CCFA品类管理模拟试卷3案例分析参考答案：品类管理考试

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案例问题 任务：制定织物清洁与护理品类的促销指南。 目录 一、对织物清洁护理品类的定义 一、对织物清洁护理品类的定义 二、织物清洁护理品类的角色定位 二、织物清洁护理品类的角色定位 二、织物清洁护理品类的角色定位 （二） 依照市场导向定位 二、织物清洁护理品类的角色定位 人气品类； 客单价品类； 现金流品类； 利润品类； 形象品类； …… 三、织物清洁护理品类评估 三、织物清洁护理品类评估 （二）评估与选择供应商：A、B、C三类 四、织物清洁护理品类策略 四、织物清洁护理品类策略 1、提高客单价策略 四、织物清洁护理品类策略 四、织物清洁护理品类策略 3、空间布局与陈列策略 四、织物清洁护理品类策略 4、驱动力与品类定价相结合策略 五、织物清洁护理品类战术 五、织物清洁护理品类战术 商品组合 五、织物清洁护理品类战术 商品定价 五、织物清洁护理品类战术 商品促销 五、织物清洁护理品类战术 商品陈列 威海职业学院 赵珊编辑制作 * 第二期品类管理教师培训班 2013.1.26-1.31 北京 Company Logo * LOGO 不是为了“促销而促销” 是利用品类发展的机会点作为 促销的驱动力所做的策略性促销 一、织物清洁护理品类的定义 二、织物清洁护理品类角色定位 三、织物清洁护理品品类评估 四、织物清洁护理品品类策略 五、织物清洁护理品促销战术 织物清洁护理品类: 主要用于纺织机织物品的清洁与护理的日用化工产品。 （一）定义 预洗类 去污剂、除菌（消毒）液、漂白剂/彩漂、其他　 （二）织物清洁和护理按照使用阶段进行分类： 主洗类 洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、特殊织物清洁、其他 洗后类 衣物柔顺剂、其他洗后用品　 NO2. 品牌 NO4. 价格 NO1. 功能 NO3. 规格 消费者对该品类的购物决策树 （一） 依照顾客导向定位 （三） 依照零售商导向定位 E A B C D 5大驱动力 机会点 A高档产品需求见涨 E农村普及机洗潜力大 B产品按使用更细分 C洗衣液体量在增加 D特殊护理产品有市场 （一）评估促销对期望的购物行为的驱动情况 E B C A B C D 联合利华（奥妙、金纺等） 绿伞 纳爱斯（雕牌\超能） 市场营销策略 提高客单价 刺激购买 树立品牌形象 ... ... 品类策略 商品供应与经营策略 商品组合策略 陈列策略 商品定价策略 ... ... 捆绑销售 、大包装 满减满送 2、刺激购买策略 货架份额分配查好“靠谱图” 货架空间管理遵循好“三原则” “傍大款” 关联性陈列 特殊护理实行较高定价。 高档产品、预洗产品、洗后产品、洗衣液等要稍高定价。 主洗产品尤其是洗衣粉实施较低定价 13.5 商品组合 商品定价 商品陈列 商品促销 织物清洁护理 品类战术的操作要点 1、根据分好类、排好队、归好堆、论好辈进行商品梳理。 2、按照”删补突拉”进行商品的调整。删除重复的品项，如奥妙洗衣液规格过多； 3、采用规格搭配。 1、拉宽价格带。 2、新兴需求敢于定高价，如内衣洗涤、儿童织物清洁护理产品 3、基本功能洗衣粉如冷洗、加酶洗衣粉、洗衣要定低价 4、领导品牌、畅销规格的洗衣液作KPI管理 特殊织物护理是否也能做使用指南？ 1、重视健康教育活动，如织物护理咨询、视频、小册子等，提高特殊织物清洁品的认知。 2、重视商品卖点的DM促销，如蓝月亮的卫诺 3、高档织物护理品类别的店内促销 这是Surf Kin衣物的柔顺剂广告。从一个侧面反映的产品的性能，让人印象深刻。广告中的昆虫可爱而有富有活力，在一笑之后，对产品有了更多的了解欲望。 威海职业学院 赵珊编辑制作 Company Logo

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