[运营方案]：2023恣在家家居品牌升级策略方案

家居改造：低成本升级方案 #生活乐趣# #生活分享# #生活技能教学# #实用生活指南#

品牌升级策略方案 ZestHome&Living目录细分市场竞争环境分析 市场趋势|竞品洞察|竞争策略 过去的三年，经历长时间的居家时光后，人们对家的价值和需求有了重新的审视 舒适度、情绪复原、细节关爱、表达自我审美变得更加重要，家装理念也从“有居”向“优居”进阶市场存量，需求仍在|一手房装修，二手房翻新收入增长，品质升级|消费力增强 2016至2023年各梯队代表城市商品住宅上半年月均成交面积及同比走势23年1-5月全国家具零售额538 亿元，累计同比增长4.5% —— 其中5月单月全国家具零售额 115亿元，同比增长 5.0% 2016至2023年中国居民可支配收入月均成交面积（平方米） 同比（%） 72 52 20 一线 二线 三四线 120280% 100220%80160% 60100% 4040% 20-20% 2016H1 2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1 2022H1 2023H1 2016H1 2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1 2022H1 2023H1 2016H1 2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1 2022H1 2023H1 0-80%2021年以来重点15城新房、二手房月度成交同比走势 新房同比 二手房同比 140 12%0 %100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 21-10 21-12 22-10 22-11 22-12 -80% 21-5 21-6 21-7 21-8 21-9 21-11 22-1 22-2 22-3 22-4 22-5 22-6 22-7 22-8 22-9 23-1 23-2 23-3 23-4 23-5 20162017201820192020202120222023E 数据来源：国家统计局数据 改善环境、改变心情都可以成为焕新家具的动因 恣在家主要布局的价格带（1000-5000元/件）越发成为家居消费的第一主流区间23-Q1vs22-Q1：住宅家具各价格带商品数对比 装修、乔迁、结婚 添置新件 34.01% 14.29% 把握春季焕新好时机 2023Q1 家具购买消费因 改善居家环境和条件改善性需求22-Q1商品数（w) 23-Q1商品数（w) 46.94% 4.76% ＜… 10… 50… 10… 30… 50… 10… ＞… 家居卖场减价促销活动 数据来源：蝉魔方 争夺年轻化消费市场已然成为家居行业的普遍共识成婚或单身，都更重视自己的家，愿意为家花钱花心思 核心基本人群 中产已婚有孩家庭 质量为上构建美好家生活 中产消费幸福群体理性消费的精致生活家 家庭为重主导者 潜力突围人群49% 24-32岁家居消费 90/95后年轻潮人 智能轻奢我的家我做主 智享生活新玩家潮流时尚新追求社交媒体新内容 品质升级，需求多元，年轻至上竞品都在做什么？ 生活家居市场竞品检索林氏木业 品牌指数：9.6宜家 品牌指数：9.3索菲亚 品牌指数：9.22023年生活家具品牌排行榜TOP5 因全友家居还包括整体橱柜、工程家具等产品索菲亚主营定制衣柜产品，故不做考量分析全友家居 品牌指数：9.9顾家家居 品牌指数：9.6 市场发现：欧派2022年3月财报 业务名称 营业收入 占比 衣柜及配套家具产品 23.20亿 55.99 % 橱柜 13.24亿 31.95 % 木门 2.18亿 5.25% 卫浴 1.67亿 4.02% 其他业务 7438.23 万 1.79%欧派家居发布2022年年度报告：营业收入224.80亿元，同比增长9.97% 营收占比上，欧派已经不局限于整体橱柜，走向家居发展 向往的生活在顾家 品牌定位：为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案品牌使命：创造幸福依靠成就美好生活 品牌追求：做世界领先的综合家居运营商 品牌价值：以用户为中心以绩效为本坚持奋斗创新2020.3 品牌焕新 全新的标志和品牌形象迎合主流年轻人的审美 2021.3 X瑞丽X大咖探讨：向往的生活是什么 2022.3 官宣品牌大使：欧阳娜娜 2022.5 深度植入综艺：萌探探探案2 栏目指定产品 2022.12.31 独家冠名跨年晚会浙江卫视 美好跨年夜 2023.4 特约赞助 浙江卫视综艺我们的客栈 2023.4 X《十三邀》许知远打造「为生活而设计」2023年年度主题 2023.5 官宣一体化整家体验官：马龙顾家家居旗下设计IP KUKADESIGN 顾家家居旗下轻时尚品牌 天禧派/乐活 顾家家居渠道策略 1+N+X战略专业、多元、年轻化的设计团队，擅长从世界各地不同人的生活中汲取灵感，提供一体化的家居整合方案 概念产品以创新破界的艺术造型、好玩有趣的组装玩法为家居产品设计带来了更多可能，把握生活节奏与人文美学，是设计与生活的一场无声对白。2023年加速中低端产品矩阵建设，顾家轻时尚子品牌天禧派及乐活（更低）快速下沉，迎合预算有限的消费 群体，加速招商，独立化运作，帮助顾家客流覆盖更全，带动终端门店转化率提升。1：顾家生活、融合大店、品类势能店； N：系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力； X：探索渠道的无限可能性，顺应渠道碎片化趋势，在百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新业态。住进每一种偏爱 品牌定位：为消费者提供更多元生活方式的时尚家居品牌品牌使命：让世界更多人享受到时尚的家居生活 品牌价值：热爱、灵感、美好、时尚、年轻产品体系：全品类、全风格、全场景 2022.8 2023.2-7 2023.3 2023.4 2023.6品牌战略升级： 官宣品牌全球代言人王一博 广州发布品牌战略升级暨新品发布会 X联想：线下品鉴会渠道联合 合作电竞主题 •亮相第49届国际名家具展 •CCHF广州定制家居展 年度新品全网首发：国潮真可椅 新品线上发布会被人民提日报点赞 618美好生活季： 《把家过成你想要的样子》时代微影像巡展「林氏巡游纪」 618真整家概念营销： 26800真整家套餐拳头产品TVC林氏家居旗下系列 成品与定制的一体化拉通 战略方向 大家居业态天猫、抖音、美团点评、高德等多渠道引流，逐步实现了品牌前后端融合，让流量源源不断地流向终端经销商门店；同时开始向“整装”发展，为消费者提供空间解决方案旗下拥有林氏家居、林氏全屋定制、林氏睡眠、林氏生活、LINSYKiDS多品牌，通过“产品+定制”双引擎发力打造“全风格全品类全场景”的成品优势 家因你而生 品牌愿景：为大众创造更美好的日常生活；品牌主张：将万千灵感装进用户口袋 品牌定位：针对中国市场的长期本土化品牌定位“家因你而生”（MakeHomeHappen）中国市场目标人群：追求高品质生活的白领 产品特点：简单、直接、务实，强调产品“精约、天然、新鲜、规划精巧”的共同风格2022.8 本土化品牌战略： 2023财年启动会上宣布针对中国市场全新本土化品牌定位：“家因你而生”，上线创意主题TVC 2022.9 X彩虹合唱团： 中秋特辑MV——《餐桌》希望大家中秋聚在餐桌前，感受重逢的快乐，重拾前进的勇气。2023.4 品牌25周年： 上海静安城市店打造“限定家年华”展览 TVC：她和他会变，宜家始终如一 2023.6 首档播客节目： 合作KOL-Iris徐和拉宏桑，表达生活观构建文化IP 自制节目打造向往感 线上渠道矩阵 天猫店+公众号+小程序+APP 个性化消费体验加强 全屋设计+3D体验实拍实访节目视频： •他们的家：每期实拍1户，宜家产品打造心中的家 •宜家去你家：每期宜家设计师实访1户，为屋主家装出谋划策 •小改造大不同：用宜家产品改造租客家刊物：《家居指南》2020年3月，宜家正式官宣入驻天猫，同期推出了宜家官方购物APP，加上2016年上线的官网和2018年上线的微信小程序，宜家数字化产品矩阵基本成型。APP全屋/个人设计预约，加入3D体验。每一个案例上面配置3D图，比起图片，用户可以直观看到不同场景里每一个家具的布置和搭配。用户只需要选择家具基本信息、内配和外观样式3个步骤，就能生成具备个人风格的家具，点击保存就会直接跳转人工客服 有家有爱有欧派 品牌理念：融合中国传统文化理念和欧美前沿时尚设计的元素，用标准化和规模化之间良性互动发展的生产优势，铸就最优质价比，为消费者提供高端定制家居产品，为大众创造更美好更舒适的高品质日常生活 产品体系：以整体橱柜为起点，延伸到衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装、厨电、金属门窗、装甲门、家具配套、整装大家居等，形成多元化产业格局2022.3 整家定制新品推出： 代言人孙俪演绎全新品牌TVC线上直播发布会 2023.5 X丁勇岱/孙俪爱家微电影 2023.3 X央视： 欧派2023派派超级粉丝节 撒贝宁X张舒越央视一套直播售卖 2023.4 X刘畊宏 净醛整家和抗菌厨房场景健身直播 2023.6 X胡歌品牌全球代言人：胡歌亲自参与创作先导片 《家的想象》 点亮全国地标大屏欧派深化大家居 新整装战略6大主张 欧派运营创新 V8运营系统+“1+8”体系 欧派旗下高端整装品牌 铂尼思开店1+N：核心大店+周边小店组合开店产品自营：核心利润产品建店自营 服务自营：仓储、物流、配送、安装售后全流程自营团队自建：以专业自建团队提高服务 供应链短名单：单品类合作2-3个头部品牌深耕本地：做深做透一个城市梳理壁垒推进V8运营系统和“经营1+8”体系创新全面助力装企创新引流方式、模式战法、运营能力，赋能装企降本增效，提升市场竞争力2022年提出整家定制2.0战略，引领行业从全屋定制升级到整家定制时代，欧派、铂尼思 （青年实力派关晓彤倾情代言）双品牌驱动开辟增长新蓝海，持续以整装大家居定制产品为核心+供应链产品整合+双龙联盟产品升级。新势力品牌市场具有知名度的小众化品牌代表 吱音 造作 梵⼏ 北欧表情 吱音：Alovelysurprisetobe 创新驱动的设计品牌，2013年创立于上海。品牌主张：Alovelysurprisetobe生活可以更懂你 “通过设计解决问题”，以家居产品为切入点，透过独特视角与洞察，打破风格的边界和传统思维惯性，给出创新的生活提案。产品特点：提供中小户型的空间与功能需求的家居 生活方式/艺术品牌联合时尚杂志/明星合作Xlululemon：暖房partyX上海浦东美术馆：艺术商店 X阿那亚：度假民宿 时尚家居杂志618合作董洁直播间 造作：生活的理想主义 中国原创设计家居品牌 品牌主张：重塑现代城市美学 产品设计：设计师团队由来自意大利、德国及日本等地的100多位著名设计师组成，屡获红点、iF、Wallpaper等国际奖项 品牌/IP联名 地产渠道扩展X多乐士X宝马 X豆瓣潮潮音乐节 X万科/富力地产X金茂府XWeWork 梵⼏：生长于野，安于室 国内独立家具品牌 品牌理念：生长于野，安于室 品牌关键词：记忆、传承、自然、隽永 设计灵感：源于对中国文化与传统生活的感知，将东方韵味与哲思凝练于设计中 艺术合作：POP-UP+主题展 品类扩展XLeLabo +MOTION- X陶艺家ciireals：填色游戏 X阿那亚海浪电影周 XATESIMO 咖啡：峋CRAG艺术涂料 重视生活，注重舒适度 创立于2003年的全球时尚家居买手品牌 品牌愿景：致力于为追求个性化和品质感的中国消费者提供更好的产品与服务 产品特点：精选来自意大利、丹麦、德国、比利时、英国、西班牙、荷兰、日本、新加坡等30多个国际品牌，具体选品倾向于“手工温度、优异品质、文化积淀”的产品。【NORHORART】艺术展览：门店承接 已在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、南京、宁波、西安等9个城市开

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