Fit情报局 | 健身房=实体店+在线服务的商业模式似乎是种必然

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新冠疫情对健身房这门生意的深远影响到底是什么？以下两个国外著名健身房供应商品牌的代表分别阐述了自己的发现与想法。

视频课程使用度的变化

Amaya Weddle是国际著名健身、Spa与美容美发场所管理软件Mindbody负责调研和产品营销的副总裁。而Mindbody 通过整合他们观察到的数据，对后疫情时代的健身房趋势得出了一些新的结论。

尽管视频健身课程在新冠病毒大流行之前就已经存在，但可以预见的是，使用视频健身课程的人越来越多。Mindbody数据显示，自2020年3月以来，访问虚拟内容的消费者数量大幅增加。73%的消费者在使用预录视频，而2019年为17%;85%的学生每周使用直播课程，而2019年只有7%。

健身频率的变化

数据还显示，自2020年3月以来，消费者实际上比以前锻炼得更多，56%的受访者每周至少锻炼五次。维德尔解释说:“消费者可以在舒适的家中出席并体验这种体验。很多人都说这很棒，因为它不需要通勤，所以他们发现自己可以在工作结束和承担家庭责任之间挤出时间来锻炼，这是以前做不到的。”她补充道:“我们还听到很多消费者说，在健身房锻炼可能会让他们觉得被批评或尴尬，或者觉得他们必须在课堂上以某种方式展示自己，而直播让他们有机会接触到他们想尝试的新健身方式。对于那些声称自己身材不佳或因缺乏经验而感到尴尬的消费者来说，他们以前不愿参加健身工作室课程，而直播让他们更愿意尝试新课程。”

最受欢迎的健身课程

瑜伽是Mindbody网站上最受欢迎的视频课程，平均每天约有2.2万次瑜伽课程预约，占视频课程预约的32%。Mindbody预测，当健身&瑜伽工作室重新开放时，瑜伽将继续受欢迎，因为接触瑜伽的人很少，而且学生可以自己带垫子。除了瑜伽，最受欢迎的视频课程是高强度间歇训练(占比为15.6%)、普拉提(8.3%)和巴雷(7.9%)。视频冥想课程的预订也在增加。一节课的平均费用是11美元——大约是在实体教室内上课平均费用的一半。

数字健身已经站稳脚跟

46%的调查参与者表示，他们打算让视频健身课程成为他们日常生活的一部分，即使是在健身工作室重新开张之后。三分之一的消费者还表示，他们计划在尝试新的视频健身项目之后在去健身工作室锻炼，40%的消费者会预约之前从未亲自去过的健身工作室锻炼，让企业接触到“云健身优先”的客户。Weddle说，为了支持使用Mindbody的企业主，“我们刚刚推出了自己的专有解决方案，这样我们的客户就不必再使用像Zoom这样的视频会议服务。我们在那里进行了大量投资，因为我们认为，这个行业未来将变得更加混合。”

她补充说:“对我来说，作为一名研究人员，看到这个行业如此迅速地转变是很有趣的。我们从2019年开始研究虚拟健身的影响，当时，Peloton、MIRROR和智能家居设备制造商纷纷涌现，并引起了很大轰动。新冠疫情所做的，我认为，是它加速了一种已经形成的趋势。它真的推动了这个行业的发展，迫使它做出了很多改变。”例如，企业所有者必须通过创建自己版本的数字课程来适应，以满足消费者的需求。

虚实融合不可避免

而专门为健身房提供店内与店外视频课程服务的Wexer公司的CEO 则认为新冠疫情让健身房必须选择虚拟与现实的混合模式才能在未来生存。Paul Bowman：“坦率地说，如果你没有一个数字化+实体店的混合模型，你将无法生存。我比以往任何时候都更确信这一点。想一想，对于那些反应不够迅速的企业来说，低成本产品是多么具有破坏性，数字化同样具有破坏性。

这不再是‘我们的健身房需要数字化吗?’的问题了。唯一的问题是:你是该把数字化产品/服务融合进实体店，还是把实体店融进数字化产品/服务?哪一个最有可能成功?我相信会是后者。混合的商业模式是事物向前发展的必经之路。”

教练是明星与内容制造者

Paul Bowman表示：在这场危机中，我最大的收获与本土人才有关:新的健身明星诞生了。随着整个行业被迫转向在线模式，为那些困在家里的人提供锻炼内容，教练们开始崭露头角。他们制作了一些优秀的内容，让我们意识到这些教练有多么棒。

在我们继续迈向融合性商业模式的过程中，我们需要认识到这些导师和教练所拥有的力量。他们现在是内容创造者。它们可以吸引大量的观众，而且价值巨大。我们需要新的职业道路来实现这一目标，让他们在内容相关项目上拥有更多的自主权，从而提升和打造运营商的品牌。

我不是唯一持这种观点的人。我看到了Gold 's Gym首席执行官Adam Zeitsiff的一篇采访，他在采访中强调了运用自己的才能来推动俱乐部和数字客户之旅的重要性。Zeitsiff很清楚，家庭健身体验必须在你自己的平台上提供，而不是第三方渠道——比如Instagram或YouTube——你不能通过这些渠道赚钱，也不能用它们来产生任何品牌忠诚度。

这是健身房运营商在急于上网的过程中所犯的最大错误。第三方提供了快速、简单的解决方案，但俱乐部却有效地放弃了他们的联系方式，他们收集数据和见解的机会，以及他们对这些B2C平台的客户关系的所有权。现在，他们必须夺回失地。

迅猛的增速

在新冠疫情发生之前，我们看到视频与直播健身课程业务的强劲增长。2019年，在传统健身房和健身课程上的支出增长了约5%;同年，视频点播与直播健身课程消费增长了近59%。这种消费增长的基础很小:在线健身俱乐部仅占市场份额的6%，而传统健身俱乐部的市场份额为72%。然而，趋势是存在的。不仅如此，按需保留人数也超过了大多数传统运营商:大约一半的在线健身客户能保留9个月或更长时间。

我们的增长轨迹与这些发现相呼应。2019年，我们看到全球运行的Wexer虚拟课堂数量增长了66%，从2018年的600万增加到了1000万，移动业务收入增长了59%。所以，数字健身已经在快速发展。然后，新冠疫情发生了，事情呈指数级增长:我们的客户的在线用户基数几乎一夜之间增长了10倍。五月份，Mindbody发表了一篇见解深刻的新报告，得出了类似的发现。在2020年3月至5月因疫情而进行隔离的期间，71.5%的受访者参加了预录的虚拟课堂，81%参加了直播课堂——这一比例分别高于2019年的17%和7%。

新的会籍架构

在线课程内容不可能永远免费，它必须货币化。然而，如果健身房运营商仅仅着眼于他们现有的会员套餐，并试图将数字服务作为附加服务，他们将限制自己的创造力。他们也会陷入这样一个陷阱——需要对之前免费的在线产品进行收费，消费者很难接受这种安排。我们需要的是一种新的方式，将数字化服务和实际到店结合到新的会员层次中:会员支付的钱越多，在线提供的服务就越个性化，人性化的元素就越多。

健身俱乐部甚至可以试用动态定价，即会员预订的体验越多，每次消费就越少。这可能是一种提高收入的方式——因为大多数公司的最终目标仍将是获得高收益的会员资格。然而，在成员结构方面，确实需要比目前的情况有更多的灵活性和选择。当运营商考虑到以前的收入时，这是很难做到的。人们本能地想看看，如果很多会员选择价格较低的数字化会员资格，实体店的可持续性可能会受到何种影响。

然而，重要的是要认识到，数字技术让你面向更大的受众。人均收入可能会减少，但正面收益会更多。事实上，在隔离期间，花在直播和视频健身课程上的钱，有40%流向了这些人从未亲自去过的健身房。融合化的商业模式提供了增长市场的潜力，所以是时候大胆地重新考虑定价和会员等级了。

实体店内的变化

在那些已经重新开业的健身俱乐部里，我们看到了对视频课程有了更高需求。这是目前在许多健身俱乐部中参加集体锻炼的唯一方法，由于社交距离意味着同时承载客户数量的下降，课堂经常爆满。我们希望，无论是在健身俱乐部外的会员设备上，还是在健身俱乐部内，直播都能成为一种独立的形式。但我们需要更有创意地思考，包括让实地参观更像贵宾的体验。

今年4月，我们通过澳大利亚、德国和美国的客户对会员进行了调查，会员们告诉我们，他们希望俱乐部能奖励他们成为忠实的在线会员。举个例子，虽然社交距离仍然有效，但他们认为只有那些经常与特定导师在线上课的人才有机会与他们一起预订(有限容量的)现场课程。

即使有了疫苗或病毒大流行得到控制，这种对贵宾亲身体验的需求也将长期持续下去。在家训练真是太方便了;家庭场景会是获得健康的基础。人们仍然愿意为课程、专业知识和支持付费，但这一基础将通过方便、高质量、个性化的在线健身内容来提供。面对面的健身体验将不得不更特别，我们将看到健身俱乐部投资组合的合理化，以及VIP体验的增长。

融合模式的要素

我们可能会看到三种内容:健身房品牌旗下的顶级明星带来的专业化直播;当本地教练进行业余水平的直播;还有一个大型健身内容视频资料库，你需要这三个方面来吸引所有的用户。居家隔离期已经让每个健身房发现了自己现有员工的在直播课程上的能力，我们也知道，直播课程给客户们提供很高的参与感。但在线健身课程需要多样性才能持续下去，需要准备更多种类的课程与更多不同长度的课程：一节视频课程人们往往练过两次之后就想要换换新课程。相比之下，即使都是视频课程，人们在健身俱乐部里上过8次课程后才会想换新的。在实体健身俱乐部里进行锻炼有面对真人的社群氛围。在网上，多样性的选择却很重要。

新模式的意义

近年来，健身俱乐部市场一直在进行整合——低价高量型和高端型品牌对中端品牌进行持续的挤压，已到了价格驱动的程度。突然之间，我们有了一个真正的为整个健身消费场所增加价值含量的机会。作为一个行业，我们正被迫进行一场让更多的人参与健身运动的旅程——因此，现在健身房会员的渗透率可能会飙升至20%，甚至更高。

健身俱乐部需要更好地分析在线平台收集来的用户数据。健身房此前很多年一直在强调自己能推出定制化服务。数字化的健身产品是加速定制化产品开发的方法——它既是收集数据的工具，也是传递个性化需求信息的渠道，这是非常令人兴奋的。

如果我们能把这些都做得很好，让人们对健身内容产生兴趣，那么当我们最终能够正常运营健身俱乐部时，对健身感兴趣的人群将会大大增加。这些人是健身房未来的会员，我们需要在其他大型互联网企业获得他们之前就动手，这就是为什么健身房运营商需要拥有自己的在线产品。

2020CHINAFIT北京体育与健身大会 即将于今年10月20日-21日在国家会议中心举行 。在此次大会上，我们将邀请商用健身与家用健身领域的知名代表共同探讨健身行业在后疫情时代生存发展的新方向。

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