【报告】首份中国高端网购消费调查报告：香奈儿、Burberry 和优衣库最受高端客群青睐｜SocialBeta

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编者按：本文图文精选整理自阿里研究院《品质生活指南——互联网高端消费橙皮书》，如需报告全文，可点击链接获取。

阿里研究院联合阿里巴巴 APASS 黑卡俱乐部发布《品质生活指南——互联网高端消费橙皮书》报告，该报告以阿里巴巴 APASS 会员为例（APASS 会员群体一年的网购消费额至少 300 亿），得出首份中国高端网购消费调查报告。

报告指出，未来五年，网络购物将贡献私人消费增量的 42%。预计到 2020 年，中国网购高端人群将超 6100 万，这一数字相当于今天意大利总人口数量，其中，「北上广深」四个超大城市将覆盖超过三分之一的高端网购人群。

中国新一代消费者的购物方式也独具全渠道特色。他们更具消费能力，在众多品类上的消费高出上一代 40%。而未来针对男性的高端网络消费，将成为最具潜力的市场。以下是报告要点摘要：

互联网高端消费人群典型画像  

APASS 会员主要由时尚潮妈、商务精英、网购达人、创业一代四类人群构成。

在高端消费群体中，男女性别在消费能力上的表现几乎没有差异。

与美国和日本的富裕群体相比，中国的互联网高端消费群体最突出的特点是年轻，平均差值达到 15 岁以上。与互联网天然的紧密联系与受过良好的教育又是他们区别于普通购物者的显著特点。

APASS 会员普遍收入富裕，超过 6 成以上的被访者家庭月收入超过 5 万元，超出社会中等收入群体年收入水平上限（50 万元）。 

APASS 会员依赖网购，接近 9 成的被访者网购占到总消费支出 60% 以上；热衷网购不仅体现在总额上，网购频度更是普通用户的 2.6 倍。

高端消费人群是互联网品质生活的引领者 

互联网高端消费人群的消费升级主要表现在高端产品服务（出境游、洋酒等）品类上消费明显高于其他客群。（全网高端消费人群分析）

他们是经验丰富的旅行者，多次购买旅行产品；他们喜欢主导自己的行程，被访者中 20% 的消费者盼望私人定制的旅行，他们最不喜欢的旅行方式是跟团。

他们经常下榻四星级以上的高档酒店，五星级酒店高出四星级酒店。

值得注意的是，被访者中的 13% 表示在出行中会选择有特色的民宿。

他们兴趣广泛，业余时间最偏好的活动是网购、陪家人和旅游；小说、投资/管理/心理、烹饪/花艺类书籍是他们的最爱；慢走、游泳和慢跑是他们最喜欢的运动类型。

他们对目前的生活具有高度的幸福感。

更多高端消费来自符合自己偏好和自己熟悉信任的商品品牌。

高端消费群体青睐简约舒适、年轻时尚有活力的品牌风格，对「淘」全球品牌商品有所偏爱。  

对品牌商的启示

未来已至

中国互联网高端消费群体最突出的特点是年轻，主力群体为 80 后客群。与互联网天然的紧密联系与受过良好的教育又是区别于普通购物者的显著特点。男性高端消费群体需要特别关注。

品牌偏好

他们热爱高品质的商品，青睐简约舒适、年轻时尚有活力的品牌风格。他们大多消费观念成熟，喜欢能够表征自己的品牌，甚至对网红品牌有所钟爱。认同互联网是代表潮流的方向，愿意为特别的服务付费（如定制化旅行等）。

价值主张

拥有幸福的家庭是互联网高端客群普遍的追求，这将为设计购物场景提供更多想象的空间。

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