这届酒店，怎么纷纷盯上了“生活方式”

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成功投资亿航之后，这位资深低空经济投资人的兴趣，转移到了新的方向

文 ｜ 《财经》实习生 吴雨航 林婉娜 

记者 ｜王静仪

编辑 ｜王静仪

近两年新酒店品牌层出不穷，有的来自国际酒店集团，有的来自本土，但不约而同都瞄准了“生活方式”。

最新一家是洲际酒店集团在11月22日宣布推出的全新品牌——筑格酒店（Atwell Suites），面向年轻人市场。而在三天前，希尔顿集团旗下高品质品牌LXR酒店成功签约，全国首家将落子西安。

再往前推，凯悦集团、雅高集团和亚朵集团等也都推出了主打生活方式的酒店，陆续在全国多个城市开业。

“生活方式酒店”是什么？个性化、多元化是核心要义。有咨询公司总结出“生活方式酒店”的几个特征：体验感重于功能性、个性化和定制化。

若要具体定义起“生活方式”，一百个人有一百种说法，不同的酒店也有不同的呈现方式。

筑格酒店集属地灵感，融合当地文化特色，创新引入生活方式零售空间，让酒店成为宾客的“灵感栖息地”；雅高集团旗下生活时尚品牌酒店JO&JOE则重塑了青年旅社，融合舒适和玩乐，打造了创新的“玩宿空间”；锦江酒店旗下喆啡酒店将咖啡馆文化和酒店相结合，借咖啡打造了一个充满社交、格调的氛围。

“现在的年轻人喜欢的是轻松惬意、随性自在的 lifestyle 生活方式。他们不喜欢的是循规蹈矩、传统死板的出行方式，不喜欢班味儿太浓的标准商务型酒店。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健对《财经》表示，酒店行业一定要抓住年轻人，赢年轻人者赢未来。

那么问题来了，年轻人会为这样的酒店买单吗？

01

    消费者的喜好变了

爱户外、爱文化、爱小众，是洲际集团总结出的新一代消费者的三大特点。

纵观近年来旅游热门趋势，从阿勒泰自然风光到山西人文古迹，再到以上海为代表的各个城市citywalk路线，这两年来新一代消费者对自然风光、人文风景、小众景点情有独钟。

先是户外自然风光。过去，酒店只是旅行过程中的“歇脚地”，是住宿过夜的地方。如今，不少特色度假酒店成为旅行目的地，还掀起了staycation（宅度假）的热潮，这是一种假期留守常住地或仅在周边短途旅游的一种度假模式。

酒店staycation，一要有优越的地理位置，要么能将城景尽收眼底，要么是亲近自然的湖景、山景房；二要有完备的设施，温泉池、游泳池往往是打卡的出片地；三还要有精致的服务，早餐一定要好吃，最好还有下午茶供应。

再是文化。《黑神话：悟空》的取景地之一山西隰县小西天景区在国庆假期每日接待游客量均超1万人次，明星演唱会吸引游客“为一个人，奔赴一座城”，天水、宜兴、黄山、运城和浏阳成为国庆期间小红书上关注度同比增长最快的小城......

再是小众。《2024中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》指出，中国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级。游客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加希望能在目的地沉浸体验，更全方位、多场景地感受假期带来的放松愉悦。

当旅游成为身心充电站，酒店消费迎来了新的机遇。生活方式无疑是当下的商业热词。许多品牌都在努力打造生活方式品牌，让消费者得到的不仅是使用价值，还有对美好生活方式的追求。

2023年5月24日，希尔顿集团宣布在大中华区引入两大细分领域的独特品牌，即生活方式品牌Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌Signia by Hilton，首家酒店将分别落子于香港和成都。希尔顿在2024年6月宣布，旗下所有生活方式品牌酒店计划在未来四年内全球扩展至700家。

凯悦集团旗下凯悦嘉荟酒店主打生活方式，亚太首家位于上海中山公园商圈，已经在2024年4月18日开业。

不仅有国际酒店积极引入新品牌，抢占中国中高端酒店市场份额，国内酒店品牌也积极推出“生活方式酒店”。10月11日，亚朵集团正式推出高端生活方式品牌——萨和酒店，打造“会呼吸”的住宿空间。

“提起能够满足生活方式的酒店，人们往往想到的可能是那些奢华生活方式酒店，而那些酒店不是太贵就是太少，每个晚上的房价要小几千，绝大多数的人都不一定住得起。”孙建说。

以洲际旗下奢华生活方式品牌英迪格酒店为例，内地现仅有26家，分布在上海、深圳、厦门、杭州、苏州、无锡等一线和新一线城市，还包括九寨沟、安吉、泸沽湖、迪庆等旅游地区，而价格在一千到两千不等。

新品牌的上线，酒店就是要抓住新一代消费者的心。

02

业绩不好，怎么还要开新店？

一个稍显矛盾的事实是：酒店集团积极引入新品牌的同时，在中国的业绩并不算太好。

普通人所熟知的大型国际高端酒店集团在华遇冷。财报显示，希尔顿、洲际、万豪、温德姆和雅高等酒店集团均呈现“全球增长，中国区普降”的现象，中国区RevPAR（每间可销售房收入）在2024年第二季度分别下降5%、2.6%、4.2%和17%。

三季度表现也不容乐观。以洲际酒店为例，2024年三季度全球RevPAR同比增长1.5%，其中美洲地区增长1.7%，欧洲、中东、亚洲和非洲地区增长4.9%，而大中华区下降了10.3%。

业内主要将其业绩下滑，归因于2023年“报复性旅游”的高基数，以及供过于求的市场现状。

据广发证券分析，2023年受疫后补偿性出行需求增长，短期供不应求的情况下酒店集团在华业绩呈现明显拉升。而经历了一年的消化和调整（2023年新开业808家中高端酒店），酒店供需均出现变化，2024年行业经营数据趋于回归常态，ADR（平均每客房每晚收入）在高基数、市场竞争加剧等影响下增长略显乏力。

“报复性消费并没有达到酒店集团所预期的高水平和持久性，入境中国的外国旅客数量也一时很难弥补市场的缺口，从而影响酒店行业整体在往下沉市场竞争，”酒旅分析师周海涛对《财经》表示，“中高端酒店面临着既有服务门槛的固定经营成本，又面临和具有性价比的中端酒店竞争客流，整体盈利空间明显受到压缩。”

这些连锁型酒店集团共有的特点是：旗下覆盖从经济型、中高端再到顶奢型等多元品牌，在华运营酒店数量多，比如万豪有560家左右，其他四家酒店集团均超700家。

酒店集团的定位、规模和布局地点不同，承担的市场压力也不同。以洲际酒店为例，旗下既有与文华东方同属于顶奢的六善酒店（全球仅八家），也有价位在四五百左右的智选假日酒店；万豪既拥有宝格丽和丽思卡尔顿等顶奢酒店品牌、千元左右的喜来登和W酒店，也有价位在四百至六百不等的万枫酒店、雅乐轩等中高端酒店。

酒店消费日益分化。雅高酒店集团财报显示，奢华和生活方式部门比经济、中档和高档部门发展更快。前者2023年营收21.75亿欧元（约合人民币166亿元），同比增长32%，EBITDA3.53亿欧元（约合人民币27亿元），同比增长72%，而后者分别同比增长13%和27%。

业绩压力下，为何还要继续开业？因为细分市场的机遇仍然存在。

孙健回答道，在当前消费更加理性、消费者追求“生活方式”的情况下，新品牌筑格的推出能解决当前酒店市场一个很大的痛点，就是找民宿不可靠、精品酒店价格又很高。所以就需要一个能保证服务品质、价格不至于太高的“生活方式酒店”，而连锁型的酒店品牌恰好是这一问题的最优解。

“整个品牌要经历大浪淘沙。”孙健说，“经典永流传的品牌是少之又少的，所以第一个是要有时间的考验，第二是能不能形成规模，第三个是不是真的有价值，能得到资本市场的认可。”

03

一边闭店，一边扩张

中高端酒店的布局仍在扩张，而在行业另一面，大量酒店面临挂牌拍卖或关停。

据迈点研究院统计，2024年9月共有72家酒店拍卖，其中24家酒店拍卖价格在亿元以上，其中包括重庆北碚悦榕庄酒店、三亚亚特兰蒂斯酒店和天津生态城世茂希尔顿酒店等奢华酒店，部分酒店甚至已经历多次流拍；宁波富力索菲特大饭店、上海外滩茂悦大酒店和北京瑜舍酒店等也在今年接连停业，转入改造或更换品牌状态。

周海涛对《财经》表示，一批传统的中高端酒店受消费者需求转变和地产公司套现或破产清算影响，面临翻改和拍卖转让，同时一批新开业的酒店则进一步上探，打造高奢中的高奢。

周海涛说，国际酒店品牌在华拓店、开店的驱动力，正在从过去的地产供给驱动，转向以市场为导向的需求驱动。传统“地产+酒店”模式下，酒店本身的经营回报并非重点，房地产商们更看重符合拿地标准以及品牌形象带来的地产溢价，但这一逻辑已经改变。

然而，在地产经济逐渐疲软、许多奢华酒店被挂上拍卖转让的商业环境下，近几年国际酒店集团布局中高端酒店的脚步却再次变得紧凑。令人疑惑的是，为何当下国际酒店品牌仍齐齐将目光投向中国？

“中国酒店市场大有可为。”孙健对中国酒店未来的发展很是看好，乐观和信心源自于发展空间广阔的中高端细分市场。

根据埃哲森的预测，中国的酒店市场已经从过去的高速增长转变成稳健的增长，年均增长率将达到6.4%。在所有细分市场中，中高端市场增速最快，未来十年会翻一番。但在中高端市场中，品牌的连锁化率是最低的，在整个全中国来讲只有22%，低于平均的39%，也远远低于发达国家的连锁化率水平。

2024年，中高端酒店在中国加速扩张。年初，万豪、希尔顿、洲际、凯悦等国际酒店纷纷公布了2024年在中国开业酒店的计划，据不完全统计，共计近百家酒店将在中国开业，其中下沉市场备受青睐。

迈点研究院数据显示，2024年上半年新开业中高端酒店品牌客房数量达到39006间，占比超过去年全年的一半。万豪还计划到2025年底在中国新开超过40家高端品牌酒店。

酒店市场的种种消息，似乎总是充满矛盾：一边是业绩下滑、一边是新店开张；老酒店正挂牌拍卖，新品牌前赴后继地签约……

信心交织着怀疑，映照出一个快速改变中的中国酒店市场。

网址：这届酒店，怎么纷纷盯上了“生活方式” https://www.yuejiaxmz.com/news/view/411937

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