家电老品类翻新为何更容易成“网红”大卖 这些年来，在中国家电市场上，相对于寻找新品类、新赛道需要面对“大投入、长周期、大风险”等挑战。家电圈注意到，一些家电厂商...

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这些年来，在中国家电市场上，相对于寻找新品类、新赛道需要面对“大投入、长周期、大风险”等挑战。家电圈注意到，一些家电厂商通过“老品类的翻新”，在最近几年反而打造出不少的“网红”和“爆款”，收获超出意外的市场商机和利润空间。

周简||撰写

当一切政策刺激、消费红利纷纷退潮，回归市场经营的原点，对于所有家电厂商来说，一切竞争的核心就是要构建差异化的商品力。

一个有竞争力、有差异化卖点的商品，对于家电厂商的经营和拓展来说，是“锦上添花”，更是“事半功倍”。相反，没有好的产品，只想着拼低价格、拼营销炒作、拼广告投放的家电市场经营，是找不到目标用户，更无法实现经营的逆势扩张。

多年以来，对于家电企业和商家来说，所谓的“好产品”主要包括三个维度：一是有形的硬件商品。比如空调、电视等；二是无形的软性商品。比如安装服务、维修服务和清洗服务等等；三是超出用户惊喜的增值体验和商品。比如，厨房的厨电厨柜一体化改造、阳台的洗护改造等跨界资源的提供。

这几年，聚焦“好产品”的经营能力提升和打造，家电厂商主要有两个路径方向：一是，迎合用户的消费升级，积极寻找和探索各种中国家庭的家电新品类。比如说，当年的豆浆机，这几年的破壁机、料理机，以及厨房里的集成灶、集成水槽等；同时，最大热门则是从单一的产品，向套系化的方案、定制升级。比如阳台场景的洗护方案、厨房场景的“洗消存”和“餐前餐后”全链路烹饪、净洗、存储方案等。

但是，这种所谓的家电新品类，往往存在着“投入周期长、投入资金多，以及风险大”，甚至还需要培育市场、教育用户等一系列投入，但是市场引爆之后的“花期”太短。比如，豆浆机，如今已经被破壁机所取代；同样，集成灶从上市到引爆经历了近20年，但市场火爆周期不过短短4、5年时间，如今陷入下跌周期。未来能否反弹还是一个巨大的未知数。远不如空调、冰箱、洗衣机，以及烟灶、热水器等老产品。

二是，聚焦中外家庭消费需求的差异化，基于老家电品类的“翻新”和“重构”。当年的饮水机到这几年的茶吧机，欧美的洗碗机到中国的水槽洗碗机，液晶电视到激光电视等。包括空气炸锅、烘干机等诞生于欧美的家电产品，经历了中国的本土化创新后，更适合中国家庭和消费需求，从而提高很多家庭的品质生活体验。

这几年，在中国家电市场持续走俏的烹饪类厨电、生活电器，以及净水机等品类，都属于老品类的“重构”与“再造”后，在市场上掀起了层出不穷的消费热潮。比如说，空气炸锅早就进入中国，直到最近5年才突然放量走红；饮水机在中国家电一度陷入泥潭面临淘汰，茶吧机的问世重新赋能这个老品类的新价值；包括净水机在中国市场普及30多年，最近几年却因为净饮、净热、饮净水到用净水，以及软水等一系列差异化需求，而出现新的市场反弹。

类似的案例，在家电行业还有不少。比如说，洗衣机之后的干衣机，壁挂洗衣机、内衣煮洗机，甚至是专门的洗鞋机，护衣机等，各种定位不同功能的洗护产品层出不穷，扩大了洗衣机企业的市场舞台和应用场景。家用空调同样也面临着多场景、多形态的创造，比如厨房空间的探索，以及空调与新风、净水的方案化协同。

对于众多家电厂商来说，家电老品的功能和定位，按照家庭场景化空间进行重构，更容易在市场上产生价值和收益，因为这些熟悉的产品更容易引发用户的快速共鸣和认同，不需要重新教育和培养。

所以，未来2年内，众多家电企业和商家的核心任务，就是解决两个问题：一是，营销场景的重构，要以生活场景和生活体验的方式，让用户感受到新科技家电的诸多功能和价值，而不是继续低价格的内耗和恶斗；二是，营销内容的创新，不能总盯着市场上的对手，搞同质化等恶斗，必须要努力贴近用户和用户的生活，从中找到最有效的营销手段，比如差异化的服务、个性化的内容定制，以及圈层化的兴趣共鸣等，要让用户买的是产品获得的是享受和尊重。

更为重要的是，家电圈认为：通过对家电老品类的翻新与再造，解决了家电老产品高度同质化，市场竞争白热化，除了拼低价，就是拼成本，以及拼“谁没有底线”和谁敢“偷工减料降成本”等问题，让家电厂商逐步建立起从“经营市场”向“经营产品”和“经营用户”的突破与成长。

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