2023年罗莱生活跟踪报告中国家纺龙头，多品牌全品类布局

发布时间：2024-12-07 13:01

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公司概况：中国家纺龙头，多品牌全品类布局

基本情况：家纺市占率多年保持第一，品牌矩阵丰富

多品牌布局，满足不同层次消费需求。公司成立于 1992 年，主要业务为以床上用品为主的家用纺织品的研发、设计、生产、以及销售，主要产品包括寝具、芯类、生活家居品等。公司通过打造自有品牌、联合合作品牌、以及签约代理品牌，实现了市场的错位布局，目标客户群体广泛。其中罗莱、罗莱儿童主品牌主打中高端消费，进口品牌廊湾家居 LAVIE HOME、内野、莱克星顿定位高端市场，电商品牌 LOVO 乐蜗与恐龙定位大众市场。

家纺市场占有率排名第一。根据中国商业联合会及中华全国商业信息中心，公司主品牌罗莱连续 17 年位居床上用品市场综合占有率第一名；子品牌同样表现出色，根据 2021 年全国互联网床上用品品牌调研，乐蜗家纺 LOVO 连读 3 年获得“中国互联网床上用品第一品牌”；高端市场方面，根据欧睿国际数据，2020 年中国大陆高端床上用品前 5 品牌市场占有率合计 74%，其中罗莱家纺以 21%的份额稳居行业第一。另外，根据欧睿数据，公司 2021 年中国家纺市场占有率达 1.6%，自 2015 年来均居于首位。

聚焦家纺主业，探索全品类家居业务模式。公司成立以来近 30 年坚持聚焦家纺主业，目前拥有自有品牌，收购品牌，代理品牌共约 20 个。公司代理品牌包括 SHERIDAN、 ZUCCHI、BASSETTI、CHRISTY 等海外著名家纺、家居品牌，2017 年公司收购美国高端家具品牌莱克星顿 100%股权，开启全球家居业务布局，积极探索全品类家居业务模式。

历史沿革：行业首家推出加盟体系，持续多品牌&全渠道布局

最早导入加盟体系模式，品类拓展、全渠道布局、供应链优化持续推进。公司 1998 年在业内率先推出加盟体系模式，2004 年首次登顶同类产品市场占有率第一位并保持至今。公司持续推进多品牌战略，2005-2011 年先后与国际著名家纺及家居用品品牌 SHERIDAN、CHRISTY、Millefiori 等建立战略合作，突破传统床上用品品类限制；明确罗莱家纺、罗莱儿童、廊湾品牌定位，升级线下店面形象，大力发展并优化电商渠道布局，巩固龙头优势；2019-2020 年先后启动供应链管理优化项目一期、二期，完善供应链运营体系。2021 年公司进一步加强定位“罗莱超柔床品”，并签约成为“中国航天事业合作伙伴”，成为家纺行业中唯一一家得到中国航天认可和信任的品牌。

业务拆分：床上用品为核心品类，线上渠道占比超4成

床上家纺为核心品类，套件/被芯/枕芯收入占比超 65%。从产品品类来看，2021 年公司家纺/家具分别实现收入 46.47/11.13 亿元，占收入 80.67%/19.33%，家纺产品中按照产品种类进一步细分，标准套件类/被芯类/枕芯类/夏令产品/其他饰品分别实现收入 18.98/18.27/2.84/1.76/4.62 亿元，占收入 32.95%/31.71%/4.93%/3.06%/8.02%。

多渠道运营，线上渠道占比超 4 成。线下渠道方面，公司采用“特许加盟连锁+直营连锁+集采团购”的复合营销模式，其中特许加盟连锁为线下经营的主要模式。海外渠道主要为公司旗下莱克星顿品牌的家具销售，需求增长强劲。线上渠道方面，在持续与天猫、京东、唯品会等大型电商平台开展紧密合作基础之上，积极布局网络直播、社群营销、品牌小程序等新兴零售渠道。截至 1H22，公司线上/直营/加盟/其他/美国渠道收入占比分别为 26.32%/5.7%/34.18%/10.01%/23.8%。

股权结构集中且稳定，重视股东回报

实控人薛伟成间接持股 17.44%，创始人家族合计持股 46.87%。截至 2022 年三季度末，公司的实际控制人为薛伟成通过南通罗莱生活科技发展集团有限公司和南通伟发企业管理咨询有限公司合计间接持有公司 17.44%的股权，公司创始人薛氏家族合计持股 46.87%。公司前十大股东合计直接持股 62.08%，其中除薛氏家族外，其余机构合计持股 15.21%，股权结构清晰稳定。管理团队架构稳定，经验丰富。公司管理团队中多数成员任职公司 20 年以上，团队架构稳定。公司董事长薛伟成、副董事长薛伟斌等均拥有家纺相关行业 30 年以上的从业经验。

公司重视股东回报，分红金额跟随业绩持续增长。2018-2021 年现金分红总额分别为 3.02 亿、4.12 亿、4.97 亿、5.03 亿元，分红率分别达到 56.45%、75.46%、84.89%、70.53%。截至 2021 年末，上市以来公司实现累计现金分红 26.77 亿元。

财务分析：业绩增长稳健，费用控制能力强

收入及利润维持多年稳定增长，近 5 年利润 CAGR 达 17.6%。公司近年来业绩增长稳健，2016-2021年营业收入/利润 CAGR 分别达 12.8%/17.6%，2017 年因收购莱克星顿，收入/利润大幅增长至 46.62/4.28 亿元，同比增速分别达 47.90%/34.90%。2020-21 年疫情影响下，公司收入分别为 49.1/57.6 亿元，同比+1.0%/+17.3%，实现净利润 5.9/7.1 亿元，同比+7.1%/+21.9%，展现较强韧性。公司 1-3Q22 收入/净利润分别为 37.18/3.92 亿元，同比-7.01%/-20.18%，受疫情影响有所波动。长期来看，随着公司不断加强布局电商等新零售渠道、升级优化线下门店，收入与利润规模有望持续提升。

核心品类毛利率连年提升，费用把控严格。公司近年来毛利率维持稳定，分品类来看，公司枕芯及被芯类产品毛利率较高，且近 3 年来毛利率逐年提升，2021 年公司核心品类枕芯/背芯/套件类毛利率分别为 50.4%/49%/48.7%。分渠道来看，公司直营渠道毛利率较高，且近 3 年保持上升趋势，2021 年公司线上/直营/加盟/其他/美国渠道毛利率分别为 48.5%/66.4%/45.3%/36.4%/37.2%。从费用率来看，公司 2016-2021 年公司期间费用整体呈下降趋势，其中销售/管理费用率分别下降 5.3/2.9pcts，研发费用率稳定在 2%左右，费用率的持续优化体现公司经营效率优势，公司 2021 年销售/管理/研发费用率分别为 19.6%/6.9%/2.2%。公司 2021/1-3Q22 净利率分别为 12.4%/9.4%。

信息自动化项目提升产能及供应链效率，营运能力持续向好。公司近 3 年存货周转效率持续改善，存货周转天数由 2019 年的 170 天下降至 2021 年的 140 天。预计随物流自动仓等自动化项目的开展，存货周转效率有望继续提升。2021 年公司应收账款周转天数为 31 天，相比 2019、2020 年显著改善，整体来看公司营运能力持续向好。2021 年公司在建工程为 0.63 亿元，较 2021 年初减少 44.98%。2021 年内，物流自动仓储项目与南通家纺生产基地扩建项目已完工，莱克星顿 ERP 项目已接近尾声，为公司未来产能扩张以及供应链效率提升奠定基础。

账面资金充裕，经营性现金流良好。公司 2018 年以来账面资金均在 10 亿元以上，货币资金充裕。截至 3Q22，公司账面资金达 11.3 亿元，交易性金融资产达 4.5 亿元，短期借款 4.2 亿元，资产结构健康。从现金流来看，公司现金流情况良好，2019-2021 年经营性现金流均在 7 亿元以上。

家纺行业：景气回升，格局优化

景气需求企稳回升，婚宴、地产相关需求边际改善

家纺行业整体需求稳定，预计未来 5 年 CAGR 达 7.86%。家纺产品具备一定刚需属性，整体需求稳定，根据 Euromonitor，2021 年行业规模达 2427 亿元，2011-2022 年 CAGR 为 5.4%，Euromonitor 预计未来仍保持稳定增长；Euromonitor 预测，2021-2025 年行业 CAGR 将达到 7.9%，到 2025 年中国家纺行业规模有望达 3284 亿元。

家纺行业：景气回升，格局优化景气需求企稳回升，婚宴、地产相关需求边际改善家纺行业整体需求稳定，预计未来 5 年 CAGR 达 7.86%。家纺产品具备一定刚需属性，整体需求稳定，根据 Euromonitor，2021 年行业规模达 2427 亿元，2011-2022 年 CAGR 为 5.4%，Euromonitor 预计未来仍保持稳定增长；Euromonitor 预测，2021-2025 年行业 CAGR 将达到 7.9%，到 2025 年中国家纺行业规模有望达 3284 亿元。

中国家纺人均&户均消费呈上升趋势，但相比发达国家仍有差距。2021 年中国家纺产品人均/户均消费金额分别为 26.6/70.5 美元，过去十多年间提升显著，但相比发达国家仍有显著差距，2021 年美国/日本/法国人均家纺消费金额分别为 84.3/63.2/32.5 美元，户均消费金额分别为 217.3/145.1/72.9 美元。消费升级背景下消费者对于家纺产品美观、舒适的需求不断提升，同时随着人均消费的提高，行业规模有望持续增长。床上用品消费均价呈周期性上升。根据魔镜市场情报基于淘宝和天猫平台统计数据，床上用品涵盖床品套件、被子、枕头等 25 项子类。长期来看床上用品月度均价呈现周期变动，价格峰值与谷值分别出现在 11 月和 5 月（冬夏交替时更替需求变化导致），床上用品价格中枢上行，提价趋势显著，为行业规模持续增长提供动力。

日常更替、婚庆、乔迁为家纺行业最大需求来源。家纺用品作为家庭生活必需品的一部分，日常更替是一种刚性需求。根据中家纺，日常更替为家纺产品最大需求来源，其次为乔迁与婚庆场景。疫情积压婚庆需求爆发，行业短期需求端有望迎来增长。根据婚礼纪的《2023 结婚全品类消费趋势洞察报告》，全国防控管控放开后，2023 年 1 月平台的用户活跃度较 2022年 Q4 提升 3 倍，2023 年春节、五一、国庆、元旦等热门档期预约咨询量均呈现大幅增长，其中“国庆婚礼档期”预约咨询量环比增长 412%,变化幅度较为明显。另外，根据百度搜索指数，2023 年以来，婚宴酒店搜索量同比上涨 285%，婚纱摄影搜索量同比上涨 126%。短期婚庆需求有望对家纺行业需求端带来一定增量。

地产交付边际改善，乔迁场景购买需求有望回暖。2022 年 11 月 28 日，证监会出台调整优化房企股权融资五项措施，“第三支箭”政策落地，为房地产企业提供权益类融资支持，推进“保交楼”问题解决，地产行业下行冲击有所减弱，自 2022 年 11 月以来，商品住宅销售面积同比收窄至-26%，商品住宅竣工面收窄至-14%。中长期来看，地产交付边际改善后 12 月左右，地产后周期下游行业有望实现需求释放，乔迁场景刺激的家纺产品消费有望回暖。

行业格局：四家头部占据中高端市场，疫情期间格局优化，中小品牌出清

中国家纺行业 CR5 为 4.5%，显著低于发达国家。根据 Euromonitor，按照在中国的销售金额计算，2021 年中国家纺行业 CR5/CR10 仅分别为 4.5%/6.5%，显著低于主要发达国家（美国/日本/法国家纺行业 CR5 分别为 10.3%/16.4%/21.8%，CR10 分别为 6.5%/8.2%/27.1%），行业集中度较低。随着消费者对于产品质量、体验的要求不断升级，对于品牌认知逐渐加深，预计未来将呈现向头部品牌集中的趋势。

海外家纺龙头市占率不断提升。我们通过观察海外家纺市场发现，欧美及日韩市场头部家纺企业虽已在前期占据较高市场份额，但近年来市占率仍不断提升。其中日本家纺龙头 Nitori 在日本家纺市占率由 2015 年的 8.4%提升至 2021 年的 11%；韩国第一大家纺企业 Sesa living 在韩国家纺市占率也由 2015 年 4.4%提升至 2021 年 5.9%；IKEA 同样在法国市占率由 2015 年 11.6%上升至 2021 年的 12.4%。

中国四家头部品牌占据中高端市场，市占率维持稳定。从行业竞争格局来看，第一梯队为四家头部品牌：罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁股份，第二梯队为 75 个中国名牌产品家纺生产商，第三梯队为近 1000 个较活跃的品牌家纺生产商，此外还有上万家中小家纺生产商。市场占有率方面，2021 年罗莱生活市场份额占比 1.6%，位居行业第一，水星家纺、富安娜、梦洁家纺分别占据 0.9%、0.8%、0.6%的市场份额。

头部公司业绩增速快于行业，且盈利能力较为领先。从零售规模层面来看，根据 Euromonitor，中国家纺头部公司罗莱、水星、梦洁等近年来实现较快增速，2012-2021 年零售规模 CAGR 均高于 5%，快于行业其他品牌。从收入和利润增速来看，罗莱、富安娜、水星 2016-2021 年收入及利润增速均高于行业规模及以上企业。从利润率水平来看，根据中家纺数据，2016-2020 年中国规模及以上家纺企业净利率 5.1%-6.2%之间，相比之下，头部企业净利率（除梦洁外）均在 7%以上，处于行业领先水平。

疫情推动行业线上渠道发展迅猛。近年来消费者购物习惯转至线上，另外在疫情催化下，家纺行业线上销售迎来迅猛增长，根据 Euromonitor 数据，中国家纺行业线上销售额占比由 2016 年 12%增长至 2021 年 28%，已成为第二大销售渠道；家居与家装专卖店仍为第一大销售渠道，占比 49.0%；此外，超市/百货商店分别占比 12.1%/11.2%。

罗莱拥有最多线下门店数量，水星目前线上份额占比最高。分渠道来看，行业头部品牌线上渠道收入占比已达到较高水平，罗莱/富安娜/水星/梦洁线上渠道占比分别达 28%/42%/52%/24%，直营渠道占比分别为 6.4%/24.1%/7.4%/33.1%，加盟渠道占比分别为 35%/26%/39%/43%，其中罗莱生活拥有最多线下门店数量（截至 2021 年末达 2481 家），其次为富安娜（1525 家）。从渠道毛利率方面来看，2021 年罗莱拥有最高直营/线上毛利率（66.4%/48.5%），富安娜拥有最高加盟毛利率（50%）。

疫情加速中小品牌出清，行业格局优化。一方面，疫情期间线下客流大幅下降，中小品牌经营现金流难以支撑，加速出清，并且也让出一些优质渠道。线上方面，2015-2019 年快速崛起的线上品牌和白牌需求下降、线上成本增加，陆续被淘汰出清。另一方面，传统家纺龙头现金流充足，并且在疫情期间积极调整库存、优化渠道，体现更好的经营韧性，有望在疫情后重回净开店，受益线下客流恢复、线上流量集中和行业集中。另外根据中家纺，中国规模及以上家纺企业数量由 2017 年的 1927 家减少至 2020 年的 1796 家，行业落后产能逐步淘汰。

产品创新与渠道精细化运营为行业核心竞争要素。1）产品设计创新能力：在当前消费需求逐渐倾向于功能与外观的背景下，家纺产品要求进一步提升，产品质量与设计美观成都、功能性与环保性等多元化因素对于品牌认知、用户购买决策的影响权重均在提升。 2）渠道数字化升级及精细化运营：伴随线上流量渠道的多元化、流量成本的提升以及线下各类新零售销售方式的诞生，传统家纺渠道精细化运营、数字化升级的要求也越来越高。优秀的渠道运营能力有助于帮助企业扩大用户触达，提升运营效率。

消费需求逐渐倾向于功能与外观兼顾。随着 80、90、00 后逐渐成为消费者主流群体，消费者的生活观念以及生活方式也在发生变化，床上用品的需求从早期的注重实用性逐渐发展为产品功能性与外观兼顾，在替换需求占据主导的背景下，时尚化、艺术化的床上用品推动购买频次和产品单价提升。

头部家纺公司产品设计向时尚化、年轻化、艺术化转型。头部家纺公司依托规模、资金等优势从代言人、设计师、设计能力等多角度推动产品向时尚、艺术化、年轻化转型。 2022 年罗莱生活签约易烊千玺作为品牌代言人，持续向年轻化转型；梦洁签约前 LV 设计总监 Vincent Du Sartel 为梦洁巴黎设计中心总监、签约清华美院张宝华院长为梦洁国风美学院院长、联合香奈儿合作设计师 Marion Collet、爱马仕设计师 Sophie Meilichzon、非遗传承人潘妍老师等顶尖设计资源，提升产品设计能力，对产品设计分场景、分功能精细运作；富安娜立足于“艺术家纺+艺术家居”的多品牌策略，每季商品都注入时尚原创设计，赋予前瞻和经典的结合，加大投入具备观赏和收藏价值的高端产品系列，2021 年将四大名绣与现代设计结合，推出“新国绣系列”。

健康理念引导产品革新。根据中华全国商业信息中心，2004 年消费者关注较多的床品购买因素有 12 个，其中最为重视产品质量，倾向于薄、不褪色、不缩水。2010 年消费者对于产品质量的要求则是倾向于轻、薄、暖，到 2020 年消费者关注因素超过 20 个，其中最为重视面料材质，对于产品质量的关注则是希望产品具备防螨、抗菌、健康环保等功能。随着生活水平逐渐提高，消费者对于产品功能性的需求日益增加，引导了行业产品革新，主流家纺品牌开始布局具有轻柔、透气、排汗、抗菌、防螨、除臭、香薰、吸湿、防油防水等多种功能的床品，天丝、鹅绒、竹纤维等新型面料相继推出，未来健康环保属性以及科技含量将成为床品的重要卖点与竞争力。

竞争优势：多品牌矩阵壁垒雄厚，渠道拓展&产能提升驱动成长

产品端：丰富品牌矩阵构建核心竞争优势

（1）罗莱家纺：蝉联床上用品市占率第一，差异化产品&战略合作铸造壁垒行业龙头地位稳固，品牌形象深入人心。根据中国商业联合会及中华全国商业信息中心，公司主品牌罗莱连续 17 年（2005-2021 年）床上用品市场综合市占率第一名。品牌主打“超柔床品”，并在广告投入、市场营销落地及门店形象建设方面持续投入，使“行业第一”的观念逐步深入消费者心智。根据尼尔森发布的粘度品牌健康度调研结果显示， 2019 年罗莱品牌总知名度 78.7%、满意度达到 98.1%，比上年提升 3.8%，品牌具有较高的知名度与美誉度。根据罗莱与欧睿国际联合发布的《中国高端床上用品市场报告》，2020 年中国高端床品市场 CR5 达到 74%，其中罗莱以 21%的份额稳居行业第一。

产品差异化：核心柔软技术 Texsoft 打造超柔特性。床上用品致力于为消费者提供良好的睡眠体验，作为贴肤用品，柔软、透气等舒适体感是产品核心竞争力。罗莱自主研发的核心柔软技术Texsoft使得产品呈现柔软蓬松质感，打造具有超柔属性的特殊产品印记： 1）采用多孔膨体仿生结构使面料手感更加蓬松、柔软，具有优异的透气性，即使经过反复洗涤经过面料也可以持续保持柔软； 2）利用新型退浆酶来代替传统退浆工序，在降解和软化坯布表面杂质的同时，增加面料的细腻柔软触感，减少起球； 3）利用前处理酶解技术使面料更柔软的同时，在后整理时，进行两次热轧光，使布面具有丝般的光泽感，织物更加细滑柔软。

多品牌合作实现品质升级&品类拓展。2020 年起罗莱家纺加大与知名品牌的合作力度，拓展产品种类，增强品牌声量。例如与华为 HiLink 开启合作，携手打造智能生活场景下的新智能产品系列，覆盖枕芯、床垫、小家电等；与慕思品牌联名，渠道共享，发布罗莱× 慕思联名床垫，横向拓展芯类产品；与高端热水器品牌史密斯合作发布新型生态环保产品水暖床垫；与 Dior、Gucci 等国际知名奢侈品牌设计师联手合作，打造璀璨奢华系列。

针对日生活痛点，发掘品牌情感价值。现代都市生活节奏快、工作压力大，睡眠障碍普遍存在，针对这一现象，罗莱推出“超柔晚安季”活动与女星高圆圆合作，以晚安视频传递“人生不必硬撑”的活动理念，将超柔床品与优质睡眠相联系。同时发力线上渠道，从 2021 年起在抖音和小红书平台开展“晚安打卡”等活动，打造 1001 个心动卧室，传递超柔定位。该活动曝光量达 1.46 亿，其中精准客群曝光量 1224 万，以超柔的产品定位和减压的精神内核迅速抢占消费者心智。流量代言人结合国潮元素注入年轻活力。2020 年 10 月，罗莱选择易烊千玺为品牌形象代言人，通过代言人的温润气质传递品牌超柔定位，并有效提升品牌流量与拉新能力。罗莱·粹系列与故宫文化合作，将当代年轻人喜爱的国潮元素融入床品设计，在简约高雅的同时蕴含吉祥寓意，为品牌注入年轻活力。

（2）LOVO 乐蜗：场景化营销&多 IP 合作凸显年轻时尚属性。互联网家纺龙头，定位高性价比&快时尚床品，目标客群为年轻人。LOVO 乐蜗目标客户群为蜗居一族、住宿学生等年轻群体，2020 年完成品牌升级，启用全新视觉设计与广告语，产品在高密度全棉基础上，增加卡通人物、多彩印花等元素，突出年轻、时尚的品牌定位。价格方面，根据魔镜市场情报，LOVO 产品均价为 400 元左右，四件套价格最低可为 200 元左右，为青年租房、宿舍改造等场景提供高性价比的选择。根据欧睿 2021 年全国互联网床上用品品牌调研，乐蜗家纺 LOVO 连读 3 年获评“中国互联网床上用品第一品牌”。

植入创新租房改造场景，打造多款爆品。LOVO 乐蜗开启“卧室改造计划”，线上征集“乐蜗女孩”，提供四件套、春秋被、抱枕、羊毛毯等产品，帮助报名的独居女孩改造卧室，通过绑定租房改造场景，突出舒适美观的床品在租房生活中带来的满足感以及安全感。此外，围绕社会热词推出周边产品，并开展内容营销，打造“撸猫绒”、“暖床反内卷” 等热词相关爆品并在微博、小红书、微信等社交平台高频次推广，加深消费者印象。

实力明星代言，跨界合作知名 IP，增强 Z 时代消费粘性。2021 年邀请时尚先生任嘉伦作为全新品牌形象代言人，推出行业首创的代言人签名款床品礼盒，受到消费者欢迎，并快速复制成功经验，陆续推出“繁花漫漫”、“卿本嘉人”等签名款产品。通过与超级飞侠、小黄鸭、哆啦 A 梦、宝可梦以及大英博物馆等知名 IP 联名合作，凸显年轻、时尚的品牌定位，提升知名度和产品价值的同时增加年轻一代的消费粘性。

（3）莱克星顿：全球化家居业务打开成长空间。引领“新美式”潮流，开启全球化家具布局。莱克星顿是高端美式风格家具领域的百年品牌，于 2017 年被公司收购后整合全球供应链资源，在美国北卡罗莱纳州和中国上海均有仓库，可保证全球范围的快速供货。截至 2021 年底品牌在中国一线城市拥有 23 家实体店铺，与多家软装设计行业龙头企业签署全面战略合作协议，共同打造中高端楼盘的软装样板间。

品类丰富，定位中高端。莱克星顿家居品类覆盖众多场景，包括卧室、客厅、书房、餐厅及户外等。产品整体定位中高端，设计方面品牌突出高贵和富丽的质感及色彩，映射美国高档家具的风格，品牌价格带整体较高，其中床的价格多数在 3 万元以上，沙发价格多数在 6 万元以上。海外业务具备高增长潜力。自公司收购莱克星顿后，公司美国渠道收入保持较快增速，美国地区收入由 2017 年的 7.9 亿元提升至 2021 年的 11.02 亿元，CAGR 达 8.6%。受益于疫情恢复和北美房地产市场增长，美国莱克星顿有效地扩充外协产能并增加员工，同时挖掘新的合作伙伴，提高外部采购量以满足市场需求，未来有望成为公司除家纺业务外新增长曲线。

高研发投入支撑产品创新

高研发投入用于新材料开发、产品趋势研究和供应链升级。2019-2021 年公司每年研发投入均高于 1 亿元，显著高于同行业上市公司，研发人员数量与占比不断提高。2021 年，公司新增授权专利 31 件，专利累计达 193 件。公司成立行业首家科技研究院，其长期研发项目涵盖了纤维材料、功能助剂、黑科技面料、羽绒科技等领域。公司借助江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心、中国纺织行业工业设计中心和 CNAS 认可的实验室等研发平台提升研发能力，同时与东华大学、同济大学、江南大学等高校开展产学研合作。产品端，公司持续加大超柔面料及其他新材料研发，同时紧跟国际潮流，重点提升床上用品功能性与时尚感。供应链方面，2020 年公司上线了 PLM 产品管理系统，使研发过程可视化、数据化，目前已完成主品牌上线使用，并进入优化阶段。

合作中国航天培育专属绵种，植入绿色低碳理念树立行业标杆。2020 年公司与国家棉花产业联盟、CCIA 中棉所签订战略协议，扩大原料核心科技的研发。2021 年罗莱荣获 “中国航天事业合作伙伴”称号，与 CCIA 中棉所合作研制的“中棉罗莱 1 号”新疆棉种搭载天舟二号货运飞船成功发射，开展太空育种，公司与航天 101所合作开发罗莱航天棉，可增强纤维被的抗菌、保暖等效果。另外，公司是行业内首家通过 ISO9001、ISO14001、 OHSAS18001 及 GB9490 认证的企业。在产品的原料选用、产品设计、工艺生产等方面加入环保技术运用，例如与原材料供应商奥地利兰精集团合作，未来将共同实现低碳产品品类扩展、零碳天丝纤维的合作开发、碳足迹分析项目合作、以及罗莱 x 天丝低碳环保的联合推广。

渠道端：新零售模式&精细化运营成果显著，线上&线下全面开花

线下拓店加强市场沉淀，全品类展示大店形象。公司计划于 2022 年挖掘潜力市场，在巩固一二线市场渠道的基础上向三四线城市下沉，新增门店主要为购物中心与专卖店，可通过线下全品类门店的开设增强消费者触达，展示品牌形象。以廊湾家居 LAVIE HOME 门店为例，品牌以“国际精品生活方式搭配师”为价值主张，从国际进口床品，拓展至家饰、餐具、卫浴、香薰等日常用品，打造家居场景化的沉浸体验。罗莱私享家提供售后增值服务，提升线下竞争力。服务内容为专业除螨、洗护、上门试铺、床品更换以及家居收纳等。罗莱会员可用积分兑换服务，或前往线下实体店进行产品售后服务，优化购物体验。

逆境下强势开店，门店数量保持稳增长。2021年起公司重新开启开店计划，截至1H22，公司直营/加盟门店数量分别为 268/2250 家，相比 2021 年底净开店+7/+30 家，在疫情影响下仍实现增长。从店铺面积来看，1H22 公司直营/加盟店平均面积分别为 132.64/168.65 平方米。抓住新零售风口，加速线上布局。2020 年疫情催化下，线上需求激增微信，应运而生的微信小程序“罗莱好享购”上线 3 个月后零售额已突破 8000 万元，展现了线上渠道的巨大爆发力。公司进一步将罗莱直播、私享家、枕芯被芯智能顾问等功能集合于“罗莱好享购”微信小程序，完成私域流量的转换和积累。公司线上渠道近年来保持较高增速，线上渠道收入由 2019 年的 11.2 亿元增长至 16.1 亿元，对应 CAGR19.8%。

传统电商+短视频平台双轮驱动，头部主播+店铺自播齐头并进。公司与天猫、京东、唯品会等传统大型电商平台合作紧密，同时在抖音、快手等短视频平台加大资源投入。直播方面，公司采取头部主播合作与店铺自播形式齐头并进，罗莱家纺、LOVO 乐蜗与李佳琦等头部主播均有合作，内部亦积极培养新媒体达人。2022 年 618 期间，罗莱生活旗下品牌荣登全网 GMV 第一，抖音 618 床上用品销售额第一。全渠道融合推动店效增长。公司的线下店铺和加盟商使用 DRP 分销系统管理，提高门店经营效率。随着新零售模式兴起，线下门店受到小程序导流、门店直播等多项推动，公司直营门店店均收入由 2019 年的 127 万元增长至 2021 年的 142 万元。目前，公司已实现线上线下会员权益与数据互通，通过数字化分析管理维护私域流量，预计全渠道融合叠加售后保障优势将进一步增强客户黏性，提升店效。

供应链：加大自制产能扩建，积极推动数智化转型

引入国际先进设备，积极发展智能化生产。公司工厂推行将精益生产与 TOC 约束理论相结合的运营管理模式，以数智化建设实现降本增效、提升品质、缩短交期的组织运营目标。公司积极发展智能制造，先后引进德国 Mammut 多针绗缝机，西班牙 MASIAS 梳理机，瑞典 KINNA 智能分配、自动折叠设备等；通过机联网开发，实现绣花机的数字化和网络化改造；并定制开发智能悬挂系统加强生产工序智能化管理。截至 2021 年中，罗莱生产基地拥有自动化设备 2500 余台，各品类全自动化吊挂（芯类、套件）流水线 15 条，并搭建管理系统实时收集与分析生产数据，预计未来可实现全链路数字化升级，缩短营运周期并优化产能配置。

产能利用较为饱和，扩产增效循序渐进。产能建设方面，2021 年公司产能 1416 万件 /套，同比上年增长 206 万件/套。目前自有产能占比约 64%，2019-2021 年产能利用率均超过 100%，较为饱和。目前公司加大自制产能扩建，与南通开发区签订新产业园投资意向协议，并规划罗莱智慧产业园区建设，预计产能逐步提升。物流方面，智能立库和自动化分拣设备已投入使用，仓储能力和和作业准确率料将显著改善。

盈利预测

收入预测：公司业务分为家纺和家具两大板块，我们假设其中家纺板块伴随渠道拓展保持稳定业绩基本盘，家具板块随莱克星顿业务扩张保持稳定增速。预计 2022/2023/2024 年公司营业收入增速达-7.0%/+7.6%/+10.8%。 1）直营渠道：考虑到公司区域布局仍有拓展空间以及公司稳健的经营扩张节奏，我们预计 2022-2024 年公司分别新净增直营门店数 10/20/20 家，我们预计直营渠道 2022/2023/2024 年收入为 3.5/3.8/4.3 亿元，同比-6.6%/+8.5%/+13.3%。 2）加盟渠道：考虑到疫后公司重启开店计划，开店节奏有望加快，我们预计 2022-2024 年加盟门店数量分别+50/+80/+150 家，预计加盟渠道 2022/2023/2024 年收入为 20.0/22.8/25.9 亿元，同比-4.9%/+3.5%/+11.7%。

3）线上渠道：公司电商渠道成长迅速，预计未来保持稳定增速，我们预计公司线上渠道 2022/2023/2024 年收入为 13.7/15.1/16.6 亿元，同比-15%/+10%/+10%。 4）美国家具：我们假设家具板块随莱克星顿业务扩张保持稳定增速，预计美国家具板块 2022/2023/2024 年收入为 12.1/13.3/14.7 亿元，同比+10%/+10%/+10%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

网址：2023年罗莱生活跟踪报告中国家纺龙头，多品牌全品类布局 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/406622

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