原创 专注老年商业创新 AgeClub
从“食疗养生”迈向“健康管理”
作者 | 蔡伊扬
排版 | 陈 苗
前言
买菜做饭，看似是平淡如水的中老年日常，实则是各路养生妙法过招的战场。
相比小红书40万年轻人追捧的熬夜水，中老年养生远远走在年轻人的前面。银发人群所追求的早已不限于练太极、吃绿豆，以某种单一方式作为辅助的调养时代已经过时。
在中老年人群的餐桌上，出现了越来越多基于大数据私人定制的营养配方，以及系统化调整生活方式的营养食谱。健康管理在养生的基础上进行概念升级，成为新一代老年人的医养刚需。
食谱以不同产品形态出现在老年人的消费市场中。从最初的纸质版印刷品，到家喻户晓的烹饪类电视节目，当下又以多种形式融入新的养生体系，也成为带货食材的流量密码。
然而，市场输出给老年人的食补内容仍旧遵循着传统的养生逻辑，相比为其他人群给出的数字化食疗、食补方面选择较少，产品较为粗糙。
AgeClub总结多个平台的相关用户群，分析中老年食谱的商业操作空间，结合现有产品的案例经验以及其他赛道的数字化食谱方案，为中老年营养食谱领域做出未来展望。
PART 01
食谱1.0：中老年人都怎么学做饭？
主动通过“下厨房”等工具找食谱，已不再是当下大多数中老年人的选择，问及身边的银龄人群，在短视频平台看做饭、学做饭的不在少数。
一方面，短视频结合图像的方式更生动直观地将做法展现给用户；另一方面，老年人觉得大数据推送出来的食谱很方便，根据用户画像，就能主动推送大量同类型短视频。
然而，在抖音、小红书、微信视频号等平台搜索“营养食谱”“养生食谱”等关键字后，AgeClub注意到推送流并不能完全满足老年用户的需求。
在抖音搜索“养生食谱”和“营养食谱”
观察发现，食谱类内容的输出和用户需求以家常菜、减脂餐和养生汤水为主。
1.家常菜
家常菜能够满足各年龄段用户的做饭需要，流量最大，属于老少咸宜的一类。这类视频中使用的刀具、不粘锅等厨具往往有较好的带货效果。
但对于老年人来说，硬菜的烹饪方式较为复杂，食材的准备和厨具的后续清理也相对麻烦。由于一般的家常菜多以红烧肘子等浓油赤酱的菜式吸引流量，营养搭配较差，不少老人更青睐食疗大厨，关注食材搭配的同时学习进补知识，再结合自己的厨艺和做饭经验选择喜欢的做法。
实际上，银发人群的消费黏度并不逊色于其他年龄段，许多老年用户会通过转发的方式将养生知识分享到家族群聊。
对于烹饪较为复杂或花样较新的，通过子女乃至孙辈完成。视频下方，也出现“这个好，父母很爱吃”或减脂营养内容下“低糖甜点很适合家里得了糖尿病的老人”等评论。可见，老年群体仍然是营养食谱消费者中不可忽视的一部分。
图源：截图自抖音徐谷根医生视频评论区
2. 养生汤水
对比之下，养生食疗是做饭视频中对老年用户更为细分的一部分。
大多数养生食谱都是炖煮汤水，在烹饪方式和口味上虽显单调，倒也方便中老年人烹调进补。同时，作为“贩卖季节”的先行者，养生汤在滋补方面比年轻消费者的“第一杯奶茶”更具调理的专业性。
民间“冬吃萝卜夏吃姜，不要医生开药方”的说法与孔子“不时不食”的思想相应，按照时令、季节吃东西也是许多老人践行在食谱中的第一原则。在抖音上搜索“养生食谱”，这类视频占据半壁江山。时值秋季，主打养阴、防燥、润肺的相关食材搭配受到较多关注。
小红书上，更是衍生出专精破壁机的博主，食材选择上也有所创新。从传统豆类和果蔬汁，到结合燕麦、巴西莓粉等潮流食材搭配出的创新饮品，在保证营养的基础上丰富了口味和口感体验。
但受限于品类的局限，养生类食谱见效胜在坚持，对于偶尔才想起养生的大多数人来说，更多是起到心理安慰或单纯好喝的作用。另外，AgeClub也注意到，很多养生类小吃都针对各年龄阶段的女性消费者，专攻美容养颜，并非为中老年人设计。
3. 减脂塑形食谱
随着越来越多中老年人注重身材管理，减脂塑形饮食成为他们的新潮流。如何吃得营养，同时又能实现塑形效果，是银发人群的显著痛点。
营养师大多以健身人群为主要目标用户群，减脂餐的不同搭配和花样相对较多，且在粉丝群内部能够形成良好的互动机制——粉丝给出不同的食材搭配，博主结合自己的内容特色发明出各式简便做法，如小红书上大火的芋泥奶酪球，就衍生出无火版本、宿舍减脂版本和黑芝麻奶酪球等。
另外，健身食谱往往为大、中、小基数设计，根据不同身材的人群给出多种食材搭配时的调整区间，甚至配套相应的运动方案、身体原理解释和励志图片、语录等情绪化内容。
对比之下，老年营养食谱内容占比较少，偶有涉及也是相对传统的炖煮汤粥，且很多以老年人群为宣传，实则面向年轻客户，如“不愧是60岁奶奶喝了30年的养生粥，原来这么好喝！”类似标题出现频率较高，这一现象也说明中老年食谱市场存在广阔的价值挖掘空间。
健身消费者更依赖于食谱的专业内容输出，自主操作的空间受到专业知识的限制，因此用户忠诚度往往更高。同时，由于用户群较为年轻或更关注食物搭配，带货产品以低脂零食、营养品、早餐机为主。
4. 慢病食谱
AgeClub也发现，在专为老年人设计的食谱类型中，针对慢病管理的食谱多以每日套餐的形式呈现，较为系统，与健身食谱类似，甚至菜式设计都与健身食谱有所重合。
不同的是，慢病食谱以调理为主，更需严格坚持，家常菜占主流。且视频多为专业医师输出，可复制性较低。
以糖尿病食谱为例，有医生在三餐食谱中推荐菜包子，评论区称“吃一个血糖直接飙到10了”，质疑食谱的适用性。其他人回复中提到，对于血糖较为稳定老糖友来说，控制量、不放油、用全麦面粉自己做也不会升糖太多。
抖音视频下的糖尿病食谱评论及经验交流
虽然评论区形成了较为良好的分享、互动氛围，也不难发现，慢病食谱虽系统性较强，但在治疗不同阶段、个体机能差异的需求上还需要用户自行摸索。
而慢病消费者在膳食搭配和烹饪方式上都缺乏专门交流的用户社群，对于根据身体状况进行个性化定制服务愿望强烈。
PART 02
食谱2.0：当定制化食谱成为服务
不少食品商家都注意到消费者对于“吃”有互补、协调的需求，为目标用户群设计了辅助产品使用的长期食谱，在提供高附加值服务的同时，以润物细无声的方式促进用户粘性的有效提升。
在食品领域，婴童食品与健身食品行业走在老年赛道的前面。在厨具等产品领域，针对老年人群设计的养生锅也逐渐退出市场中心位。
基于以上现状，AgeClub整理了出品食谱服务的市场主流品牌，结合养生食谱的发展痛点，对多个赛道成功案例的经验进行拆解。
痛点一：产品形式较为初级，服务转化率低
目前，开发老年养生食谱类衍生产品的商家仍在少数。
在淘宝、京东等平台搜索“老年养生食谱”或“营养食谱”，弹出的商品只有图书指南一类，范围涉及各类药膳、慢病管理配方或煲汤大全。
的确，这符合大多数人对于食谱的设想。尽管养生概念已经深入各年龄层，但消费者大多只接触到单一产品，体系化的养生食谱仍旧存储在图像影音当中，只是完成了由纸质书籍到短视频的迭代。
然而，当AgeClub在同一平台搜索“减脂食谱”时，商品页面的呈现则五花八门。除膳食搭配指南之外，还有营养师私人定制。
从一天28元的体验卡，到每月2000元的一对一服务，消费者可以根据自身需求和消费能力选择各类减肥法。通过拍照上传每日饮食，进行配套运动或单纯饮食控制体脂的方案设计，除调理外兼具健康管理功能。
淘宝页面搜索“中老年食谱”和“减脂食谱”分别呈现的商品
尽管糖尿病、高血压等食谱在短视频平台上已有体系化趋势，但在电商平台搜索“糖尿病 食谱”或“糖尿病 配餐”等一系列关键词时也没有相关产品可供选择。
这类疾病有其医学专业性，大多数慢病患者生活中也只是“有病开药”的状态，每日饮食缺乏专业的营养师或医师指导，市面上缺乏相应产品的提供。
在我们试图询问几家减脂食谱客服“能否给糖尿病患者定制营养方案”“是否能提供养生食谱”之后，都得到了肯定的答复。不过，这类人群需要重新定制方案，既往案例数量较少，效果较难保证，客服表示面对少部分人群的需求没有专门设计过。
店家页面中，亦只展示了减脂的膳食疗效和初步的计划方案，不以养生调理类人群为目标客户进行宣传，消费者较难找到类似服务的购买渠道。
电商平台上也有不少主打配餐送货上门的全流程产品，搭配品牌开发的低卡单品食材，为消费者提供严格的饮食执行流程，省心省力。
也有电商平台内置菜谱功能，如美团买菜按照一人食、清淡、大餐等功能性场景分类，消费者可根据食谱一键式购物，但该功能现阶段并没有老年食谱或养生食谱的分类。
许多儿童食品品牌的服务思路与之相似，如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝，旗舰店客服均为持证营养师，进行全天候的一对一育儿咨询服务，对产品进行食谱化的搭配组合，打包售卖。
更重要的是，营养食谱的售前售后服务能够推动公域到私域的流量转换，从而完成服务流程的高端升级。
痛点二：产品内容传统单一，细分市场薄弱
将食谱作为附加服务并非新鲜事。
许多厨具类商品在购买时会附赠配套的使用食谱，或通过线上公众号平台、微博进行官方食谱更新。
面向年轻群体的新一代产品则在宣传销售和产品功能上双管齐下，如摩飞轻食机主打西式早餐和轻精致概念，增设智能菜单配置和配件的方式对功能进行提升与丰富；同时通过博主合作的方式保证食谱内容的创新，在小红书上也有不少博主主动分享自己研究的轻食机食谱。
对比之下，针对老年人的市场在丰富性和创新性上都有所不足。
市面上的养生小家电食谱多为传统炖煮，通过短视频带货的宣传内容中也多是滋补、养颜汤。通过观察小红书分享内容，发现大多数人购入养生壶、养生锅的主要需求是便携的同时满足更多功能，且多数分享内容并非食谱，而是操作的体验感。
以摩飞为例，多功能锅的食谱长期保持更新，且有KOL进行信息整合，菜品丰富，如蛋饼蝴蝶虾、简易寿喜烧或焗饭等，许多用户也主动向官方“交作业”，上传食谱搭配成果。
对比之下，养生锅的配套食谱信息较少。大多数人使用的都是系统自带的“煲汤键”，自定义功能也缺少相关经验分享或教程指南。
不过，中老年养生赛道上仍有不少品牌别出心裁。同仁堂尝试在饮品领域做出细分，开发的本草萃饮机与胶囊咖啡机类似，将饮品食谱直接转化为产品。通过搭配茶饮胶囊，消费者只需一分钟即可萃取天然本草的健康饮品，且相比于养生壶煮品营养成分更高。
图源：同仁堂草本萃饮机及茶饮胶囊
在官方商城查询胶囊饮品，既有符合口味需求的莓果红茶，也有润肺的雪梨、百合茶品，或是进补的西洋参代用茶等。在满足不同年龄层次、不同养生需求人群的茶饮习惯方面，详情页上也有所用食材功效的介绍。
对于养生追求的“对症下药”，在数据操作方面有一定难度，海外市场的“食谱分级”则打开了研发思路。
例如日本丘比的やさしい献立（温和菜谱）系列产品，根据老人的咀嚼和吞咽能力将食物硬度分为四个等级，开发搭配好的预制食品。
食谱类组合产品和细分人群的结合，产品可复制性更低的同时减轻了消费者的选购负担。目前该系列已开发60余款产品，在口味和营养搭配上也保持着更新。
图源：やさしい献立（温和菜谱）产品
图为需要咀嚼、无牙咀嚼、需用舌头抿开和直接吞咽的四类食品详情入口
PART 03
食谱3.0：健康管理的多重宇宙
区别于产品本位的设计思路，全方位、个性化定制的食谱方案更需要对数据进行专业把控与精准计算。因此，当前调理养生的定制化食谱多数由医养行业进入，作为核心功能的一部分，为用户设计专门的三餐膳食搭配。
这类产品特征以中医为主导，在传统的“药食同源”思想上结合现代科技，通过身体数据的输入和AI“望”“闻”“问”“切”等方式为用户量身定制。
不过，相比于深耕健身定制方案的同类产品而言，养生产品存在市场知名度较低，体感差距较大等问题。AgeClub结合养生调理系列产品，对比辐射全领域的“薄荷健康”，分析养生食谱作为医养领域主打功能的可行发展路径。
对照组：薄荷健康
薄荷健康最初仅通过网站经营食物数据库，自2015年推出“超模25”系列代餐产品，开发健康管理平台。时至今日，薄荷健康官方旗舰店已从最初的减脂减重转向全面的营养健康，是个性化食谱方案实现产品转化的成功案例。
薄荷健康App的核心功能是根据出生年月、体重身高数据的基础问卷，为用户设计周期性健康食谱，其内容涵盖三餐、加餐、运动和饮水量。通过付费服务，用户可以获取“AI+精品私教”的饮食评价、营养指导和改进建议。
为提高食谱精确度，也可以通过手机拍照上传的方式，或使用薄荷出品的体脂秤等智能设备，将数据上传平台实现信息整合，再进行AI分析，动态调整饮食方案。
“薄荷健康”个人方案定制、淘宝产品、App主要功能页面
在App首页，薄荷健康推出“食谱库”功能，页面分为单餐、流行减肥的CRD和碳循环套餐和战痘食谱，用户可以按需在模板的基础上进行DIY。也有根据不同人群需要进行细分的栏目，如生理期食谱、婴幼儿食谱，也有针对慢病管理人群和素食者的饮食分类。通过食物榜单，用户也可以自行选择薄荷商城的商品。
可以看出，食谱作为“聚能元素”，可以结合智能设备的数据化支持、衍生食品搭配和配套营养服务，为用户规划系统的健康管理方案。目前，养生赛道也有不少品牌结合食谱发力，结合医养背景，主打调理方案的定制设计。
展望一：中医养生App
在一系列主打养生食谱概念的应用软件当中，“过日子”App较为大众化，“知源中医”App的功能相对智能、专业。
“过日子”首页专门设计“调养”栏目，根据时令季节易感、人群、身体部位进行病症分类。以消化不良为例，界面会给出病因介绍、就医指导和生活小建议。
在食疗方案中，有配合中医知识出售“疏通肝脾防气滞”的茶饮，也有山楂汤、通气畅肠汤等提供给用户配制的医药方，还可以配合敲打带脉等外用方法的原理介绍和动作图解。
图：“过日子”App调养界面和首页
官方会根据季节变换给出食材搭配建议，通过大数据推送调养妙方，对于养生入门人士较为友好。
“知源中医”根据AI舌诊、面诊功能，为用户提供病症分析和食疗调理建议。开通会员可以享受专家授课等知识付费服务，但在食谱方案上较为简易。如舌诊只提供了芡实薏苡仁粥的做法和建议食用的食材。
“知源中医”的药膳食谱、首页及AI诊断功能界面
总体而言，食疗养生App目前在食谱方案的调整空间较小，不具有长期数据追踪或系列化套餐功能，且尚未实现食谱和大数据的功能整合。未来可以汲取其他赛道的发展经验，按照中老年人群的市场需求进行产品升级。
路径二：智能监测设备
中老年消费者对高科技中医产品有强烈的消费兴趣，更愿意为私人定制的食疗方案买单。
在2022年服贸会现场展出的“俏郎中”智能脉诊仪位居展台，上午十点就已有消费者订购数台，宣传册页也被拿空。在一分钟左右的生物电脉诊后，现场试用的孟阿姨打开小程序就能看到自己的病症和脏腑、经络、气血津液等维度评分。
俏郎中脉诊仪（左）及体检报告的部分截图（右）
在智能调理一栏，根据食谱提供了饮食习惯、膳食调理和药食同源功能，有具体的烹饪方法和功效指导。且根据身体状况的变化，提供不同程度的饮食指南。
不少中老年消费者对药膳养生有难以坚持、饮食忌口等顾虑，因此，俏郎中也提供了专属的中医顾问服务，在小程序中扫码即可定制个性化药膳配方。
在养生调理食谱系列产品中，俏郎中结合居家体检的健康监测功能和AI动态定制，以膳食方案的个性化服务作为延申，在功能全面的同时还保证了较强的专业性。
在未来，如何结合慢病管理和个人饮食习惯为消费者提供更便利完善的食谱服务？养生调理类食谱是否能够在老年人群中按需求和口味进一步细分？中老年食谱消费者的更多需求，也期待着健康管理设备领域的进一步挖掘。
原标题：《中老年食谱，当「买菜做饭」成为大健康流量入口》
