千亿规模，轻食2.0 时代

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原创首发│品牌公式（id：brandeye）

麦当劳中国发布轻食系列“轻盈夏巴特系列”，肯德基推出KPRO轻食子品牌；

零食大咖良品铺子的轻食店更新到五代；全国知名的沙县小吃也早早推出了沙县轻食。

随后西贝、吉野家、瑞幸这些耳熟能详的餐饮品牌也开始进军轻食市场。

一个以低卡、低糖、健康、减肥等关键词为标签的细分餐饮领域——轻食，短短几年时间已紧紧抓住年轻人的胃。

品牌公式（id：brandeye），梳理轻食赛道，这个千亿市场，正在进入2.0时代。

1 轻食到底“轻”在哪

轻食最早源自17世纪的欧洲，首先兴起于国外的咖啡馆，通常指搭配咖啡的小简餐。

当时英国贵族流行喝下午茶，因为英国的晚餐时间都较晚，所以下午茶时厨师会准备一些小点心。

下午茶文化传到法国，浪漫而慵懒的法国人把下午茶直接简化：刷上果酱，再加些培根、鸡蛋等食材，这种类似于三明治的食物成为轻食的雏形。

传入美国后，轻食的范围进一步扩大，随性的美国人在三明治基础上，又将制作方便、食材新鲜的汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食纳入轻食范畴。

后来，轻食吃法流传到日本。当地民众遂将制作简单、容易果腹的日常小食，如关东煮、饭团等统统视为轻食。

从历史发展来看，轻食最初的定义是指那些容易饱腹、食用方便且食材简单的小食和餐品。

但是随着社会的发展，人们的需求有了新的变化，轻食也在经历了几百年的沉浮后，迎来了全新定义。

现在的“轻食”，已经不是指一种特定的食物，而是餐饮的一种形态，“轻”的不仅仅是指食材分量，更是食材烹饪方式简约，保留食材的本来营养和味道。让食用者的营养摄取无负担，无压力，更健康。

由此可见，现代人所推崇的轻食主义，其实是一种崇尚健康饮食的生活态度。

广义上讲，轻食的范畴相当模糊，包括沙拉、面包、奶昔、部分肉类、粗粮米等多种食物都可视为轻食。

按目前主流食品及市场一般概念来分类，主要可分为沙拉、烘焙、代餐、盖饭等几大类。

看上去轻食和非轻食重叠的部分不小，如烘焙食品，之所以可以称为轻食，最大的特点在于更加健康，可以用低热、低脂、少油等标签来界定。

无论是包装食品还是餐饮连锁，不少品牌都打出了轻食概念——比如全麦面包，低卡零食，即食肉类产品，冲泡类代餐等等。

2 中国轻食市场有多大？

中国轻食行业起步较晚，很多轻食品牌都是在2014年诞生的。当时伴随全面健身、健康饮食理念的兴起，轻食的理念被引入国内。

以沙拉为主要产品的轻食行业迎来第一波创业热潮。如好色派沙拉、甜心摇滚沙拉等，开始在国内遍地开花，完成了国人对“轻食”的概念启蒙。

嗅觉灵敏的资本迅速跟进，2014-2018年，至少有10亿资本涌入轻食市场。甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资、gaga鲜语获1.8亿人民币A轮融资、好色派沙拉完成2200万A+轮融资，大批轻食沙拉品牌获得资本青睐。

2018年开始，轻食行业从热闹走向沉寂，市场在饱受争议的同时回归理性，几乎没有传来任何投融资消息。

直到2020年，借助新消费的东风，王饱饱、ffit8、鲨鱼菲特等轻食零售品牌接连拿到大额投资，轻食赛道再次迎来资本的春天。

根据CBN Data发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，持续有新品牌进入轻食代餐行业，行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。

欧睿国际数据显示，预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元，在全球市场占比15%左右。

美团外卖《轻食消费大数据报告》也同样估算，2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

随着二三线城市居民生活水平进一步提高，对健康饮食的需求增加，轻食代餐作为餐饮行业的细分领域，将从一线城市、新一线城市向二三线城市发展，发展潜力巨大。

3 轻食2.0时代

随着2018年行业大洗牌，以初创品牌为主力的轻食1.0时代宣告结束。2020年以来，代餐产品迅速崛起，行业开始重新认识消费者对于健康低卡饮食的诉求，轻食2.0时代来临。

继2014年资本第一次涌入轻食沙拉市场，2020年开始，轻食代餐再次成为资本的“香饽饽”， 已有多家企业完成千万级融资，总额数亿元。

根据天眼查数据显示，我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家，较去年同期增长1倍。

众多轻食新兴品牌获得资本关注，品牌涉及代餐奶昔、蛋白棒、沙拉、轻食供应链等方方面面，而资本方也包含经纬中国、IDG资本这样的老牌机构和元气森林这样跨行投资的新兴领军品牌。

沉寂数年的轻食市场，开始重焕生机。不过早年轻食市场由沙拉品牌主导，如今已被代餐为主的新晋网红品牌取代。如王饱饱、田园主义、馋公式等品牌。

除了新兴品牌外，以麦当劳、肯德基等为首的快餐巨头，以Keep、良品铺子等多个跨领域知名品牌，都已参与竞争，新兴和传统、专注和跨行，轻食进入新一轮发展期。

4 新晋网红品牌

目前，国内轻食细分领域分类较多，各分类之间差异明显，沙拉、代餐、面包等分类从原材料、生产等流程各不相同。

各细分领域发展情况也有所不同。沙拉领域潜力较大，但国内还未跑出较为出色的品牌，相较国外如Sweetgreen这种沙拉界的“星巴克”还有很长的路要走。

而代餐近两年发展较快，其中个别品牌，如王饱饱、好麦多，估值已达数十亿。

王饱饱主营代餐麦片，所谓代餐，即是部分或完全取代正餐。相比传统正餐，不需要复杂的烹饪过程，可以省时、便捷的进餐。

代餐食品主要包括麦片、奶昔、代餐棒、代餐粉等等。作为轻食的一大分类，代餐具有高纤维、低热量等健康特点。

王饱饱成立初期，即通过明星代言、多社交平台推广、个性化包装等营销手段，迅速成为爆火品牌，在“双十一”上一战成名，拿下天猫麦片TOP1，月销量逐步增长至数千万元。

随后陆续完成A、B、C轮融资，参投机构包括经纬中国、高瓴创投等国内知名资本机构。目前王饱饱估值已达数十亿元，成为国内麦片的领先品牌。

元气森林在去年12月低调投资了一家名为轻食主义的公司，持股比例为20%，成为该公司第二大股东。

而这家公司旗下的品牌“田园主义”，因主打健康标签的全麦面包，同样算作轻食分类。

自2019年开始在线上售卖后，其天猫旗舰店已经拥有113万粉丝，销量最高的产品是一款“无糖无油”的全麦面包，销量已经突破3600万袋。

短短一年內，田园主义成为轻食领域的明星品牌。不过，成功之后的田园主义，近期因为虚假宣传，正遭遇严重的品牌危机。

5 巨头玩家入场

2018年开始，轻食玩家类型日益多元化。包括麦当劳、肯德基、吉野家等传统连锁餐饮巨头，纷纷进军轻食市场。

麦当劳曾在上海和宁波的餐厅中推出两款主打轻食的新产品，分别为“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。

夏巴特（Ciabatta）是一款意式全麦面包，由于发酵过程中添加的糖和黄油相对较少，过去一直作为碳水来源受减肥和健身人群喜爱。

肯德基今年初宣布与北京环球度假区战略合作，将在北京环球城市大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅，采用绿色为主体的门店设计，主打清淡低卡的轻食产品。

吉野家则在台北推出了一家“轻食概念店”，走的是“冷淡”风。就像KPRO不卖汉堡一样，在这家吉野家，经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消失，取而代之的是更有机的食材和更精致的烹调摆盘。

除了快餐连锁巨头，传统食品巨头们也在抢占轻食赛道，比如良品铺子推出了谷物代餐粉产品，产品页面宣传为“1瓶≈1个半苹果的热量”。

而早前增长乏力的香飘飘则在2020年试水轻食领域，推出名为“一餐轻食”的轻食代餐产品。

以KEEP为代表的运动品牌，以及以Manner、瑞幸为代表的互联网咖啡品牌，也都开始推出轻食产品。

更为有意思的是，早在2017年，沙县就有进军轻食的尝试。当时在无锡，出现了第一家「沙县轻食」。

6 年轻人喜欢轻食

轻食的根本不过两个字——健康。近几年轻食越发火爆，最直接的原因是轻食概念符合年轻人对于健康饮食的需求。

随着Z世代崛起，特别是代餐行业的爆发，消费者对于新兴饮食模式，特别是对传统正餐的替代形式，有了更深刻的认知与包容度。

国内传统正餐基本是以米饭、面食为主食，蔬菜、肉类为辅，但大多数正餐对于油脂、维生素、盐等控制并不均衡。

而轻食正餐，多包含多种食材，严格控制整餐的热量、碳水化合物、脂肪、蛋白质等含量。

在保证营养摄取均衡的前提下，还能提供少油低糖低热，通过高纤维食材增强饱腹感，由此也比较容易抓住对保持身材、减肥等有需求的年轻女性市场。

2020年8月8日，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，勾勒出国内轻食消费的现状。

90后引领轻食“新食尚”；女性占到轻食爱好者的70%以上；南方人相对清淡的饮食偏好带来对轻食更大的接受度。

从在线轻食餐订单的类型看，低卡（56%）是最吸引人的标签，换句话说，接近6成的消费者吃轻食就是为了减肥、体控。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。

轻食除了健康之外，大多数都拥有烹饪制作快捷、方便食用的特点，如沙拉多为冷餐，无需加热；代餐蛋白棒等烘焙品已无需烹饪，可以直接食用；麦片只需要热水或牛奶冲泡。

在高节奏生活状态下的职业人士，时常缺少准备正餐的时间，而轻食只需几分钟就可准备好，同时兼具营养均衡，更容易受到快节奏生活人群的欢迎。

7 轻食之痛

中国轻食的发展并不是一帆风顺，从2014年至今，在短短的8年时间里，经历了辉煌巅峰——萧条沉寂——东山再起的波折生涯。

虽然近两年轻食赛道再次升温，但相比新茶饮咖啡、新烘焙、新咖啡等赛道，轻食似乎就显得冷清了一些。

轻食的第一个困境在于，逃不开困扰大多数餐饮店的盈利难问题，尤其是沙拉类轻食。因为销售产品可替代性较大，沙拉轻食类门店市场竞争力并不强，导致门店日单量较少、翻台率不高。

很多轻食创业者的初衷就是开轻食店，但是开过店的朋友都知道，一个店铺的运营涉及到方方面面的问题，投入较多，少则十到几十万的投入，受客观和主观元素影响，一旦经营不善就面临着倒闭的风险。

有业内人士算过一笔账：一家沙拉店的客单价在30元左右，由于沙拉受制于季节性影响，夏季的订单量每天在200单左右，而冬季订单量最高时只有80单。

每份沙拉的食材成本占据了10至15元，再除却2元左右的包装费用、1/4的租金、每月支付给员工的薪水和平台抽成等，这家档口店要实现盈利，周期起码要两年。

相较于茶饮、咖啡等细分赛道，轻食门店在经营方面，同样需要处理供应链、食品卫生安全等问题，但是投入产出比较低，难以达到茶饮店、咖啡店那样的火爆场面，盈利慢，风险高。

轻食的第二个困境在于，严重依赖线上销售。因为线下门店的难以经营，创业者大多完全依赖线上销售，如王饱饱、田园主义等迅速走红的品牌，都是借助网络快速打开市场。

虽然线上为主的销售模式拥有成本低、推广快等优势，但未来要发展壮大，线下销售必不可少，如主打蛋黄酥的轩妈依靠线上做到数十亿估值的规模，近几年来也逐步开始建设线下门店。

未来线下发展的好坏，是轻食品牌能否从1000亿，走向2000亿、3000亿的关键，而这是绝大多数轻食品牌的短板。

8 差异化之难

轻食市场进入门槛低，同分类下的品牌，无论是产品还是营销，都趋于同质化，缺乏独特的市场竞争力。

新兴的轻食品牌在成长初期，都是通过各大社交平台，以短视频和图文形式将产品宣传出去，推广给年轻消费者。

知名带货主播、年轻艺人代言等KOL投放手段也是业内通用，营销手段虽多，但实际复制起来并不困难。

除了营销，产品方面正餐食材无外乎牛排、鸡胸、鸡蛋、西蓝花、西红柿、胡萝卜、玉米粒、紫甘蓝等等，无非是重新排列组合，差异不大。

产品同质化严重，新鲜感转瞬即逝，面对见多识广、日益挑剔的消费者，轻食品牌如何在同类产品体系中找到差异化的突破点，留住年轻用户，提高复购率，是难中之难。

大的市场层面，越来越多的餐饮连锁巨头，将轻食加入自己的菜单中，虽然为轻食市场注入新鲜活力，但也进一步提高了差异化的难度，加剧了市场的竞争。

结语

轻食是顺应时代潮流的概念，为人们提供健康、快捷、方便的饮食体验的食物，这是轻食产业的终极目标。

随着年轻人对轻食的追求被挖掘，被释放，进入门槛低的轻食领域，一定会有更多品牌入局。

传统餐饮品牌把轻食作为主营业务的补充和跟随潮流的尝试，新兴品牌竭尽所能迎合年轻人的喜好，轻食仍只是刚刚起步，1000亿远非赛道上限。

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