所谓生活方式，是品牌的“谎言”，还是生活真实的需求丨小趋势观察眼

诚实是人生的金子，谎言只会蒙蔽真实。 #生活知识# #生活哲学# #人生定律#

“这是最好的时代，这是最坏的时代”，狄更斯当初写下这句话时，大概不会料到，百年过后，这句对法国大革命时代的描述，会被用到另一场“革命”——一场全民创业对消费市场的革命。

当每个人都可能成为创业因子的时候，一片片可见的蓝海正迅速被“染红”，真正脱颖而出的，可能是“一将功成万骨枯”，但这个市场益发细分、新消费需求和机遇层出不穷的时代，也在不断为创业提供了肥沃的土壤。

仅在平凡生活的衣食住行中，不少新兴品牌，就正在与这个需求不断更迭的市场相互应和，不断创造着新的需求。而我们想看看，在生活与消费之间，是需求在不断引领消费，还是消费在潜移默化再造生活？

 瑞幸咖啡：咖啡日常化下的适时入局者 

即使5年前，喝咖啡好像还并不是什么流行文化，人们似乎也并没有比星巴克更好的咖啡店可去。但似乎就在这几年间，精品咖啡店开遍了大街小巷，咖啡开始更深入地走进每个人的生活，渐渐从小众爱好，变成大众习惯。

咖啡文化带来的各种精致休闲空间，正成为都市的常态。

而就在整个咖啡业按照传统模式稳步发展时，瑞幸咖啡横冲入局，给整个行业带来了一轮不大不小的冲击。

作为一个新兴品牌，瑞幸咖啡（Luckin coffee，下称“瑞幸”）仿佛自一“出道”便站在C位，不仅有张震、汤唯代言，更通过直接叫板连锁咖啡巨头星巴克，将自己送到风口浪尖。“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了！”这是瑞幸咖啡创始人，前神州优车前神州优车集团营运长钱治亚在创立瑞幸咖啡之时说过的话。

瑞幸的入局，看似偶然，但时机却也似乎刚刚好。如前文提到，咖啡文化正逐渐成为一种大众消费文化。喝咖啡不再仅是一种精英或名媛生活象征，它开始进入更多人的日常生活，换句话说，它开始“下沉”到更广的消费市场。

而此刻，主打快递业务的瑞幸咖啡，恰好能满足人们的咖啡消费新需求——不是坐在咖啡店里和咖啡消磨时光，而是需要一杯触手可及的咖啡，给工作或生活提提神。

有人将2018年称为“新咖啡零售元年”，根统计，2015年至2017年中国咖啡创投市场热度持续增加，到2018年呈现出高增长态势，截止当年5月，中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。与之相对应的，是中国约1100亿人民币的市场规模。

显然，带着深深互联网基因的瑞幸咖啡，给传统咖啡市场带来了巨大冲击。但是，也有分析人士指出，瑞幸咖啡的竞争对手，恐怕并非星巴克，前者倡导的便捷、便宜的咖啡消费文化，并非后者一直以来的卖点。

其实，他们只是各自占据了当下咖啡消费的不同需求：瑞幸，代表着更日常化的咖啡饮用习惯，它的目标群体更多是那些“仅仅需要一杯咖啡”的消费者；而一星巴克为代表的各种咖啡店，则更多将重点放在空间营造上，它们的目标，是将客户吸引到店，产生社交，形成空间使用习惯。

因此，拼外卖业务，星巴克不是瑞幸的对手（即使与阿里牵手），但瑞幸想要在短时间内打破星巴克建立起来的咖啡文化消费，也不是件容易的事。

 超级猩猩：健身，你该有更自由的选择 

在中国健身领域，超级猩猩或许是最早打出品牌的一批企业之一。

健身产业在中国发展已有20多年，但健身真正热门起来好像是近几年的事情。根据国家统计局的数据，2018年上半年全国居民人均体育健身活动支出增长39.3%。当人们的物质益发获得满足后，对健康身体及完美体态的追求，正成为消费升级下的又一风口。

撸铁，正在成为一种新“时尚”，以及打卡文化的一部分。

但传统的健身房运营模式，在最新的城市生活中，好像遇到一点问题，而正是这点“小问题”，让超级猩猩找到了突破口。

超级猩猩的一个最大经营特点，在于一反传统健身房的“年卡制”，改为“按次收费”，其创始人跳跳（刘舒婷）说，之所以提出“按次付费，24小时营业”的模式，是因为她本人在传统健身房常遇到“早起健身房没开门，下班健身房关门”的情况，且由于工作原因，年卡使用率很低。

她认为，消费者应该有更好的体验，不受年卡束缚，并且有更多自主选择权，因此他们以“零售思维”优化过往会员制度，与此同时，在课程研发上加大投入，以多样化的课程产品为消费者提供更多选择，一定程度上真正将健身“产品化”。

最初，超级猩猩以“无人值守，24小时开放”的健身舱打出名头。

不过，通观超级猩猩的发展，以新颖的健身舱模式进入大众视野，以“零售思维”优化传统健身房年卡制度，但形式与经营说到底只是这个行业的加分项。青山资本曾在2018年8月发文指出：新兴的健身房在某种意义上更像是传统健身房的缩小版，它的核心竞争力在于月卡模式带来的低获客成本，以及通过减少面积和增加智能化健身设备来提高的坪效和人效。

换言之，健身行业的根本盈利模式并未改变，而超级猩猩作为率先在几乎“无品牌”领域的健身行业树立起口碑的品牌，要如何应对后来者的挑战，制造更多对消费者来说具吸引力的“卖点”，可能是他们未来需不断思考的。

如跳跳曾提到的，超级猩猩是在“输出一种健康生活方式”，这无疑符合当下趋势，但这一理念如何在健身房这一载体上以更具说服力的方式讲出来，并有其持续生命力，新的经营模式，可能只是超级猩猩的第一步。

 NEIWAI内外：新的机遇来自目标群体的真实需求 

说起来，知道内外这个品牌，是大约2年前深圳某个炎热的午后，和同事聊天抱怨穿内衣这件事简直是对女性的折磨，而她一脸兴奋地表示，要推荐一款“穿了像没穿一样”的内衣给我，这让我首次关注到内外这个品牌。

2012年，李江刘小璐夫妇创立了“NEIWAI内外”（下称“内外”），主打舒适简约的无钢圈内衣。当时，无钢圈内衣在欧美、日本等国已经拥有40%的市场份额，但国内份额不到5%，这种差距让二人看到了机会。

另外，刘小璐说，最初创办内外的理念是“彻底解放女性身体”，因此产品设计非常强调舒适感，外观也一改很多大品牌内衣的“繁复”设计，走简约清爽的风格。这些，仿佛是对近几年益发兴盛的“女权”话题的成功预判。2017年，内外完成7000万B轮融资，其领投方Vertex祥峰投资合伙人徐颖就认为，品牌所释放出的精神力，符合当下女性消费中的“悦己”经济。

确实，正如另一位创办人李江所说“内衣不可能骗过身体”，当网上吐槽内衣的段子原来越多，女性消费开始更注重自我投资，一款舒适而美观的内衣无疑是正中下怀。

另外，内外的“野心”好像不止于内衣领域。在2016年，刘小璐就曾表示，内衣是个不太容易建立信任的品牌，不过一旦以无钢圈作为舒适的切入点建立品牌信任度，未来再做其他舒适的家居类产品，大家的接受度就会很高。正如她的计划，目前的内外，除了内衣外，还衍生出了关联性较大的睡衣、居家服饰，还因应健身产业发展，推出了运动舞蹈服饰。

内外的成功（目前来看，还算是成功的），一定程度上源自对目标消费群体心理的准确把握，既注重实用性，又不失设计感。与此同时，也意味着内衣消费领域更多元化需求的出现，过去各大牌间同质化的内衣设计已无法满足当下市场。

有数据显示，中国内衣市场预计在2020年将达到330亿美元，并每年以近20%的速度增长。未来，这一领域势必出现更多竞争者，除了传统品牌先发优势，后劲生猛如维密、Peach John蜜桃派、Oysho、La Perla等也必将给内外带来巨大挑战。

如何让消费者持续买账，恐怕内外还得继续花心思。

 Lady M：这个时代的餐饮，拼的是流量 

消费升级这件事儿中，最具烟火气的，恐怕就是吃，这点从餐饮在各种新兴购物中心中的占比就可看出。有时候，一间网红餐厅，可能就能成为比肩电影院或冰场的主力店。而人们愿意为一餐好饭，或一次精致下午茶付出的精力，在过去看来都是无法想象的。

2017年9月3日，美国著名蛋糕品牌Lady M上海国金中心中心正式开业，72小时后，宣布暂停营业，原因是场面过于火爆。有多火爆？据悉，早上8点店门外已排满人，想买一块蛋糕，排队时长3小时起跳，还限购，甚至出现黄牛。

Lady M于2004年在纽约上东区开出第一家门店，以千层蛋糕闻名，他们的蛋糕还在2012年被美食杂志BON APPETIT评为美国十大蛋糕。有了这样响当当的名声，再加上Lady M在店铺装潢设计上有自己独特的设计语言，让店铺实实在在成为了品牌的一部分，在社交媒体的推波助澜下，成为了网红打卡店。

过硬的产品，当然是Lady M得以发家并拓展海外市场的基础，但不得不说，成功的品牌塑造让他们在这个互联网时代赢取了先机。当打卡成为一种文化，一块蛋糕就不再仅仅是下午茶中的一道点心，它是朋友圈或instagram上一种生活方式体现，特别这块蛋糕还有“蛋糕中的爱马仕”、“蛋糕中的香奈儿”这样的名号。

当然，网红不是万精油，在这个流量一波胜过一波的时代，没有哪个品牌可能永远站在潮流前端，特别是餐饮业。Lady M选择在2017年进入中国，或许是看准了当下消费群体更有实力和意愿去为一块“价格不菲”的纽约爆红蛋糕买单，但同时他们也要为消费者的“喜新厌旧”做好准备。

毕竟，从脏脏包、镜面蛋糕，到爆浆蛋糕、沙皮狗慕斯……这个行业我们看过很多后来居上、红极一时而后又销声匿迹的产品。虽然受饮食习惯影响，烘焙行业在中国起步较晚，但随着大家开始追求更多样的生活方式，这一领域正在迅速成长，2018年，我国蛋糕及糕点的市场规模已达到人民币806亿元及809亿元。

Lady M目前的优势，在其品牌效应，但在流量过后，如何使品牌真正根治进本土市场，形成消费习惯和认同感，恐怕不是一两年能完成的（看看如麦当劳、星巴克等成功扎根中国市场的餐饮品牌，哪个不是花了十几年，甚至更久呢）。

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，乔布斯这句名言已在这个消费不断升级的时代被不断印证，而事实证明，从咖啡到糕点，从健身到内衣，生活的方方面面，在不断给创业者提供新灵感。同时，创业者们也在不断尝试洞见新消费趋势下更多“需求空缺”。

有时候人们会说，商人们总喜欢用一些“营销谎言”，让你相信他们的产品是你生活的必需品；但如果这个“谎言”真正融入了生活，又有谁能说，这不是生活所需呢？

我们得不出结论，到底是生活给了商业更多可能，还是商业在不断重塑生活；好像也无法帮助你“预见”下一个风口。但此时此刻，这个世界正变得越来越多元，一个微小的转变（如超级猩猩对行业传统经营方式的调整），或一个小小的切口（内外以简约舒适切入内衣行业），可能都有机会创造出成功的品牌。

封面设计：梁卓思

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