一代人有一代人的泡泡玛特

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去年，泰国艺人Lisa在社交平台晒出LABUBU系列产品，让其一跃成为全球爆款，为泡泡玛特带来了超30亿元的收入。

不过在四年前，泡泡玛特是顶着争议上市的，外界质疑其商业模式单一，缺乏多元化的盈利渠道，更担心旗下IP生命周期短暂，容易触碰成长天花板。

如今看来，泡泡玛特用业绩回应了外界的质疑，其在近日交出了一份“史上最强”的业绩报告：2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

资本市场也用真金白银投下信任票。截至撰稿日，泡泡玛特的市值已经超过了2100亿港元，股价涨幅超过了600%。也就是说，仅一年时间，泡泡玛特的市值涨了超1800亿港元。

不可否认，LABUBU在全球爆火，让泡泡玛特找到了新的“流量密码”。但如果只是一个IP的出圈，是无法彻底解决外界对其商业模式单一的质疑，泡泡玛特去年以来的“狂飙”，是其在IP矩阵、品类创新和海外市场等多方面的全面发力。

不过，这些努力能否让泡泡玛特从“潮玩玩具公司”顺利转型为“IP运营公司”，找到持续增长的可能性，我们还需要从财报中找到更多线索。

业绩狂飙，全面开花

2024年的泡泡玛特，像一辆加满燃料的火箭，不仅实现了营收和利润的双增长，营收规模首次超百亿元，增速更是其上市以来的最高水平。

除此以外，其海外业务营收暴涨375.2%至50.7亿元，占比近四成，北美市场增速556.9%，东南亚市场更以619.1%的增幅贡献24亿元。

需要注意的是，这份财报之所以远超市场预期，很大程度是在当下消费环境相对低迷的背景下，泡泡玛特的收入增速“不降反增”。

作为参考，同样靠IP打天下的TOP TOY和卡游，近两年都出现了营收放缓甚至下滑的迹象，在“谷子经济”全面爆发的当下，它们或多或少都受到了行业供给过剩的影响。

然而过去几年，泡泡玛特一直保持稳定增长，也在逐步解决商业模式单一等问题，这也是市场疯狂为其业绩“买单”的原因。

首先，IP阵营不断扩大。对于做IP生意的企业来说，其就像是明星经纪公司，最大的担忧是不知道哪个明星会爆火，也不知道这个明星能火多久。

这也是前期资本市场没法给予泡泡玛特太高估值的原因，IP爆红更像一门“玄学”，不确定性太高。

洞察到这一点的泡泡玛特，开始加码原创IP设计，希望可以延续爆款，其设计及授权费也从2023年的1.57亿元增长至2024年的3.93亿元。

近年，THE MONSTERS（以LABUBU为主）成为了收入占比最高的IP；Crybaby则是增长速度最快的新锐IP，去年下半年收入同比暴增15倍以上；Hirono小野、Zsiga等新锐IP也不断破圈，如今泡泡玛特累计已有13个IP实现营收破亿元。

除了MOLLY之外，核心IP如SKULLPANDA、DIMMO等收入增速也较之前有所放缓，但正好从侧面解答了市场对泡泡玛特的质疑，随着公司IP孵化机制的成熟，单一IP热度下滑对公司整体业绩影响不大。

其次，不同IP带来的增长，也让市场看到泡泡玛特的发展潜力，其2024年的翻倍式增长，不是建立在疯狂加密门店之上，而是单店收入的显著提高。

2024年，泡泡玛特在国内和海外分别净增了38家和50家门店，总门店增幅不到20%，但国内单店营收同比增长了30%到955万，海外单店营收更提升了2.1倍到2260万。

单店营业额的持续提升，主要得益于IP的多元化变现。目前，泡泡玛特以盲盒为代表的手办产品，其营收占比已从23年的76.1%下降到了24年的53.2%。

与之相反，毛绒产品的收入增长13倍到28.3亿元，占比从3.2%提升到21.7%，MEGA系列营收增长146%至16.8亿元，占比从10.9%提升到了12.9%；积木产品首次上市便迅速售罄。

毛绒玩具、积木、首饰等新品类，可以带来更高的客单价和毛利率。通常来说，常规盲盒单价为59元，部分创新设计盲盒价格提升至69-99元；搪胶毛绒公仔盲盒手办单价通常在69元以上，部分可到99-129元；24年新出的积木系列，其价格则在199元。

去年，泡泡玛特的毛利率创下新高，达到66.8%，产品结构优化是其中一个原因，海外业绩狂飙则是另外一个原因，海外门店的毛利率为71.3%，高于国内门店63.9%的毛利率。

所以，泡泡玛特出色的海外市场表现，成为了财报的最大惊喜，其海外营收占比也从2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。

值得注意的是，泡泡玛特除了在文化较为接近的东亚地区获得好成绩之外，还在北美、欧洲等地实现了收入的大幅增长。据悉，在今年一季度，其在北美市场的营收已经超过去年全年的业绩。

打破欧美消费者不喜欢可爱挂件的刻板印象，成为了泡泡玛特破圈的关键，目前其采用的是本土化IP的打法，比如在北美推出典型朋克风格的Peach Riot，这也意味着公司的“第二增长曲线”已经开始站稳阵脚。

从潮玩公司到IP生态公司

不难看出，泡泡玛特早已跳出了“潮玩公司”的框架，在IP孵化、品类延伸、全球化发展等方面有了一系列新的布局，开始朝着IP生态运营的目标进发。

泡泡玛特COO司德曾表示，“过去外界给泡泡玛特的标签，主要是潮流玩具公司，但泡泡玛特真正想做的，是一家IP公司”。

三年前，泡泡玛特确实经历了上市以来的低谷期。2021年底，泡泡玛特的长袜盲盒因虚假宣传被罚20万元的新闻登上了热搜。

在这之前，泡泡玛特也多次因“割粉丝韭菜”“品控差”等问题备受质疑，上市仅一年，泡泡玛特当时的市值已近乎腰斩，营收增速也开始放缓。

回看泡泡玛特的这一轮低潮期，有内外两重原因。一则，同行竞品的崛起，让盲盒趋向同质化，当盲盒的新鲜感开始褪去，消费者的复购率也随之下降。

二则，从2019年开始，泡泡玛特核心IP MOLLY的受欢迎程度开始下滑，这也反映在销售收入之上，一款IP若没有后续故事为其延续生命力的话，很容易便会遭到市场遗忘。

因此，泡泡玛特也开启了一场“去盲盒化”的自我革命，用内容延长IP的生命周期，再通过衍生品进一步释放IP价值。

首先，是组织架构的调整。为了解决产品同质化问题，激活创新效率与全球化能力，泡泡玛特将原来的产品部门按品类拆分出 MEGA 组、毛绒组、积木组等，各组更独立运作。

根据《晚点latepost》报道，毛绒组之前归属于衍生品部门，主要围绕IP新品做周边，但在独立出来后，其更关注整个毛绒市场的需求，探索出更适合做毛绒玩具的IP。

而这只是变革的其中一部分，用王宁的话来说，泡泡玛特就像唱片经纪公司，发现可以出唱片的优秀艺术家，帮他们实现商业化，“潮玩”只是艺术的载体。

通过打造一个相对完善的IP孵化平台，形成从设计、供应链到零售渠道和市场推广的成熟体系。比如相较于TOP TOY联手知名IP开发产品的模式，泡泡玛特更擅长IP孵化模式，后者的生产和运营链路会更加顺畅，IP的独特性也让泡泡玛特的护城河变得更深。

所以，当王宁在财报会上被问及公司估值的起起落落时，他表示公司已经用行动证明IP的生命周期非常长，好的设计，好的IP，就是新的生产资料，可以产生更大的商业价值。

其次，从“情绪故事”到“文化嫁接”。泡泡玛特做的是“情绪生意”，但又不止如此，其成功的核心在于将IP运营与情感价值、社交属性和文化输出相结合，能够将更多小众的艺术IP转化为大众消费品，满足不同细分用户的需求。

如果说“盲盒经济”所带来的是瞬间惊喜，那么“去盲盒化”之后的泡泡玛特，则是对生活方式的深度渗透与文化体验的全面升级。

通过IP生态的多元化拓展，泡泡玛特将潮玩从单纯的玩具领域延伸到更广泛的生活场景中。比如开在上海中环广场的“Hirono小野”主题店，涵盖了服装、饰品、家居等生活化产品。

这种从玩具到生活方式的转变，使泡泡玛特成为了消费者日常生活中的一部分，进一步增强了品牌与消费者之间的情感连接。

诚如王宁所言，泡泡玛特希望“让不同IP、品类覆盖更多人群”，不仅是帮助公司摆脱对单一IP的依赖，也是希望占领消费者更多的生活空间。

最后，随着泡泡玛特逐渐将IP 价值渗透到消费者生活的方方面面，其也能探索更丰富的IP产品形态和展示形态，推出更多新业务，实现品牌价值和IP价值的升维。

比如去年泡泡玛特与周生生联名推出的足金吊坠及Charme串珠；其与韩美林、蜷川实花等艺术大师合作推出的MEGA珍藏系列等。

此外，泡泡玛特还向主题乐园进军，里面还有新开业的 “MOLLY的甜品屋”；在海外市场，泡泡玛特也化身文化地标，比如曼谷门店设置成咖啡社交区，将消费场景延伸至生活方式领域；另外，其还加码线下沉浸式体验，在全球带来不同IP或联名IP的快闪店。

曾经，王宁表示泡泡玛特要学习迪士尼，成为这样的一家IP企业，但现在王宁却认为泡泡玛特不只是中国的迪士尼。

如今，泡泡玛特正努力通过持续的投入和运营，让旗下IP在长周期内保持稳定增长和持续迭代，成为一个以IP为核心的多元商业帝国。

想象空间的天花板在哪里？

财报会后，王宁提到了泡泡玛特2025年的预期，整体营收能实现50%以上增长，海外业务能保持100%以上的增长。

虽然王宁预估的收入增速较今年有所放缓，但这也意味着泡泡玛特要在明年实现200亿元营收，要知道泡泡玛特从0元到100亿元可是用了15年，如今却要“高速狂飙”，其天花板到底在哪里？

目前来看，其在国内外市场依然面临着一些挑战。在国内市场，尽管泡泡玛特正在积极拓展更多产品品类，但老用户还是难免会出现“审美疲劳”，公司去年的会员复购率（49.4%）较高峰期2019年（58%）略有下降，近年基本稳定40%-50%。

另外，虽然泡泡玛特孵化了非常多新IP，但四大头部IP仍贡献了58%的营业额，如何让旧IP永不过时，如何孵化出下一个LABUBU，这些问题将决定泡泡玛特的发展上限。

而在被寄予厚望的海外市场，泡泡玛特通过本地IP联名、本土化运作等模式打开了市场缺口，但在海外“杀疯了”的泡泡玛特，也一度被质疑服务跟不上。

比如借势泰国艺人Lisa出海东南亚的LABUBU，已经不止一次被吐槽“没货就别卖”，为此，泡泡玛特已经开始在东南亚尝试生产制造，其在越南的工厂已经在去年初投产。

但随着全球布局进一步加深，泡泡玛特不同工厂产品却被质疑质量参差不齐，甚至有假冒伪劣产品；不同区域的服务质量也跟不上，比如多次被吐槽服务不佳的泡泡玛特名古屋店，现在已经撤店。

接下来，泡泡玛特要进一步加深全球布局，就势必要面对更加复杂的销售，物流、服务、品质等挑战，此外，还有TOPTOY、52TOYS等紧随其后。

不过，面对外界对泡泡玛特IP生命周期短暂的质疑，翻开历史一看，原来LABUBU 已经差不多10周岁，而MOLLY也已经差不多是个20周岁的年轻人。

虽然，从收入贡献、用户复购率等数据来看，元老IP确实不可避免地面临一些用户流失，但有超百岁的迪士尼珠玉在前，足见IP生命周期的长短，不在IP自身，而在运营者的经营。

泡泡玛特要不断延续“造梦神话”，还需要在持续扩张中保持产品创新与文化融合的平衡。毕竟，运营IP从来不比创造一个新IP简单。（楷楷）

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