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浅谈服务便利化

浅谈服务便利化 　　摘 要：在消费者导向时代，消费者对服务便利需求比以往任何时代都强烈，服务便利成为强化服务和企业竞争优势的一项战略性举措。为此，文章提出了满足消费者服务便利化需求的策略。 　　关键词：服务企业 服务便利化 策略 　　中图分类号：F719文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2007）12-232-01 　　 　　一、服务便利的重要性日益增加 　　 　　服务便利，按照郭国庆等人的观点，是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。如果消费者在购买和消费一项产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了预期，那么消费者就会感到不便利；反之，如果付出的时间和努力较少，则会感到便利。 　　服务便利化就是减少消费者感知的时间、体力、精力和心理等非货币成本耗费的过程。伴随日益增大的竞争压力、不断升高的机会成本、消费者导向时代的到来，当今的消费者对于服务便利的需求比以往任何时候都更加强烈。Keaveney在针对消费者转换服务行为的研究中发现，超过20%的消费者认为“不便利”是造成他们转换服务的原因之一，其中又有21.6%的人认为不便利是促使他们转换服务的唯一理由。因此，便利已成影响消费者消费行为的一个关键因素，为消费者提供更多便利无疑是服务企业强化竞争优势的一项战略性举措。 　　 　　二、服务便利研究回顾 　　 　　在产品导向的时代，服务便利很少引起注意。随着消费者导向时代的到来，服务便利越来越受到人们的重视。便利（Convenience）进入了流行的4C理论，成为新营销模式的一个重要要素。Berry提出了一个较完备的“服务便利模型”。他把服务便利分为决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利五个类型。我国学者郭国庆等人根据对消费者购物过程中的便利需求分析，把服务便利分为四类：购前便利、购中便利、交易便利和购后便利，并指出消费者对便利的需求贯穿于购物过程的各个阶段，每个阶段的便利需求有其不同的内容和侧重点。 　　三、满足消费者服务便利化需求的策略 　　消费者对便利的需求有力推动服务企业致力于改善服务质量；服务企业对消费者便利需求的满足则有利于吸引和保留更多消费者，实现服务企业的持续发展。因此，服务企业有必要重视和加强对消费者服务便利化需求的管理，制定有效的营销策略，对服务流程进行优化，创新服务内容。 　　1.服务时间的灵活化。服务企业通过对服务时间的调整来更好地满足消费者的对服务便利的需求。为了能在消费者方便的时间里或是需要服务的时间里提供服务，服务企业可以采用延长营业时间、灵活的营业时间乃至24小时营业、提供预约服务等措施。 　　2.服务地点的灵活化。除了科学的选址，服务企业还可以通过对服务地点的调整来满足消费者对服务便利的需求。服务网点的扩建、服务网点的竞争性布局、服务网点的聚集性布局和不同服务网点之间的相互依托等措施既提高了服务效率，又能实现服务的便利化。从服务的实践看，服务地点灵活化主要有上门服务、流动服务、多地点服务、跨地区布点和服务品牌的输出（特许经营等）。 　　3.服务时效化。服务企业充分利用服务的时间资源和提高服务的时间效率。如商业、金融业的电子商务和网上服务、免费咨询电话、餐饮业的快餐、邮政业的特快专递、铁路的提速、航运业的快速客轮、自动售货机与柜员机以及交易过程的简化等，都能大大缩短消费者的时间，给消费者带来极大的便利。 　　4.服务多功能化。同一家服务企业对同一个或同一群消费者提供多种不同但相互关联的服务，节省消费者跑多家服务企业的时间和成本，可以满足消费者对服务便利的需求，同时也能提高机构的服务效率或消费者服务消费的效率。如一家高档会员制俱乐部所提供的多功能服务，既包括各种商务功能，也有各种休闲、娱乐功能；小型停车场为那些正在购物的顾客提供汽车保养服务等。 　　5.服务一站化。服务企业的多功能服务配套化。服务企业对同一个或同一群消费者提供的多功能不同的服务，不仅相互关联，而且要配套成龙。如家用电器商店，对新婚家庭常常实行一揽子化服务，不仅提供成套的家用电器，甚至将其进行搭配、组合、安装、调试。美国迪斯尼乐园提供食、住、游、购、娱等服务，这种服务也是一站式完成的。服务一站化是将服务多功能化发展到较高层次，比一般的服务多功能化更有效率和更能满足消费者对服务效率与便利的需求。如果服务供应商能够让消费者在同一时间里完成多项服务，那么消费者对服务便利的感知就会大大提高。 　　6.有效开发和充分利用先进的设备和技术。先进的设备和技术可以帮助服务企业更快、更好地满足消费者的便利需求。如电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电信服务等行业提供了物质设施平台和运作手段。借助于先进的硬件设备，服务企业不但可以为消费者提供购前便利、购中

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