水羊潮妆：如何做好生活号的运营推广
【案例来源】水羊潮妆运营团队 木耳、鼓鼓【所属行业】品牌/美妆
【产品工具】生活号、消息等
【经营目的】用户复访、复购
水羊潮妆：如何做好生活号的运营推广
——打通用户留存、复访到复购的运营链路——
小编说：如何提升用户的复访、复购率，并维持用户对品牌的忠诚度，一直是很多商家面临的难题。水羊潮妆过往一直通过传统的短信方式进行用户唤醒，不仅成本高且未达到期望效果。本案例中，水羊潮妆借助支付宝生活号，通过精细的客户管理、精准的消息推送、打通了“留存-复访-复购”的运营链路，不仅实现了流量和销量双增长，也为其他商家的私域运营拓展了思路。
【背景与需求】
随着市场竞争加剧，线上获客成本越来越高，想提升线上新用户数量变得越来越难，因此存量用户对于商家来说就变得非常重要。提升用户的复访、复购率，一直是很多商家面临的难题。
水羊潮妆是水羊股份旗下官方直营商城。2020年8月份，正式上线支付宝小程序，但因上线时间较为紧张，最初的想法是先把流程跑通，因此暂缓了对其他工具的深入了解，对用户的复购唤醒，仍通过传统短信的方式进行，成本高且效果差。我们希望能运用支付宝工具，高效的提升存量用户的唤醒、复购。但选择什么工具？
为了让选择更精准，我们系统梳理了支付宝当下所有的用户触达工具，同时借鉴了在微信端内容运营的经验，发现通过支付宝生活号这个产品留存的用户，留存率相对较高，且后续可以多次触达唤醒。同时，为了能节约时间，快速上线，我们发现生活号也不需要太多技术的介入，可以快速实现运营目的。因此我们最终决定选择生活号作为复访、复购的切入口。
【执行与结果】
一、利用包裹卡，提升用户留存
为了让更多的用户关注生活号，我们会在快递给用户的包裹中放置一张【包裹卡】，此卡是一张权益卡，用户收到后不能直接使用，需扫码关注生活号后按规则使用。
我们会根据活动、季节等要素，设计优惠、抽奖、换购等不同权益的包裹卡，我们也会根据用户的购买情况派发不同类型的包裹卡。比如：在五福活动期间，我们就设计了针对五福权益的包裹卡。
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客户拿到包裹卡后，阅读的时间只有几秒钟，因此文字信息要越少越好，务必突出重点。 在设计包裹卡时，我们会特别突出利益点和引导行动的信息，提升用户参与度，引导关注并产生复购。比如我们和御泥坊的活动权益卡引导语是“免费送你，价值179元的御泥坊小灯泡精华霜”，让用户直观的看到利益，进而转化关注。
在权益的设置上，我们也反复在思考，到底给到用户什么样的权益，才能达到我们的运营目的呢？为此，我们设计了不同类型的用户权益进行测试，比如100-5的满减消费券，买某商品立减10元的折扣券、商品的换购券等。我们会通过用户收到包裹卡后的扫码率和核销率两个指标，来综合判断权益的效果。经过测试，我们发现商品换购券的效果最好。比如，我们会赠送客户一支价值100元的口红，但口红并不能直接领取，需要用户先扫码关注生活号，并在支付宝小程序上任意消费才可带走换购商品。
在换购商品的选择上，我们会通过用户的首单区分（和用户首笔订单中购买的商品做区隔）、季节等方式来进行设计。如冬天一般会换购睡眠面膜，乳霜等，夏天则选择换购防晒霜等。
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包裹卡除了权益玩法外，我们还设计了抽奖的营销玩法，把换购的礼品设置成用户凭运气抽奖来获得，这样用户会觉得是凭自己运气中的奖，引流转化的效果会更佳。比如我们曾经设计过一张抽奖包裹卡，内容是“100%中奖，最高中全额免单的奖项”。
二、通过内容运营，提升用户复访
通过包裹卡的运营，我们的生活号也逐渐有了一定的粉丝存量，紧接着，我们需要召回这些存量粉丝，让他们能够持续复访。基于这个思考，我们决定从生活号的内容运营入手，通过提供有价值的内容，吸引用户复访。
在生活号消息推送频次上，我们每个月会推送4条左右的信息。呈现形式上我们会从视频、图文两个方面来进行呈现设计。
在动态模块内容类型的选择上，我们以视频为主，图文为辅。内容上，我们会从新产品介绍、小众品牌种草、活动介绍等三方面进行设计。比如说：熬夜党必备的眼霜，你值得拥有、双十一攻略，手把手教你怎么买划算等。
在生活号消息类型的选择上，我们以图文消息为主。内容的设计上我们主要选择对用户有价值的信息。比如：用户权益、活动信息等。把商家的优惠信息直接传递给用户，拉近与用户的距离，形成基于产品的情感价值共振，促进用户的复访。
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三、运用生活号消息触达，提升用户复购
我们对生活号中的所有触达方式进行了系统梳理，最终选用以下三种消息触达能力，分别是：生活号异步单发消息、生活号模板消息和生活号分组消息，针对不同的消息触达，匹配不同触达策略及利益点。
1、第一种：生活号异步单发消息，我们会针对48H内和我们有互动行为的用户，比如：48H内有点击菜单、点击关注等互动行为，我们会针对这些用户推送特价秒杀，换购等权益消息，保持生活号的活跃度。
2、第二种：生活号模板消息，指的是向关注我们生活号的全量粉丝，推送相应的权益消息。推送的模板选择上，我们会根据不同的活动内容做不同的推送设计。比如：我们自己的商城每个月都会有主题活动，同时，支付宝也会在不同的节点，策划不同的活动，我们就会根据具体的活动推送类似复购礼包、五福活动等模板消息，唤醒用户。
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3、第三种：生活号分组消息，我们会在后台把我们生活号的粉丝按年龄、性别、地域、交易时间、活跃程度等特点，在生活号后台详细分组，并且给不同的人群打上不同的标签，我们会每周用这种分组推送消息的形式触达用户，推送的信息有些是让用户购物的、有些是让客户逛商城的、有些是通过互动娱乐增加用户粘性的，通过这样的方式进行召回会更精准。比如我们基于购买频率来做推送，针对很久未消费的用户会推送抽奖，针对活跃的用户会推送签到得积分等信息。
当然，为了提高召回效果，我们在实际运营的时候，会运用组合拳的方式，通过精准、多频次的推送方式，提升用户的复购率。通过三个步骤的运营，我们的生活号成为复访TOP1渠道，复购率也提升了20%。
【经验与总结】
从水羊潮妆的案例中能看到，通过布局支付宝生活号，打通了留存、复访到复购的运营链路，不仅实现了流量和销量的双增长，也为后续的私域运营打下了夯实的基础。如何做好生活号的运营推广，可以总结为以下四个步骤：
一、全面分析评估，找准推广工具
1. 过往成功经验的迁移复制
如果过往有其他平台的成功经验，如微信、小红书等，则可以将经验迁移，针对支付宝平台中的所有工具做系统分析，寻找和其他平台功能类似的工具。
2. 系统分析平台，筛选最优工具
除了过往经验之外，需要对支付宝平台现有的工具做系统分析，找到最契合商家需求的工具。筛选时同时要考虑到工具的研发周期、开发复杂度、和预期推广方式的匹配度等，以便找到更符合实际需求的工具。
二、巧用“用户权益”，提升用户留存
1. 权益包裹卡
权益包裹卡一般以给予权益为理由，邀请客户扫码关注生活号。权益形式可以是优惠券、抽奖券、换购券等。这种类型包裹卡非常适合小额交易商品，沉淀留存的同时，也可以通过用户权益促进复购。
2. 包裹卡的展现形式
① 包裹卡的信息主题是两部分：文字信息和设计样式。文字信息一定要越少越好，客户拿起包裹卡阅读的时间只有几秒，没能聚焦到关键信息可能就流失了。比如：水羊潮妆一次权益卡的引导语直接就是“免费送你，价值179元的御泥坊小灯泡精华霜“。
② 文案排版上，最需要突出的内容是利益点和引导行动的信息，直接告诉客户价
值点。
③ 视觉设计上，建议色系以暖色系为主，红>黄>蓝>其他，有效抓住客户注意力。
3. 包裹卡引流商品的选择
引流品是包裹卡的核心要素，一定要选择绝大多数目标客户都会感兴趣的钩子，具体可以根据以下 3点判断：
① 性价比高：用户能以比较低成本获得较高品质的物品或服务，有占便宜的感觉；
② 普适性高：大多数客户都适合使用，比如水羊潮妆会按照季节、首单区分的方式来进行选品，确保普适性更高。
③ 高频高认知：尽量选择用户熟悉的商品，降低用户的决策成本。比如水羊潮妆推出的御泥坊产品换购。
4. 包裹卡的营销玩法
① 换购礼包：用户在商城任意消费即可免费带走换购商品，通过换购的方式激发用户复购。
② 抽奖：把换购的礼品设置成用户凭运气抽奖来获得，这样一来用户会觉得是凭自己运气中的奖，引流转化的效果会更佳，还可以用高价值奖品的噱头来吸引高价值客户。比如水羊潮妆就设计过100%中奖，最高中全额免单的奖项。
三、优化内容运营，提升复访率
1. 生活号消息推送常态化
可根据自己的运营节奏来制定对应的推送频率，核心目的是通过持续的内容推送，让用户时刻保持对商家的关注，提升复访、复购几率。比如：水羊潮妆每个月推送4条消息给用户，持续提升热度。
2. 生活号推送内容多样化
①生活号动态：动态内容以视频为主，图文为辅的方式进行。内容上，可以从新产品介绍、小众品牌种草、活动介绍等方面进行推送设计。
②生活号消息：以图文消息为主。内容上主要推送对用户有价值的信息，比如：用户权益、活动信息等。
四、消息精准触达，提高用户复购率
通过三种消息触达方式的组合搭配，精准、多频的触达用户，有效提升用户的复购率。
① 方式1：生活号异步单发
推送人群：针对48h内有点击菜单、关注等互动行为的用户进行权益消息推送。
推送内容：推送特价秒杀，商城抢购活动等权益，保持生活号的活跃度。
② 方式2：生活号消息模板
推送人群：关注生活号的全量粉丝。
推送内容：以活动推送为主。可按商家自己的活动主题及支付宝官方的活动主题进行推送，比如水羊潮妆会根据自己每个月的主题活动以及支付宝官方活动等节点进行模板推送
③ 方式3：生活号分组消息
推送人群：关注生活号的全量粉丝。将按年龄、性别、地域、交易时间、活跃程度等特点，在生活号后台详细分组，并且给不同的人群打上不同的标签。
推送内容：推送内容可以用户购物、客户逛商城的、互动娱乐增加用户粘性的，通过这样的方式进行召回会更精准。
