茑屋书店生活场景化，重新定义新零售概念

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近年来，诚品、西西弗、言几又、钟书阁等新式书店快速发展，备受购物中心青睐，市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。

作为较早以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店（Tsutaya），以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。其经营模式与当前中国零售业态的转型升级异曲同工，成功经验可资借鉴。

新零售是一种生活方式

让我们把观察的视角拉远，无论是茑屋还是诚品，都不是书店本身，而是共同指向了生活形，一种生活方式和消费主义。由此，大威德认为它们有三个共同特征：

● 第一个特征就是顾客为基底，通过定义用户的生活方式，得以定义品牌自身，或有逼格，或有态度，或有意犹未尽的表达；

● 第二个特征是以业态组合和商品组合为主角的消费符号共生，精选、优选、严选出商品化的消费符号连接顾客，为顾客提供一站式生活解决方案；

● 第三个特征就是以生活场景为基础来架设体验，如设计、感知、服务，营造了共同想象力和亲善感。三者即所谓人、货、场重塑。

所以，新零售的最大成功概率首先是一种生活方式，茑屋和诚品都是新零售的一种存在，即使他们在科技和数据方面仍没有突出之处。纵观茑屋发展史，大威德梳理出茑屋的5条经营哲学如下：

1/不只是书店，更是一个生活方式提案场所

让书店成为一个通过书籍进行提案的场所，书店成为了一个编辑的空间。对于一般店员来说，书籍的摆放只需要按照作者名、出版社名进行机械化的分门别类即可，而在茑屋书店，则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，需要对书籍的内容拥有深刻理解。

2/在未来，所有企业都要成为设计集团

为什么设计如此重要？因为在物质丰富，供大于求的现阶段消费社会中，顾客在寻求拥有企画与推荐能力的产品。设计说到底就是视觉化的能力。

设计力就是一种提案力，即把为顾客提供构想变为现实的能力。要成为拥有提案力的公司，必须成为设计师集团，你必须变成设计师，这也是信息时代的革命带来的使命。

由信息革命带来的生产力的进步，却并未对我们的生活带来根本性影响，今后一场更加深刻、广泛、更具渗透性的革命即将到来。拥有提案力的公司是能将变革的可能性进行可视化地传达给人们的公司。今后想要成就事业的人们，必须迫切地拥有对产品设计的敏锐触觉。

▲ 代官山茑屋最早的目标并非“卖书”，而是“森林中的办公室”

比如说开着车进入代官山茑屋书店的停车场，从车上下来的瞬间感受；在书店买完东西，回到停车场再次感受时间的流动；和喜欢的人见面之前会有很高的幸福感，这种前端时间的设计，更使人感到幸福。

3/从顾客价值出发，将“卖场”转变成“买场”

很多人困惑，在零售出版业萧条的大环境下，茑屋书店为什么还能这么火？ “如果你要买书，去亚马逊买一本书就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在书中发现自己的生活方式才是消费者真正需要的。”

茑屋书店把所有会让人想到这是一个卖场的环节都被删除，像打造一个家一样来打造这个空间。摒弃了传统书店按照书的形态进行分类的方式，茑屋书店则是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。按照提案内容进行分区，对员工的能力要求极高。

“网络时代电商不能做什么，这就是我们战胜它的理由。”智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果，也无法享受即时性的达人服务。增田先生表示，自己更喜欢人来人往的真实空间。

4/大数据来支撑用户体验创新

去过茑屋书店购物的朋友，不知你们是否留意过其他顾客买单时刷的那张“积分卡”。社会发展以后，每人的收入不一样，他所选择的生活方式自然也不一样。积分卡的任务就是把多样化的商品和多样化的人群相匹配，为他们提供不同的生活方式提案。

也就是说，这张积分卡可以推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的倾向，让顾客的形象变得立体起来。通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

关注顾客价值能提供的回馈有时超出你的想象。1400 多家店铺覆盖了全日本，大多数日本人都在此进行过文化消费，这些用户群的面貌如何？他们的消费行为有怎样的特征？这些数据的收集，对于茑屋书店来说，将有非凡的意义。

5/打造不同于网络电商的“居心地”

商业设施革命：在互联网的冲击下，用户有了新的选择与分化， 茑屋书店选择了网络与实体店并存的战略。实体店铺拥有互联网的优势是其“即时性”。

18 万藏书的武雄市图书馆，以开架式的摆放方式给人的观感冲击，检索自己想要的书籍，确定位置后即可获得的便利性，以及 365 天 24 小时营业的便利店都证明了实体店铺即时性的优势。除此之外，实体店铺会带给人互联网无可比拟的实际体验和感受，未来的实体店铺，将越来越重视“舒适的居心地”的设计。

大威德营销新势力——智慧实体零售

许多人更喜欢人来人往的真实空间，在茑屋书店更是如此，它提供的服务已经超越了买书这件事本身，而是将生活方式融入了产品，跨越了国家和民族。

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