消费者行为学

学会分析消费者购买行为 #生活技巧# #园艺技巧# #园艺市场分析#

消费者行为学》课程标准

一、课程基本信息

开课教学系、研究室（所）

工商管理学系

课程代码

L07110021

课程名称

中文

消费者行为学

课程类别

专业方向课程

英文

Consumer Behavior

总学时

32

理论学时

32

学分

2

建议授课时间

第5学期

实践学时

/

所属课程群

 管理学电子商务类

先修课程

无

面向对象

电子商务类专业、市场营销专业

课程负责人

艾清

课程教学团队

陈旭堂、王烨冰

二、课程定位

课程聚焦于消费者行为的研究和实践，展现消费者的行为规律，并深入阐述如何将这些行为规律应用到现实生活中，以帮助人们更有效地影响他人。课程的核心问题是“如何影响消费者”。分三部分深入阐述：（1）影响消费者的内在因素（Who）,即我们的消费者到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？（2）影响消费者的外在因素（What）,即哪些外部因素会影响消费者行为？（3）影响消费者的情境因素（When and Where），即哪些外部因素会影响消费者行为？

三、课程目标

1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；

2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；

3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。

四、课程内容

课程模块

课程单元

学习目标

学时

教学方式

学习要求

一、影响消费者的内在因素：Who

第1章

身份与自我

1.自我概念与自我意象；2.身份；3.从消费行为中认识自我；4.自尊；5.如何评估自我价值

2

授课、讨论

理解掌握

第2章

需求和动机

1.消费者需要和需求；2.难以“说出口”的消费者需求；3.挖掘消费者需求的基本方法；4.消费者的目标；5.消费者目标与需求的应用

2

授课、讨论

理解掌握

第3章

知觉和注意力

1.消费者知觉概述；2.消费者的感觉与感官营销；3.暴露与注意；4.知觉解释

2

授课、讨论

理解掌握

第4章

消费者情绪

1.什么是情绪；2.情绪和消费者行为；3.消费者行为中的情绪影响和情绪应用

2

授课、讨论

理解掌握

第5章

信息加工

1.注意力；2.记忆和提取；3.学习

2

授课、讨论

理解掌握

二、影响消费者的外在因素：What

第6章

关系中的消费者

1.社会关系对消费者的影响；2.基于关系的礼物经济；3.去中心化的社群经济

2

授课、讨论

理解掌握

第7章

群体

1.消费者的个体身份与群体身份；2.群体的建构；3.参照群体；4.潜在影响的群体；5.基于群体的消费者画像和市场细分

2

授课、讨论

理解掌握

第8章

品牌

1.定义品牌；2.品牌资产；3.品牌管理前沿；4.品牌引起的感官反应；5.品牌拟人化

2

授课、讨论

理解掌握

第9章

心理定价

1.交易价值；2.参考价格；3.降低消费者的支付痛苦；4.增加价格认知的愉悦感；5.感知价格公平；6..常见促销方式的对比

2

授课、讨论

理解掌握

三、影响消费者的情境因素：When and Where

第10章

文化环境

1.引子：文化影响消费行为；2.文化的内涵、特点与内容；3.文化外显层：器物、行为与语言表达；4.文化中间层：价值观和规范；5.文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式

2

授课、讨论

理解掌握

第11章

购买行为和关键点

1.消费者购买决策的内容；2.消费者购买决策的类型；3.消费者购买决策过程的经典环节；4.互联网对购买决策过程的影响

2

授课、讨论

理解掌握

第12章

整合营销沟通

1.营销沟通的本质；2.当前营销沟通的困境与机遇；3.整合营销沟通

2

授课、讨论

理解掌握

第13章

消费体验

1.体验经济；2.为消费者营造体验；3.体验的类型；4.提供体验的风险和弱点；5.为体验定价；6.最高级的体验；7.营造让人难以忘怀的体验

2

授课、讨论

理解掌握

五、考核方式

本课程为考查课。

1.考核内容

以大纲规定范围内的内容为基准，重点考核基本理论与方法，以及创新性地与实践结合的能力。

2.考核方法及成绩记载

课程考核以平时作业、考勤、课堂表现、团队活动和期末考试相结合的方式，综合考核成绩由考勤（10%）、平时作业（20%）、课堂测验（20%）和期末考试成绩（50%）组成，学生综合考核成绩60分以上，才算达到学习目的。

六、课程资源

1.教材

《消费者行为学》 周欣悦 主编  电子工业出版社  ISBN：9787111623878 出版日期：2019年4月

2.参考书目

[1]《身边的金钱心理学》  周欣悦主编 出版社:机械工业出版社  ISBN：9787111647843 出版日期：2020年6月

[2]《消费者行为学（第2版）》　李付庆主编 出版社:清华大学出版社 ISBN：9787302386438，出版时间:2015年02月

[3]《消费者行为学（第3版）》曹旭平、张丽媛、唐娟、黄湘萌主编 出版社:清华大学出版社ISBN：9787302557227，出版时间:2020年07月 

3.文献查阅

丽水学院图书馆资源。（包括国内数据库，国外数据库。）

编制人：艾清       审核人：  审核组    编写时间：2020.7

网址：消费者行为学 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/355852

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