”都会变身城市里的舞台秀场，世界音乐会、露营电影分享会、律动冥想——狂喜舞蹈（ECSTATIC DANCE）、古法泰式按摩workshop、戏剧疗愈、电子音乐专场、黑胶音乐专场等不同风格的活动，让消费者感受着与众不同的城市生活方式体验。

而且，在这个充满夏威夷风露营的场景空间中，我们看到了越来越多的品牌联动，如来自苏州的黑胶音乐品牌“澡堂HOYO”、主打可再生出行生活方式的littledayz、纯正拉美烤肉风情的人气餐厅BARBARIAN，以及全新美妆潮流生活方式平台LOOKOOL联手美国先锋美妆品牌lime crime带来的【联承跨界空间艺术装置】，以大力女性为主题，展示出多元化女性形象的可能。

# 走出去：室外露营

相比室内活动，室外更是“户外露营”的绝佳场地，无论是搭建帐篷、举办市集、打造艺术装置、开展户外音乐会、露天影院……凭借室外空间不受限的场景化打造等优势，商场能够把自然的野性搬进城市空间，通过多元化、复合化的打造，呈现与“自然”高度贴合的体验活动。

深圳观澜湖新城：山系文化生活节

8月14日-8月15日七夕期间，观澜湖新城MH Mall打造了一场浪漫的山系文化生活节。MH Mall将山野搬进城市，用草地、木堆、石头、天幕等在钢筋森林中建立一处自由部落，让快节奏的深圳人们在城市中感受源自露营的闲适野趣。

露营当然少不了户外音乐会，Mapple Jazz Band、FS中国非洲鼓队、民谣现场弹唱，把藏匿在旋律里的欢乐释放出来，还有激情四射的Swing复古摇摆舞，摇曳裙摆，卸下矜持，用音乐升腾别样浪漫。值得一提的是，生活节上还有高达8米的人气极限攀岩墙，令人肾上腺素飙升的野攀路线，感受飞“岩”走壁带来的高能刺激，拯救不出游的乏味时光。此外，露天电影放送、萌宠水乐园、宠物公益领养等环节也颇具吸引力。

在场景化的消费时代，购物中心对于“露营”元素的运用已经不再拘泥于露营本身，而是围绕“露营”的山系文化带来一系列的营销组合打法，为消费者带来多元化体验，无论是打造与露营相关联的户外空间与户外活动（例如攀岩、跑步、野餐、游戏……），还是由此延伸的市集、主题展、音乐节、露天影院、深夜酒吧等多样形式，抑或与各类户外品牌的跨界联名活动，购物中心总能带来别出心裁的营销新意吸引消费者，迎合新的消费热潮。

购物中心服务场景空间再延展

在市场环境、消费趋势快速生变的当下，购物中心与品牌商始终以消费者需求为核心，主动探索空间、时间的创新运营模式，让消费者能够在室内外、昼夜间的消费场景中自由切换，为商业发展激发更多可能。而对“露营”山系文化的挖掘正是一种全新的尝试。

对于购物中心而言，当室内外空间能够进一步延展购物中心的服务场景时，更多的机会将被催生。如在体验式的大背景下，购物中心在室内引进一些“自然”业态（如农场、动植物园、昆虫馆、水景、花园等），将打破传统的户外模式，使消费者在购物中心能够无限亲近自然，进一步迎合消费者需求，“引爆”客流。

在室外服务空间的延展上，购物中心也进行了不懈的探索，如打造爆火集市、沉浸式主题街区、举办各类主题营销活动等，在空间打造和服务延展上，购物中心已经走出新的一步。

值得注意的是，购物中心将会伴随城市的发展，通过社会功能的整合，成为区域消费需求的供给中心，而购物中心场景空间的延展也将进一步助力商业的变革与发展，催动购物中心成为美好生活方式的聚集地！

中购联传媒中心出品 | 作者李洪健

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