做好生活方式电商，这个品牌在小红书上做对了什么？

有人在书页上写满了笔记，管理员问他这是做什么，他答：‘这是给未来的我留下的提示。’ #生活乐趣# #日常生活趣事# #轻松幽默的生活方式# #读书笑话#

随着中国互联网经济的快速发展，并与实体经济的加速融合，逐渐呈现出多样化的职业，而不同的职业必然出现多样的生活方式。每种生活方式对应多个生活、工作、娱乐的场景。在这些场景里穿什么衣服、用什么家具和日用品，以及吃什么食品和零食，不仅要符合职业身份特征，还要符合生活的状态和心境……由于职业多样化出现的生活方式多样化，人们对于丰富多样的生活、工作场景的消费需求与日俱增，作为种草社区和拥有3个亿月活用户（数据截止2023年底）的小红书来说，生活方式电商很形象、贴切地描述了这些用户的需求特点。7月底，「庄帅零售电商频道」受邀参加了小红书在杭州举办以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会，这是继小红书COO柯南在7月22日首次对外定义“小红书电商是生活方式电商”后，明确以品牌主理人与买手为主共同组成的电商生态，并发布生活方式电商的经营路径和产品升级。“做好生活方式电商，背后的人最重要”， 小红书电商运营负责人银时表示，小红书上的主理人不仅是商家，更是用户体验的产品经理，他们通过内容和场景，用好产品满足用户不同的生活方式需求。在「庄帅零售电商频道」看来，几乎所有品类的商家，无论是新品牌还是知名品牌，小商家还是大商家，只要商品够好，懂生活懂场景，理解用户的需求，将自家的商品展示在笔记、直播间等不同的生活场景里，传递对应人群的生活方式，大抵可以取得不错的业绩。官方数据显示，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。在小红书link电商伙伴大会上，「庄帅零售电商频道」倾听了好几个品牌主理人和买手的创业历程和小红书的经营心得，并有幸与深耕羊绒行业长达40多年的东黎羊绒品牌官方旗舰店主理人：娜姐（小红书ID：娜姐东黎羊绒），进行了一场深入的访谈。「庄帅零售电商频道」最初了解到东黎羊绒，是在今年3月底的上海时装周，东黎羊绒与高级时装设计师SIQIYOUNG合作推出联名款，成功转型时尚品牌，实现代工厂的品牌梦，给同行带来很大的惊喜。在入驻小红书之后，东黎羊绒品牌知名度得到了进一步提升。作为品牌主理人，娜姐分享了小红书生活方式电商对于代工厂转型做品牌的契机，对组织结构、经营思路方面的影响，以及消费者与品牌的关系，未来品牌的发展规划等。

代工厂建立品牌的坎坷

羊绒服装市场规模相当可观，根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国羊绒行业供需分析及发展前景研究报告》显示，2022年全球时尚奢华羊绒服装市场规模大约为28.5亿美元，预计2023年达到35.31亿美元。

作为国内为数不多的羊绒全产业链企业，东黎羊绒在中国羊绒行业排名前十，有大牌代工的DNA。但东黎羊绒创始人兼董事长程旭东非常坚定，“想要做长久的生意，做品牌无疑是最正确的发展道路，如果一直做外贸加工，是做不出百年企业的”。做品牌的种子就此种下，因为全产业链意味着东黎羊绒掌控着从养羊到羊绒原料，再到成衣制作的全流程均可追溯，能够保证产品品质。从国际大牌的客户转型到卖给个人，建立品牌实现销售似乎是一个水到渠成的过程。可是要长成参天大树的过程却是漫长且坎坷的。据「庄帅零售电商频道」对服饰代工厂（OEM与ODM模式）的了解，由于长期为品牌商家提供加工生产，为生产而生的组织结构、人员构成和流程相对单一，一旦要升级做自己的品牌，面临的问题将比想像中要复杂。一是缺人才：做品牌需要的策划、运营、营销、市场公关等多种类型的专业团队配合，这些人才大部分集中在一二级城市，对于低线城市的代工厂来说，吸引这些专业人才难度是非常大的，最终导致人才缺乏，以及专业性不足，建立品牌的进程将变得缓慢，甚至半途而废。二是缺设计：由于长期根据大品牌的设计进行生产，代工厂在产品工业设计的理念建立方面不够系统，在各种设计资源的积累方面也很匮乏。这就导致无法通过设计能力构建差异化的产品竞争力，品牌形象不够鲜明立体。三是缺营销：代工厂的核心能力还是生产，做的是大品牌客户的生意。如何针对大众消费者进行营销、建立符合品牌调性的营销体系和行之有效的营销方案，是一道需要花时间和资金去逾越的难关。四是缺运营：品牌与零售渠道之间是选品、测品、投流、促销等多种工作的长期地、持续地的运营合作，与代工厂与大品牌的每一次合作项目进行产品生产，然后再验收结款有着本质的不同。从代工厂到品牌商家，东黎羊绒的第一步走得谨慎却也扎实，在2010年到2020年用十年时间仅开设了十家实体店，坚持深耕本地补齐短板，锻炼团队，再寻求发展。东黎羊绒品牌主理人娜姐直言，“开店的经历让我们看到了代工厂打造品牌的短板，设计成为制约东黎打造品牌的核心能力，其次是品牌营销、平台运营的能力。”而2020年突如其来的黑天鹅事件，对东黎羊绒来说危机成了转机。实体店几乎没有任何生意，品牌之路因此受阻，在转而寻求电商平台寻求增长时，反而通过电商平台从区域品牌卖向了全国。东黎羊绒触网的第一站是在成熟的货架电商平台开设品牌旗舰店，但是平台的竞争过于激烈、运营难度较高，对于没有任何电商平台经验的年轻团队来说经营没有什么起色。第二站则是在短视频的内容电商平台支持下，取得了突破性地增长，2021年就通过平台卖掉了4万余件羊绒衣物，非常顺利的实现了由B到C的销售转型。这让东黎羊绒对内容电商平台的经营信心大增，但也更加迫切的意识到，卖出优质的产品只是第一步，要从产品变成品牌，还有很长的路要走。于是，东黎羊绒的第三站来到了小红书这一生活方式电商。娜姐坦言，东黎羊绒的品牌发展到当前阶段，来小红书是一个很正确的选择。

打造品牌，小红书是最好的

“要用经营实体店的态度经营小红书……”当这家深耕羊绒行业长达40多年的代工厂——东黎羊绒向「庄帅零售电商频道」道出在小红书打造品牌的经营理念时，让许多品牌主理人对小红书生活方式电商有了更为具象的理解。在实体店的经营过程中，每个店员和导购都要珍视每一个进店的顾客，让他们有宾至如归的感觉，认真倾听他们的需求，专业地给出合理的购买建议，耐心地推荐适合他们的商品，帮助他们试穿试用。大多数时间里，经营实体店的过程看起来既不有趣，也不激动人心，却有着待久永恒的真情。而在小红书，娜姐发现与品牌直接与用户产生的销售行为不同，在小红书不能只是简单推荐商品，还要分析商品为什么好，适合什么场景穿，以及展示与品牌形象有关的活动、走秀等相关内容。这也让东黎羊绒更深刻地理解该如何打造品牌形象，如何展示商品。小红书的社区属性决定了品牌和主理人需要与用户进行的真实互动，并且对于用户提出的具体的生活场景问题，提供的各种专业的、真实的和场景化的解决方案。“在小红书，东黎羊绒的平均客单价能做到2600元，这在别的电商平台是不敢想像的。我们发现，小红书的用户很懂生活，对商品的品质要求很高，并不只是一味地追求价格便宜。”经过与东黎羊绒团队的深入交流，「庄帅零售电商频道」认为东黎羊绒之所以认为小红书是商家打造品牌的最好选择，将小红书作为品牌的长期经营阵地，有三个重要的原因。原因之一是小红书的土壤更适合打造品牌：作为生活方式电商平台，小红书相较于娱乐内容为主的平台来说，与生活和消费关系更紧密；相较于单纯购物的电商平台来说，又多了一些人文气息和时尚元素。仅2023年上半年，小红书上关于时装周的相关搜索就增加了352%，用户创造了超过13 万篇解读秀场内容、新季服装的相关种草笔记，不少奢侈品和高端品牌门店的导购也表示“常遇消费者拿出小红书种草笔记、询问购买同款”，这让越来越多的奢侈和时尚潮流品牌愈加意识到，小红书用户与自己的目标客户群体的高度重合性。在这样的平台定位和用户心智下，品牌再创作出真实的和生活场景的种草图文和短视频内容进行获客，不仅更精准，而且与用户之间的互动性更强，更懂得用户的真实需求，还能根据用户反馈进行新品的研发。例如娜姐与小红薯们（小红书用户的别称）在评论区得知南方的朋友也很喜欢东黎羊绒，但是现有的款式和尺寸大多为北方人所设计，因此能够及时的改进服饰款式，如把V型领提高3公分。在这次与知名设计师SIQIYOUNG开发的联名款也大都是更为简约的风格。“别的电商平台卖得最好的都是价格最低的款式，但是在小红书的主要用户是30到40岁左右的女性为主，卖得最好的商品是性价比最高的白羊绒大衣。”娜姐坦言小红书的土壤很适合东黎羊绒，东黎羊绒商品的设计感和品质感也越来越匹配小红书主流用户对于品质生活的需求。超过70%的女性用户比例，以及一二线城市中高净值白领群体的广泛参与，构筑了小红书独特的用户基础。这些用户群体不仅数量庞大，而且消费能力和消费意愿都显著高于行业平均水平，他们更加追求生活品质和商品的独特性，这正是小红书的核心竞争力。“小红书的每个用户都需要我们耐心地讲解商品，与他们的互动与接待进店的顾客一样。他们进入我的账号已经表明第一印象中认可了东黎羊绒，只是还需要继续了解商家是不是够专业、商品是不是足够有性价比，作为主理人的我是不是能更好地理解他们的需求，并给他们提供更适合的商品。”在小红书，并不是获取流量，转化流量的概念，而是用心地经营用户。原因之二是官方的扶持：据了解，小红书在账号经营上对东黎羊绒进行了全面有效的指导，结合平台上的笔记和直播等功能，让东黎羊绒找到更精准的目标用户并获得更高的转化。“小红书有专门的团队指导我们如何运营账号，怎么写笔记、怎么做直播等。第一次在小红书做直播，销售就达到了十几万，超出了我们的预期。3月进驻上海时装周参加走秀也是在小红书官方的支持下进行的。”此次小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时还表示，为扶持更多主理人在小红书经营成长，推出“宝藏主理人计划”：宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长，助力更多主理人实现高效增长。小红书电商产品负责人莱昂提到，围绕蒲公英、千帆和乘风三大商家平台进行升级，从基础经营、买手合作到营销投放，持续为商家打造更好的经营产品。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式营销推广支持，专业投放工具、智能诊断建议等产品工具，降低操作成本，提升主理人投放效果。原因之三是平台的生态体系：小红书已经形成了平台、用户、商家（主理人）和买手的生态体系，东黎羊绒还可以借助调性匹配的买手，推荐给更多有同样审美和品味的用户。根据「庄帅零售电商频道」对小红书的长期深入研究，对于拥有3亿月活用户（数据截止2023年底）的小红书，其平台机制和生态体系在十多年的时间里，已经形成自己独特的“反漏斗营销模型”。也就是说，小红书的系统会将品牌的核心产品与核心人群先匹配。例如东黎羊绒的高品质羊绒服饰商品相关的图文笔记、短视频会匹配对品质生活有需求的用户，再层层扩圈找到对羊绒感兴趣的人群，再到更广的泛人群，从而帮助品牌快速、精准地匹配相应的趋势风格、生活场景，实现品牌建立和商品销售的双重效果。这个“反漏斗营销模型”与实体店的经营有着异曲同工之处，实体店受限于地址位置和面积，往往只能服务于与品牌和商品高度匹配的目标人群，在获得口碑之后才能得到更广泛的人群认可。东黎羊绒在小红书的经营同样如此，每一篇笔记都是触达核心人群的重要抓手，每一个评论互动的用户都需要用心地长期经营。小红书电商运营负责人银时也在大会上总结了在生活方式电商的模式下，主理人要做好经营，必须掌握的三大路径：首先，要利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。小红书电商产品负责人莱昂也认为直播和群聊是连接用户和生活场景的两大经营利器：直播是有互动、高转化的好内容，打通用户从发现到购买商品的闭环链路，是用户直观感受生活方式的窗口。官方数据显示，过去一年，小红书直播购买用户数增长6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，且直播退货率也维持在健康水准。

写在最后

小红书提出的生活方式电商概念，与社区一起，在竞争激烈的电商行业形成了差异化的经营理念和经营模式。这也使得东黎羊绒这样的优秀代工厂在百花齐放的零售电商行业，可以用实体店的经营思路来做电商，任何一个热爱生活、懂生活的品牌主理人，都能够以“做自己”的方式与小红书的用户进行亲密交流，更好地被接纳，更平等地对话。商家与用户、商家与平台、平台与用户，不再只是简单粗暴的交易关系，而是充满生活气息的社区。通过与东黎羊绒品牌主理人的深入交流，「庄帅零售电商频道」发现，小红书独特的生活方式电商模式和种草社区氛围、趋于完善的平台生态和电商工具，不仅有利于代工厂更容易建立品牌，还能让品牌的成长更为健康和持续。只不过，作为持续发力的新电商平台，小红书在主理人和买手的眼里仍有提升的空间。“小红书的用户土壤和生态优势很明显，官方对我们的扶持力度也很大。但是作为新兴的电商平台，在购物体验和流程上还不太通畅，这是我们期待小红书能快速提升和改进的地方。”接触了成熟的货架电商平台和高速发展的内容电商平台，娜姐认为小红书的优势显然要远大于不足，而且还只是“技术层面”的。“相信小红书能够很快跟上来。”从这次小红书link电商伙伴大会公布的产品升级和生态建设动态看来，小红书电商正在加速完善。最后，谈及2024年的目标和规划，东黎羊绒在小红书的目标时，娜姐再次表现出十足的信心，“做到几千万应该没问题，毕竟东黎的羊绒品质是最好的，设计实力在今年的上海时尚装也也得到极大地提升，小红书的用户对于高品质商品的需求潜力又这么大。说不定我们一起努努力，做到一个亿也是有机会的！”东黎羊绒不仅在小红书找到了打造品牌的密码，也找到了品牌长期经营获得持续增长的主阵地。小红书现在不仅是一个城市生活指南、一个生活方式电商平台、一个种草社区，更是一个适合品牌主理人吸引优质用户、打造品牌，并进行长期经营的主阵地！“我们不会辜负用户对美好生活的期待，更不会辜负每一个真诚经营的主理人。”银时在此次大会上进一步强调。未来，在小红书，每个用心经营的主理人都可以开一家代表自己生活方式的线上店。

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