深读丨长沙社区团购野蛮生长？小心踩到这些“坑”

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社区生鲜电商，在菜市场、超市热腾腾的烟火气面前，是否不堪一击？被称为线下超市生命线的生鲜领域，是否正在“发挥魔力”？社区生鲜电商的路，未来又在哪里？本期《16楼深读周刊》为您解读！

【问题】

部分平台从非正常渠道进货，质量难保证

近日，长沙市民莫女士为儿子准备晚餐，提前在社区团购平台上采购了一批食材。她吐槽，“吃完后，才发现套餐内出现了超过保质期的冷冻包装鸡翅、发芽的土豆、腐烂的洋葱等问题食品。当晚腹泻，连续跑了5趟厕所，折腾到凌晨。”

第二天，莫女士向该平台投诉，却被告知需要拿出诊断证明，证明是吃了该平台的商品导致的，不然无法按规定理赔。莫女士仿佛吃了个“哑巴亏”，“这怎么拿得出来？而且我们都是肚子疼就去看医生，急急忙忙地哪顾得上开证明？”

周先生在社区团购平台购物也遇到了“糟心事”。“去年1月，我在淘菜菜订购了一瓶舒肤佳沐浴露，型号规格是纯白清香型1L/瓶，保质期到2025年2月7日。”周先生气愤地说，2022年8月1日，他在使用的时候却发现该商品的香味与正规的舒肤佳纯白清香型沐浴露完全不同，使用后身上很痒，还出现了不少红点，“后来去超市一对比，才发现买到的是假货。”

“随着社区团购的兴起，各类社区团购层出不穷。他们的进货渠道不同，有些社区团购为了抢占市场，可能会以假冒伪劣等低价产品吸引消费者。”业内人士指出，部分社区团购宣称同样品质的产品更低的价格，实则是通过非正常渠道购入问题产品，销售假冒伪劣产品从中获利。

据网经社数据表明，2021年社区团购被投诉问题主要聚焦在：退款、发货、商品质量、虚假促销、售后服务、信息泄露、冻结商家资金、出票不及时等问题。涉及投诉较多的社区团购平台分别是兴盛优选、十荟团、每日一淘等。

湖南省消保委表示，社区团购作为一种新消费模式，在为广大居民购物提供方便快捷、为农产品销售拓展渠道等方面起到了积极作用。但由于管理模式尚不够规范，消费者关于食品安全、商品质量等方面的投诉也呈上升趋势。

平台和提货店踢皮球，购物体验差

站在互联网的风口之上，社区团购迎来了发展的高光时刻。但有问题却投诉无门，这让不少社区团购的用户很是心烦。除了退款，社区团购提供的售后服务也寥寥可数。

“5月1日，我在兴盛优选社区平台下单水果，之后连续3天到指定店里提货，店员都说我买的东西未到，让自己联系平台。”网友momo在黑猫平台投诉称，打电话给平台，平台说要和店内反映情况并解决，店内又一直让她联系平台，两边一直踢皮球。

momo说，截至自己发帖，没人给她解决问题，也没有人联系她处理售后，“快1个月了，还是没有得到解决。钱花了，水果没有拿到。”

去年8月，周先生参与一社区平台的山姆蛋黄酥团购活动，快递信息显示货到长沙3天了也没有动静。随后，他联系了申通客服，申通客服的答复是包裹遗失。他又联系了商家的客服，客服显示在线，可是并没有人回复，“我就在社区平台搜索类似事件，才了解这是商家虚假发货。”

对于这类事件，有着十余年零售行业经验的田女士表示，从目前的情况看，几个较大的社区团购平台的投诉机制还不够完善，遇到商家不发货等问题只能与团长沟通协商，“团购平台没有建立便捷有效的投诉、举报机制。”同时，还存在着虚假宣传、虚假促销等问题。

“社区团购广告宣传存在问题。现在日渐增多的社区团购形成了竞争日益激烈的情况，许多社区团购商家由于法律意识淡薄，为了在竞争中抢占市场，往往对自家团购的商品进行夸大宣传，用上了‘最好吃’‘最好用’等用语。”浙江省嘉兴海宁市消保委指出，这违反了《广告法》的相关规定，是违法行为。

团长资质存在问题，平台缺乏竞争力

在刚需面前，购物体验等相关环节似乎都可以被忽略。而当新冠肺炎疫情归为“乙类乙管”，来自菜市场的吆喝声似乎又快速地收复了消费者的心，社区团购开始面临更大挑战。

“越来越多的竞争对手将陆续入场，这些竞争对手包括线上电商企业、线下零售集团、大型供应链企业等，而他们在线上运营、供应链管理、资金实力等方面的能力都将优于目前社区团购的多数玩家。”长沙一社区团购平台团长轩女士表示。

轩女士坦言，新冠肺炎疫情归为“乙类乙管”后，商超物流得以正常运行，菜市场也不断改进消费体验，市场秩序、环境卫生等方面都有了明显提升，这些原因都导致社区团购生意有所下滑，收入也明显减少。另一方面，更多的还是核心竞争力不足，“做社区团购最重要的就是选品，有时候平台觉得好卖的消费者不一定喜欢，有些平台可能对于商品结构没有把握好，甚至为了争取客户资源，以低价来引流。”

比如社区团购火爆期间，微博、小红书上出现了大量不同平台比价的帖子，参加社区团购的用户本身对价格就比较敏感，为抢夺更多用户，巨头们在社区团购上进行疯狂补贴，各种商品的价格远低于正常的价格范围，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土鸡蛋等。

“社区团购赛道已经是‘天价烧钱’的资本游戏。”对于社区团购的行业问题，网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏“造血”功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台资金链断裂。

此外，因为准入门槛低，团长素质参差不齐，也让社区团购的发展遇到了瓶颈。据了解，目前，从事社区团购的经营者形形色色，既有正规的电商平台，也有微商、社交平台，还有一部分个人组织的微信团购群。

“社区团长很难有忠诚度，往往是哪个平台给的优惠多，就做哪个平台。目前大多数都采取兼职模式，当作副业来发展，这也是平台很难做好服务和口碑的重要原因。”业内人士指出，团长收入有限，很难沉下心去做，“社区团购要实现精耕细作的运营，还有很长的路要走。”

【未来】

资本集体出逃，兴盛优选连关数城

2022年撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽5省社区团购业务的兴盛优选，这一次因撤出福建而站在聚光灯下。2023年4月，为达到降本增效的目标，兴盛优选发布内部文件，宣布关停福建业务。三湘都市报记者在“兴盛优选”微信小程序搜索福建下属7座城市自提店，均提示“暂无搜索结果”。

6月16日，兴盛优选官网展现的全国布局图上，社区团购业务暂聚焦在湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东6个省份。这与其巅峰时期在全国18个省份布局的版图相比，经营城市数量锐减三分之二，风光不再。

“过热”到“过冷”的冰火两重天，早已在社区团购行业中奏响。三湘都市报记者梳理发现，十荟团、同程生活、兴盛优选组成的“老三团”，在美团优选、多多买菜、淘菜菜为首的“新三团”夹击中步履维艰。2021年7月，几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产；2022年3月，十荟团关停全国城市的所有业务，公司进入善后阶段。

《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，1月至5月，社区团购正式进入中场战事阶段，5个月的融资金额超262亿元，超过2020年全年的融资金额；该时间段发生的8起融资，最晚在4月29日，此后资本便陷入沉寂。

该《报告》还提到，2018年至2020年，社区团购赛道的融资迎来井喷，3年间融资共计约百起，融资金额从20多亿元快速增长到200亿元。2021年融资数量减少，在资本推动、巨头亲自入场等因素作用下，社区团购企业早已迎来一场大洗牌。

业内人士曾透露，2020年下半年，某互联网企业打算以60亿美元的价格收购兴盛优选，但兴盛优选坚持以上市为阶段性发展目标，双方在收购金额上未达成一致意见。之后，该互联网企业领队进入长沙，组建供应链、BD团队发展社区团购业务，试图以“价格战”将兴盛优选的客单价、日活跃用户、团长数量等核心指标打下去，以获得最终的胜利。

这场暗自较劲的收购战鹿死谁手犹未可知，但社区团购的“大清退”仍在继续。6月14日，天眼查提供的数据显示，湖南省社区团购相关企业现存120余家。从成立时间来看，61.3%的相关企业成立于5至10年内；从地域分布来看，长沙市以90余家企业位列第一。

大厂入局，老玩家求新求变

2022年夏天，社区团购领域逐渐出现了新的变化。滴滴旗下“橙心优选”、美团旗下“美团优选”、拼多多旗下“多多买菜”陆续上线。

举例来看，2022年9月，中国邮政跨界开设的苏锡杭生鲜超市试运营，采用“流量+会员”、线上“小程序+公众号+社区团购”形式，规划社区团购业务。2022年10月，美团优选称其将品牌定位调整为“明日达超市”，提出全新品牌标语“真的真的省”。

互联网大厂们惯用的烧钱拿市场的玩法，快速挤占了老玩家的生存空间。湖南为首的社区团购品牌，也打响了一场“反击战”。

关闭低效门店、退出亏损严重的地区只是兴盛优选毅然决然断臂求生的手段之一。5月，兴盛优选在武汉试运营团店业务，由董事长岳立华、首席执行官周颖洁亲自带队，此举被外界誉为老大哥吹响反击号角、能否打赢翻身战的关键一战。

团店业务，顾名思义，在目标城市开设小型实体店，门店既是自提点，还承担着商品销售功能。顾客在线上下单的商品，由城市中心仓直发门店，节省了原本社区团购模型下的网格仓环节，以便节省出更多毛利。据了解，兴盛优选联合创始人刘辉宇对该项目负责，在内部定下2024年底开设10万家团店的目标。

此外，2016年10月，在尝试传统市场批发、水果实体店、微商一件代发等模式后，知花知果正式转型社区团购，以“社群团购+单品开发+档口批发”相结合的经营模式为主，与国内外水果、海鲜核心产地合作，自建本地仓储、分拣及社区直配系统。

品牌创始人蔡世龙透露，知花知果主要瞄准中高端消费群体，目前已覆盖长沙市超1000个中高档小区，2023年会继续开辟湖北、江西等省份业务，“结合重点团长帮扶计划，品牌下设团店项目‘知花小店’升级为‘知花驿站’，待月团效达6万至10万元取件，将升级为提货点、实体店。”

规划人际变现，打造差异化运营新模式

对于社区团购的未来发展，第三方机构易观分析在行业报告中建议，在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质，打造生鲜供应链体系，为用户提供有保证、有质量的产品；同时利用自身优势，与上游各环节厂商协同发展；赋能本地供应商和团长，差异化运营各区域社区团购业务，保障区域市场的平稳发展。

“社区团购仍然是目前最好的生鲜零售渠道。”蔡世龙认为，在风起云涌、巨头围攻的社区新零售市场竞争中形成优势，就要以客户为中心，回归零售本质，“社区团购凭借高效的供应链优势，有效降低生鲜产品的高损耗率，能够及时将最优质、新鲜的产品送到消费者手中，重塑了生鲜的供应体系，也打通了其他农副产品的销路。”

“日常生活中，社区团购的优势在价格；疫情防控期间，它的优势在货源稳定且能及时送货上门。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受媒体采访时表示，品牌、供应商在涉足社区团购领域时，要带有目标性地获得更多意见领袖，后期应用于人际关系在电商中的变现。

全媒体记者 潘显璇 卜岚 黄亚苹 实习生 周绮芃 朱斌 盛涛

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