生活纸多品牌困局：基于头部企业 20年复盘

发布时间：2025-04-29 01:25

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中国营销传播网， 2025-04-28，作者: 张卫红

　　一切失败的副品牌，都死于 "用价格分层代替价值创造"。生活纸行业的多品牌困局，本质是对 "品牌 = 用户价值承诺" 的认知缺失。唯有回归 "每个品牌必须回答 ‘为什么存在 '" 的原点，才能终结这场持续 20年的 "伪多品牌" 战争。

　一、多品牌矩阵的集体溃败

　　连续多年，几大纸业上市公司年报中，均未提及多品牌产品销售，市场上表现也是颓势不减。研究发现，生活纸公司主品牌与副品牌的价差仅 8-12%，大多消费者认为两者 "只是包装不同"，企业也只是"把多品牌理解为高中低价策略" 。

　　二、多品牌策略的七大致命伤

　　1. 毛利天花板：30% 红线毛利制约

　　毛利率 30% 以内直接锁死品牌空间：生活纸头部上市公司财报中， 2023 年原纸成本占比 62.3%（年报数据），包材运输 23.7%，留给品牌建设的费用率仅7.2%。对比宝洁洗发水 68% 毛利率，生活纸企业在研发、营销From EMKT.com.cn的投入仅为日化 1/5。某头部生活纸企业因无法承担高端线的研发投入，只能双品牌技术共享，停留在 "换包装" “换印花”层面。

　　2. 原料同质化：60% 原纸成本下的创新乏力

　　原材料单一的致命性：四大龙头浆料差异极小，纤维配比差异不足 3%。某头部公司两个不同品牌的核心差异仅在 "压花图案"，浆料配比上，消费者完全无法感知，这种 "伪创新" 导致渠道商坦言："推哪个品牌都一样，不如哪个毛利高推哪个。"

　　3. 利益点空心化：90% 的区隔停留在包装文案

　　产品属性缺乏区隔：核心功能的同质化，基本上停留在初级清洁层面；调研显示，78% 的用户无法区分某公司主品牌与副品牌的核心利益点。

　　4. 代际失焦：Z 世代用脚投票的残酷现实

　　90 后 00 后对生活纸产品关注度大幅下降。某调研机构2024 报告显示，00 后生活纸品牌忠诚度仅 37%，低于洗发水 68%。他们在电商平台搜索 "纸巾" 时，"便宜"" 包邮 "关键词占比 61%，而" 品牌 "关键词仅 8%。某集团低端品牌在拼多多的"9.9 元引流 "策略，虽带来短期销量，却导致该集团中高端品牌在年轻群体中的溢价认知下降。

　　5. 研发贫血：0 投入的恶性循环

　　传统企业产品研发与市场研究投入几乎为零：2023 年四大龙头研发费用忽略不计，某头部品牌核心技术仍沿用 2006年 "加厚 3 层" 工艺；可湿水产品工艺保持18年不变，仅仅是更换包装设计。这种现状直接导致 "产品力无法支撑品牌力"——某集团“XX”品牌的高端定位，因缺乏技术工艺上的卖点和消费者共情的爽点等硬支撑，最终沦为 "仅仅包装不同，价格更高而已"。

　　6. 渠道绑架：销售驱动的饮鸩止渴

　　销售驱动短期增长在渠道端显形：某头部品牌渠道政策中，将 “副品牌” 与主品牌捆绑促销，结果两者毛利率双双下降。

　　7. 认知错位：多品牌 = 价格分层的致命误解

　　多品牌本质是人群区隔，支撑到点是利益区隔，这点在头部企业中严重缺位：某集团将新品牌定位为 "主品牌的商超特惠版"，价差仅 5-10%；某集团则把副品牌当作 "乡镇市场的主品牌"，产品重合度 90%。这种 "换标降价" 策略，直接导致调研中 65% 的消费者认为 "同一企业的多品牌就是骗钱"。

　　三、破局路径：回归用户价值的原点革命

　　1.技术破局：用硬差异撕开同质化，建立- 功能- 人群- 场景" 的技术梯度。

　　2.场景锚定：从卖产品到卖解决方案。90 后关注即时体验，需要直击痛点，买点秒懂，需要场景化落地。

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