用以旧换新开启互动营销，天猫精灵这波营销我服！

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“以旧换新”是产品常见的销售方式，即消费者在购买新商品时，将同类旧商品交给商店，就可获取一定的折扣价款。有趣的是，这个6月初，超级会玩的AI届网红——天猫精灵也进行了一次“高、快、暖”的革新营销，在重新定义“以旧换新”之余更将“以旧换新”玩出了新高度。

AI普惠，‘换’燃新生

天猫精灵成人工智能国民爆款

5月27日晚，天猫精灵通过深圳卫视《炫AI生活》超级发布会正式对外公布——天猫精灵方糖“AI普惠，‘换’燃新生”大型以旧换新活动全面开启。以旧换新活动的火爆引发了用户的系列诚挚反馈，并经由天猫精灵持续升级，将这场由线下门店开启的营销活动活动与线上话题引爆互为助力，最终落地至线下展览。整体营销传播环环相扣，逻辑严谨，形成闭环，将产品理念深层触达目标用户，并进一步提高品牌影响力。

第一阶段：低门槛新玩法引爆全国门店，全民“换”新生

6月2日，天猫精灵在全国33个城市的100家门店启动以旧换新活动，用户家里所有可被天猫精灵代替的家用旧物，譬如“遥控器、闹钟、电子词典……甚至是《十万个为什么》”都可以参与置换。

与众不同的“以旧换新”让这场活动充满记忆点，现场“声贝游戏互动”以及互动展示区更让“换客”们在游戏中get产品使用方式。体验式玩法大受欢迎，众人逗“猫”玩“猫”换“猫”不亦乐乎，短短一上午，10000台天猫精灵方糖全部被置换完毕。

（用户分贝测试）

（用户体验天猫精灵）

以能被替代的旧物换取天猫精灵新品方糖，本次活动的传播立意清晰且能激发目标用户的共鸣：越来越多的人开始接受智能科技，并愿意为智能科技付费，而以天猫精灵为代表的智能音箱正在改变人们的生活方式和使用习惯，这次活动更像是一场新旧生活理念的交接仪式。不只是传播，更具划时代意义。

第二阶段：官方集合UGC，美好旧故事亦可换新“猫”

你以为到这里就完了吗？并不是！以旧换新活动从一开始就是线上线下协同传播的策略，为弥补线下没有“换”新成功者的遗憾，并增强本次传播的宽广度和纵深度，6月2日9：00，天猫精灵在线下以旧换新活动开启前一小时在线上同步发起『回忆增值计划』，号召用户通过晒旧物与人的故事换取天猫精灵方糖。

通过『你的故事可以换天猫精灵方糖』这种形式，引爆#旧物有话说，“换”燃新生活#互动，鼓励用户以“旧物品的旧故事”换取新品天猫精灵方糖，多角度激发用户UGC。

这场颇文艺的“回忆增值计划”最终集合了许多感人又可爱的旧故事。最重要的是，这场文艺的革新升华了“‘换’燃新生活”的意义，深化营销理念，更为天猫精灵博得了更多好感。

第三阶段：借势世界环境日，旧物燃新生

随着线上“‘换’燃新生”的话题发酵、话题热度不断升温，天猫精灵终于释放了蓄谋已久的第三阶段大招——借势6月5日世界环境日，通过官方双微公开发起“10000件旧物处置意见征集”，将在线下活动中收集到的旧物透明公开化处理，征集网友脑洞，继续转化用户力量，利用网友口碑扩散品牌影响力。

截至此阶段，天猫精灵用10000台线下以旧换新产品+100台线上旧物故事换新产品的支出，基本俘获了全国范围内目标用户的心，并利用用户好感及口碑二次传播能力为本次活动传达品牌理念。以极低的成本获得了高效能回报，这个传播ROI可谓高到离谱。

成功的产品营销卖的不仅是产品，更是理念。通过兜售产品定位及品牌理念，赢得大众口碑，为产品和品牌的未来传播奠定了良好的用户口碑基础。至此，狂人认为天猫精灵以旧换新活动已经是大获成功完美收尾了，可事实上，狂人低估了天猫精灵操盘团队的专业度——这场营销还未结束，居然还有后招！

第四阶段：借势环保理念改造旧物装置，通过艺术展为公益加分

前文有讲到天猫精灵征集回收旧物的处理意见，最终官方用行动告知了我们承接方式——联合《首席绿色环保官》鼓励用户自己动手diy带走+官方签约艺术大师改造。从AI普惠开始到公益环保结束，让这场普惠型营销有始有终。

狂人查阅到《首席绿色环保官》是一档倡导绿色公益环保的综艺节目，以旧物改造、无害化处理等为节目卖点，邀请明星参与绿色活动，创变展则是该节目的线下活动。该节目在契合度和调性上与天猫精灵本次以旧换新活动高度一致，天猫精灵与《首席绿色环保官》达成合作，入驻将于7月中旬北京798家悦美术馆举行的统一绿茶创变展。

创变展现场天猫精灵将提供超过5000件旧物交由90后装置艺术家童昆鸟来指导参展用户进行改造，旧物被用户改造后可由他们带回。值得注意的是，本次活动还有一大亮点——用户的每一次参与行动都会转化为阿拉善SEE基金会捐献，化为内蒙古沙漠的棵棵梭梭树。

而剩余的其他旧物，天猫精灵响应用户反馈，将联合知名装置艺术家周峰老师进行创意改造，然后进行线下展示。

极赚用户好感度的公益行为+艺术化旧物处理方式，天猫精灵完美实现了用户型传播，从旧物回收到旧物处理概念，充分利用用户价值，以“高效率、快节奏、暖套路”彻底贯彻“AI普惠，‘换’燃新生”理念，不得不说，这是一场教科书级别的高级营销。

“我在，你说”

AI届第一网红定义全新智能生活方式

一撩一个准，源于天生定位准

其实，狂人在梳理本次天猫精灵以旧换新传播脉络时翻看了天猫精灵官方双微，按照时间轴排序内容后我发现，这是一场思路清晰、定位精准、执行严密、环环相扣、层层递进的横跨多个时间周期的传播。

实际上，早在“AI普惠‘换’燃新生活”——以旧换新活动之前，AI网红已经从体验式活动开始占据年轻人们的心智。回顾这场由点及面，点面结合的链接式品牌营销，可以看到天猫精灵官方团队的营销大局观。

4月28日，“天猫精灵未来馆”试营业，借势亲橙里mall的传播热度，依托门店黑科技体验区，传播主线规划为本地自媒体结合KOL资源将天猫精灵未来馆打造成杭城“网红店”，进而唤起用户好奇心，提升天猫精灵未来馆影响力，打造出“黑科技网红店“核心标签，并以此引导用户自传播，影响杭城及后续游客慕名而来。

5月9日，借助未来馆开业和新品天猫精灵方糖首发，天猫精灵方糖年轻人的第一款智能音箱定义传播拉开帷幕。借助海量年轻KOL的身份特质完成产品标签的深化，将“有AI有Young”的生活态度深入（年轻）人心。

5月27日，在“炫AI生活”超季发布会上，将3大新品天猫精灵方糖、天猫精灵儿童智能音箱、天猫精灵魔盒传播融入4类目标用户（单身群体、两口之家、三口之家，四世同堂）的生活方式，并转化为生活态度，放大天猫精灵智能生活入口概念。

6月2日，承接炫AI生活提倡的新时代下的生活方式和居家潮流，发起本篇文章提及的“AI普惠，‘换’燃新生活”以旧换新活动，并进行线上线下协同传播，引导人们关注智能新生活。

而就在不久前结束618大促期间，天猫精灵联合其生态下的IoT品牌厂商发起“买”入新生活的倡议，让更多人认识天猫精灵，认可智能家居入口，并进一步联合合作品牌巩固其智能新生活入口地位。

除去天猫精灵本身从诞生之初就自带撩动年轻人的黑科技、潮品、好玩、送礼有面子、极具性价比等『爆款气质』标签外，我们还可以看到天猫精灵团队对产品属性转化为用户标签的思考、对生活方式变革和智能生活时代来临趋势的认知判断。

也是基于好的产品和用心的洞察，才有了这波完整的传播链路，有了多传播形态组合及泛传播渠道覆盖，才能将受众转化为用户，将用户转化为粉丝，并交由各个有效的、看似碎片化的传播点相互连接成一个全面而深层的品牌战略。

阿里普惠科技理念深入人心，好的生活需要焕新

“阿里巴巴在意的是科技有没有真正改变家人的生活，科技有没有给我们带来更多的便利和快乐。”

阿里巴巴达摩院人工智能实验室总经理浅雪这样描述阿里的普惠科技理念。在过去的18年中，阿里巴巴秉承普惠科技的理念构建了一套强大的生活服务系统，这其中包括：虾米优酷、饿了么、淘宝天猫、支付宝……而他们指出，普惠科技也是天猫精灵诞生的唯一目的：“Happy & Health不仅仅是阿里巴巴的战略，更是天猫精灵始终如一的追求；我们也相信，有一天，因为天猫精灵的出现，我们考核的是国民幸福指数，而不再是GDP。”

（天猫精灵方糖）

天猫精灵具有“语音识别”、“声纹识别”、“自然语言交互语义理解系统”等核心技术，它放的了“屁”、讲的了冷笑话、哄的了孩子的神奇功能更是普惠科技的人性化体现。而正是基于这样的魔性卖点，天猫精灵的网红之路可以说是坦荡荡，也让品牌营销的空间更大、想象力更丰满。天猫精灵的初心让人感动，也相信所有用户从爱上和天猫精灵互动开始，爱上智能生活。

最后，身处杭州的狂人表达对北京小伙伴的羡慕之情，因为来不及参加以旧换新现场的我可以说非常想参与这场旧物改造，如果你也对天猫精灵感兴趣，如果你有一颗公益心，如果你也是一个具有创造性的人，就别错过7月13日-14日在北京798家悦美术馆举办的创变展。

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