从产品到体验：头部消费品牌如何通过生活方式营销赢得消费者？

发布时间：2024-11-19 20:38

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文：小佳

来源：消费纪

2024年，消费市场迎来了前所未有的挑战。消费增长放缓，居民储蓄率持续走高，市场仿佛一夜之间进入了寒冬。与此同时，消费分级现象愈发明显，消费者的决策心理与消费习惯发生了深刻变化。这一系列变化，无疑给消费品牌带来了巨大的压力，迫使它们不得不重新审视自身的策略与产品。

在这样的背景下，OI Consulting·讴霭品牌战略咨询提出了一个核心观点：所有消费品牌，本质上都是生活方式品牌。

生活方式品牌的核心，是为消费者提供理想生活的解决方案。这一观点，无疑为困境中的消费品牌指明了一条新的出路。

什么是生活方式品牌呢？

要理解这一点，我们首先要明确生活方式的含义。简单来说，生活方式就是人们所选择的生活解决方案，它涵盖了人们的衣食住行、休闲娱乐等各个方面。而生活方式品牌，则是那些能够为消费者提供这种生活解决方案的品牌。

生活方式品牌并不等同于高溢价或贴标签，它的核心价值在于为消费者提供理想生活的提案。这种提案，不仅满足了消费者的功能需求，更在精神层面上与消费者产生了深度共鸣。

在生活方式品牌的构建过程中，品牌叙事与场景营销扮演着至关重要的角色。

品牌叙事不仅仅是塑造品牌形象、积累品牌资产的过程。而是通过品牌叙事，品牌能够将自己的价值观、生活主张传递给消费者，从而与消费者建立起情感上的联系。

场景营销则是品牌叙事的具体实践。品牌通过选取与自身定位相符的生活场景，将产品融入其中，从而为消费者提供完整的解决方案。

以朝日唯品为例，这个品牌在2003年创立之初，就秉持着“循环农作自然出美味”的理念，致力于发展有机农产品。在市场竞争日益激烈的情况下，朝日唯品并没有将自己局限于乳制品品牌的框架内，而是选择了向生活方式品牌转型。

2024年，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”这一品牌主张，并围绕“一日之计在于晨”进行了场景升级。品牌通过在上海安福路1号设立线下体验空间、举办土壤限时展、开设“早起俱乐部”等一系列营销活动。

其实，对于那些产品功能性强、使用场景相对固定的品牌来说，强行向生活方式品牌转型可能会显得力不从心。

但在消费分级、消费者心态变化的大背景下，生活方式品牌或成消费品牌发展的新趋势。

品牌如何讲述自己的故事，与消费者产生共鸣？

2024年3月14日，小红书与AWE的深度合作，共同探索着消费品牌如何融入生活方式，讲好自己的故事。

“品牌拟人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。

品牌成长如同人的成长，经历着从青涩到成熟的各个阶段。当品牌用拟人的口气描述出这些经历时，消费者仿佛能够听到一个生动的故事，感受到品牌的温度。

小红书上的品牌们，正是通过这种方式，让消费者更有代入感地了解品牌发展史，从而建立起深厚的情感联系。拟人化并非简单地将品牌比作一个人，而是需要品牌对自己的历史、文化、理念有着深刻地理解和把握，才能塑造出一个真实、可信、有魅力的品牌形象。

场景体验，则是品牌展示生活方式的直接方式。单纯的产品植入并不能给消费者留下深刻的印象。品牌需要将场景化体验与自身理念相融合，描述成具体的某一种生活方式，才能让消费者在有类似体验时联想到品牌。

除此之外，氛围感塑造也是品牌融入生活方式不可或缺的一环。氛围感能够给予消费者更加充分的想象，让消费者在想象中感受到品牌的独特魅力。在产品设计理念，是品牌展示生活态度的关键。产品设计本身源自对消费者需求的挖掘，将产品设计的思路用更加具体的方式展现出来，能够让用户对产品有更真实地了解。

例如，基于对年轻人「家生活」的细致观察，小红书与AWE通过平台IP「家生活种草节」，携手设计师林镇策展RED LIVING+趋势展，共同挖掘家生活消费领域中隐藏的生意机会。

在小红书平台上，消费者热衷于讨论和记录自己的“家”好物。围绕用户真实生活场景解决方案的品类增长趋势更为显著，这表明家生活行业在小红书有着广阔的增量空间。

为了更好引导用户消费决策，小红书在AWE线下展会期间，特邀设计师王恒、知名博主末儿Monica、李小冷不冷等作为「美好家生活种草官」，以“家生活”为讨论话题，从各角度延展内容。

同时，小红书还在AWE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趋势展，复刻还原了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和家居策展人四大家生活趋势人群的生活图景。

不过，小红书的「家生活种草节」并非完美无缺。虽然它成功地吸引了大量用户和品牌的参与，但如何在众多内容中脱颖而出，成为用户真正关注和喜爱的品牌，仍然是品牌们需要思考的问题。

在与AWE的深度合作中，小红书通过「家生活种草节」IP构建起“内容+新消费新场景”的模式，为品牌的新品传播和种草转化构建了完整的闭环链路。

其中，卡萨帝作为高端家电品牌的代表，与小红书的合作尤为引人注目。在卡萨帝致境套系全新发布的品牌背景下，小红书通过RED Living+趋势展的场景产品植入、AWE现场的主理人直播间等多种方式，为卡萨帝打造了全方位的营销方案。

虽小红书为品牌提供了丰富的营销场景和机会，但品牌要想在小红书上取得成功，也并非易事。

再看看，有哪些方式可以从融入生活方式到讲述故事，从而征服用户？

宝马携手《葫芦兄弟》，唤醒消费者的纯真情感。2023年儿童节期间，宝马与上海美术电影制片厂合作，以《葫芦兄弟》为原型，将宝马的吉祥物BAVA改名为“八娃”融入剧情，成功唤醒了80后、90后的童年记忆。

不仅为成年人提供了一个释放压力、重拾童真的契机，还加深了用户对宝马吉祥物的记忆，形成了具有传播力和记忆点的品牌触点。

集体回忆能够引发消费者的情感共鸣，但品牌在选择回忆元素时，必须确保其与品牌文化、调性相符，否则可能产生负面效果。此外，过度依赖集体回忆也可能让品牌陷入创新不足的困境。

再看“情绪出口”，自我表达是星巴克“阴阳怪气”杯，或成职场人的情绪宣泄口。

2023年夏季，星巴克与QQ联名推出了黄脸表情杯，以五个不同样式的表情为设计，精准捕捉了职场人的情绪状态。

这些被称为“阴阳怪气”杯的产品，在社交媒体上引发了热议，成为人们情绪表达的又一载体。虽然星巴克通过“阴阳怪气”杯成功吸引了消费者的关注，但这种情绪表达的方式是否可持续？

再看“社交属性”，例如520的“茉莉”浪漫。美团闪购虽通过“茉莉”营销成功吸引了消费者的关注，但这种社交属性的营销方式是否适用于所有品牌？

随着线下场景的多点爆发，消费品牌灵敏地嗅到了商机，纷纷通过介入热门场景来占领用户心智。线下营销并非易事，品牌需要面对审美疲劳、流于形式、客户留存难等问题。

2024年，消费品牌如何制定线下营销战略，才能在竞争中脱颖而出呢？以隅田川咖啡为例，该品牌在线下试水了两三年，通过特通渠道、店中店和O2O渠道进行产品研发和创新，认为线下讲求人与人之间的沟通，只要找准人群和渠道，线下的增量不会少于线上。

虽线下营销有其独特的优势，但品牌如何确保在预算有限的情况下，仍能实现高效的营销效果？这就要看，品牌心态与碎片化叙事。

在抖音、小红书等分散型内容分发渠道深入生活的当下，品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑。例如，ubras通过2024请许愿企划等活动，观察到消费者对新年好运的期盼，并通过许愿树等形式激发用户情绪，形成了自发传播的接力赛。这种碎片化的生活场景营销，让品牌更加生动地向消费者传递了其背后的商业向善和利他性。

虽然碎片化叙事能够增加品牌的曝光度和用户参与度，但品牌如何确保这种叙事方式能够持续吸引消费者的注意？此外，随着叙事方式的不断变化，品牌如何保持其营销信息的连贯性和一致性？

例如，2023年隅田川咖啡举办了首届音乐节，就与网易旗下电音品牌放刺FEVER合作推出了“音乐+咖啡”的融合礼包。仿佛这一举措不仅塑造了隅田川咖啡独特的品牌形象和个性，还通过音乐节这一生活方式与年轻人产生了更好的共鸣。

可音乐节等线下活动是否能够持续增加品牌的曝光度和用户参与度，品牌又该如何确保这种活动能够持续吸引消费者的注意并转化为实际的销售？此外，随着音乐节市场的不断饱和，品牌如何找到新的竞争机遇和差异化点？