华帝蓝剑:创生活家电首选品牌义不容辞

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    前言：

    2000那年刚刚从清华美院毕业的蓝剑毅然踏上了南下的火车，他选择了创维，进入了转型加剧的彩电业。在创维的那五年蓝剑参与见证了光电部门从无到有和创维电视营业额一度急剧飙破150亿的神话。现在回想起来感觉仍然很美。2006年因担心在一行业长时间工作产生惰性，做“大电”已经轻车熟路的蓝剑转战中山，进入更具广阔发展空间的生活家电领域，他在华帝一呆又是三个年头。与很多职业经理人不同的是，他又选择了从基础岗位做起，一步一个台阶，踏实的令人窒息。

华帝国内销售事业部市场中心总监蓝剑接受ZOL独家专访

    三年磨一剑

    在创维光电科技已经做市场总监的蓝剑，去华帝从小科长做起，随后接手了连续四年亏损的太阳能事业部。仅用了一年时间就将太阳能业务板块扭亏转赢，蓝剑在华帝初尝胜果。2007年9月份，华帝进行了一次大的改革，把广告、策划、培训、推广、直销、专卖店六大部分整合，新成立市场中心，颇受公司高层赏识的蓝剑任市场中心总监。那时候市场中心只有4个人，现在已拥有80人团队。

座落在中山市小览镇工业园最深处的华帝营销大楼

    2007年10月市场中心策划的第一个活动就是“新华帝 新奥运 火炬燃十月”。从公司内部员工气势到经销商的信心再到终端的激情，做了一次整合的营销推广，第一次有了全国统一的执行标准，经销商当月提货量高达1.8个亿，创下了华帝历史出货纪录。这让新成立的市场中心充满信心。从传统的家电代理模式到全国统一整合行销，华帝打破了经销商各自为政，效率低下的怪圈。这一步走在了家电企业的前列，也坚定了华帝大品牌营销的理念。

    2008年5月份，华帝全国代理商从“无条件”执行时代进入“很乐意”执行时期。蓝剑有个管理哲学就是从来不去压迫客户，而是擅用“借嘴说话”的策略。看着跟总部统一策略的代理商卖的断货，再也不用动员，不用强迫，大家都尝到了好处。之后蓝剑针对全国商家推广产品理念不够高、经验老套的现状，成立了“市场推广突击队”，引进名牌大学的学生支边到全国各地跑，每到一处销量翻番，神了似的。一时间“市场推广突击队”从全国各大代理商认为的“累赘”变身各自争抢的“香饽饽”。在郑州、重庆捷报频传的“市场推广突击队”大处着眼，小行着手的做法，又为家电行业摸索出新经验。

营销大楼内部别致

时尚、绿色相得益彰

    蓝剑曾在市场推广总结表彰会上用了一首诗阐述了市场推广突击队这两年的工作情况：投身华帝即为家，纵横驰骋遍天涯。犊不怕虎声明扬，敢作敢为更敢当。宝剑锋从磨砺出，不折不扣造人杰。

    脚踏实地的三年，成了蓝剑收获颇丰的三年。

    终结暴利时代

    2009年第一季度受全球金融危机冲击，华帝销量受到影响。经过长时间的市场调研针对油烟机产品发动了“暖春行动”。作为全球最大的厨卫生产基地，华帝选择了让利于民的降价策略。华帝立志让中国家庭告别“排气扇”时代，也终结了油烟机动辄4000-5000元的“暴利时代”。

华帝生产车间前排满发往全国各地的货车

    由于涉及到全线产品的半价销售，又要顾忌整个市场的秩序，华帝在深圳、海南轮番讨论事情的可行性，最终觉得华帝有责任做这件事。当消费价格和消费者的心理接受的价位逐渐融合的时候，销量就会分解出来了。受4月份华帝推出的半价销售“暖春行动”影响，其它品牌纷纷跟进，老百姓的消费信心空前高涨。受此影响，华帝油烟机第二季度销量增长30%，第三季度增长40%，一时产销二旺。

    “暖春行动”大获全胜后，华帝呼应国家家电下乡政策就灶具产品又发动了“暖风”行动。针对国家热水器补贴13%，厨具没有补贴的现状，对灶具也做出让利政策。华帝认为灶具比热水器还重要，吃饭的，解决小康问题。于是针对二三线的农民，华帝灶具也补贴13%，直接在最低层的成交价上补贴13%，由华帝公司补贴。之后进行的“以旧换新”营销也受到终端市场的强烈响应。

    事件做大 整合做强

    早在2006年，华帝就成功地成为十运会火炬的独家赞助商。2008年更是登峰造极成为北京奥运火炬的独家制造商，能够得此殊荣源于华帝近100项凭借国家技术专利。2006年正是华帝新市场中心成立的元年，也正是从那时开始以体育赛事为主线的事件营销模式为华帝屡立奇功。

    北京奥运会高额的赞助费，曾让业界一度为华帝担忧，甚至有很多入不敷出的传闻，但华帝用一举拿下山东十一运赞助的行动，给了传言一个强有力的回击。而如何把事件营销做大做好，已经成为华帝正在思考的问题。

华帝工业园宏伟蓝图

    华帝是厨卫厂商中第一个吃事件营销螃蟹的人，而以电视、楼宇、互联网等面面开花的整合营销，亦走在家电行业前列。在分众上投放高端楼盘，在各大门户、专业网站论坛里做互动营销，已经成为蓝剑近一年来的重要尝试。在十一运的火炬传递中，从选火炬手，到后续创业手的创业赞助，都是通过互联网来实现的。这个活动的点击人数是540万，注册人数是120多万，蓝剑脱口而出。对这样的效果，他很开心，对互联网也充满了信心。

    蓝剑喜欢研究网友的心理变化，发现80%网友存在发泄心理。他总结出网络营销关键点在于创意和对消费者的心理研究，只有这二个点契合的很好才能成功。针对国庆他策划了“80后我们结婚吧”活动，欢购华帝厨卫套餐，畅想巴黎新婚蜜月，得到网友的追捧。他对80后用户的研究也有自己的心得，认为85年是一个关键点，前后差异很大。75到85年的价值观更接近，而85后更接近90后的自信、桀骜不驯。

    三大优势品牌为先

    华帝位于中山小览，与顺德一衣带水，兄弟城市之间的竞争更是尤为激烈。在多年的竞争中，华帝与同年的老牌企业相比，稳健中带着激进，尽显后生可畏。从一家村镇企业到知名上市公司，华帝正用自己的努力完成华丽变身。

     蓝剑认为华帝有三大竞争优势。首先，正确的品牌战略。从华帝刚刚诞生的那一刻起，就开始塑造品牌。18年前7个老板挤在20平方米的小办公室创业，就敢花40万做广告宣传品牌。从那时起，赞助赛事建希望小学、希望医院就从来没断过。

    第二，完善的渠道代理制度。总代理制渠道模式一直没有变。华帝的经销商都是做七八年和十几年老渠道。他们忠于品牌，这是他的事业，因为他不像很多的企业一样，干不好了之后就换一个别的。干不好的经销商我们会想办法，甚至把他送到学校里学习MBA的课程。一直以来客户结构稳定，我们都是好朋友。在蓝剑来华帝的三年里，跟华帝的经销商都成了好朋友。很少谈利益，都是谈做好任务。

    第三，前店后厂，卖场店星罗密布。华帝的渠道在整个厨卫行业渠道可以纵深到县镇级。由于产品线全部自己开发，从高端到低端产品线几十种，完全可以满足不同用户的需求。许多了解华帝的消费者，从十几年就选择华帝，现在已经换了近三代。

    蓝剑总结华帝的成功之道：成功的品牌塑造、稳固的渠道代理制、2000家服务周到的专卖店。

    国人厨房可“大”一倍

    随着中国GDP的不断提高，国人追求幸福指数的意愿越来越强，这就让家居成为一个永远不会谢幕的朝阳行业。蓝剑认为中国家居的未来趋势越来越接近欧美发达国家，发达国家的厨房装修已经远远超过客厅的装修。厨房面积也是30%，中国大概占14%，差一倍。未来中国居民的厨房会变得越来越大。

    除了容量的翻倍增加之外，蓝剑认为厨房一体化也将是未来家居的一个重要趋势。华帝正计划在全国大城市开设30多家一体化生活体检馆。生活馆品类齐全，包括烟灶、橱柜、锅、碗，甚至围裙和专业抹布。  

    采访后记：

    蓝剑对当时选择华帝很欣慰，因为这么多年来大大小小的做了许多令自己满意的事。能够每每克服诸多困难把事做好，主要靠心态调整发挥自己的“阿Q”精神。在任何一个企业里做事都有困难，面对困难第一反应都是消极。蓝剑喜欢把工作上的每一件事都当成自己的事去干，有困难想方设法解决。这种心态帮助他在华帝的三年，几乎所有的事都顺风顺水。

    最让他骄傲的是，他二年来呕心沥血建立的市场中心，成为华帝的“黄埔军校”，为重庆、成都、上海、天津等各地培养出不少分公司总经理，一举改变了多年来名牌大学生难以“扎根华帝”的境况。

在“祥云”奥运火炬纪念版前笔者和蓝剑合影留念(注：华帝是北京奥运火炬独家赞助商)

    在谈及未来时，直爽的山东人期待着华帝在家电业的再次腾飞。

原文地址:https://jd.zol.com.cn/156/1563171.html

 

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