2020年理性消费回归：健康与居家百货成新刚需，消费分化凸显

发布时间：2024-12-09 13:39

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01.

消费差异化凸显

理性消费回归

2020年你的钱包“瘦身”了吗？《报告》显示，2020年上半年全国可支配收入走势呈深V型，一季度压力明显。国民消费心态也随之发生变化：“花钱明智”的理性态度成为主流，不仅体现在日常消费中，也体现在理财和风险管理上。

家居百货、健康类

成为全国购物篮的“新老顾客”

理性消费理念下的需求趋势迭代，部分灵活消费被挤出，同时疫情催生“新刚性需求”品类。《报告》显示，2020年健康消费需求空前放大，医药、养生、滋补保健品在消费者购物篮中的比重持续提升；与此同时，居家隔离、在家办公，加大了“家居场景”中百货和宠物的消费不断强化。

国民可支配收入压力也加剧了消费力分化：美容、日用品、宠物消费呈现整体升级；保健品类更多平价、轻量化产品进入市场，呈现大众化趋势；服装、家居装饰等中端市场萎缩，平价和高端市场更具吸引力。

疫情是全民“风险管理”启蒙教育

理性消费并不意味着消费降级。疫情催生了更多计划性消费和理财观念。超过70%的消费者表示，疫情过后会减少不必要的支出，追求稳定的投资回报和理财风险。同时，黑天鹅事件也给公民进行了一次风险管理的启蒙教育。健康险渗透到更多元化的人群，加速在年轻人、下沉市场、蓝领群体中普及。

健康消费多维度延伸

将医疗场景延伸至日常生活

疾病带来的威胁拉近了每个人与死亡的距离，也让“健康”的价值还给了大众。

疫情爆发期间，健康信息一度成为热门话题。丁香医生数据研究院《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告显示，根据新榜单，微信上健康类文章的阅读热度有所上升，阅读量超过10万次。文章数量同比增长299%。国民健康理念的升级，加速了健康需求向日常消费场景的渗透，也将问诊等低频医疗场景延伸至日常健康管理场景。

食物需要“加减”

医疗保健走向“快速消化”

食品领域迎来健康需求集中爆发，“加减”的饮食理念进入大众视野。其中，“低热量/低脂肪”取得了较高的市场渗透率，“添加膳食纤维和维生素”等概念消费增长突出。从品类来看，饮料增速最高，被赋予功能性预期。以助眠饮料为例。以可口可乐为代表的饮料品牌纷纷推出添加助眠成分的饮料，通过轻量化的方式为消费者提供“治愈”。

滋补保健品市场也迎来了更多消费者的涌入。其中，90后、1995后消费增长最为抢眼。从滋补保健的角度来说，他们更喜欢燕窝、阿胶和茶饮料。既清淡又营养的健康零食正在成为“移动健康”场景中的明星产品。以东阿阿胶为例，该品牌顺应市场需求推出的桃花集阿胶糕，将传统阿胶品类转变为零食，吸引了更多年轻消费者购买。

数字医疗迎来新拐点

不断上升的健康需求不仅贯穿于日常消费，还体现在主动寻求专业医疗服务的过程中。《报告》显示，截至2020年上半年，约18%的网民使用过在线挂号和咨询服务。围绕问诊场景的线上化，一些就医后的治疗场景也通过线上渠道连接起来。送药上门广泛普及，健康器械线上消费也快速增长。随着这些医疗场景的开放，消费者的全链路健康医疗需求正在逐步进行更深层次的数字化重塑。

重申家的重要性

重塑人与环境的关系

疫情的黑天鹅让公众对“个人与环境”的关系有了新的思考。

居家隔离、在家办公，让“人与家”的关系更加紧密，也激发了市民对居住空间升级的需求。居者有其屋的概念正在向外延伸，“人与环境”的关系也正在被重新思考。环保、可持续理念因疫情加速渗透。

“科技感”与“品质”成为家装升级方向

在中国人对家的想象中，“家”就是家的原型。链家数据显示，今年购房高峰期较往年有所延迟，但正呈现稳步复苏态势。消费者加速养成网上看房、买房的习惯。借助VR技术，看房效率大幅提升。截至11月，上海链家销售的房屋85%来自VR房屋。

另一方面，家居生活激发了家装的潜在需求，主要体现在以下两个方面：一是年轻人更加注重家装的品质、外观、风格；其次，家居智能化升级成为新趋势，比如创米小白推出的智能门、智能摄像头、智能护理灯等产品正在进入入户空间、卧室等更加多元化的家居场景。

宠物消费跟随人类健康消费升级轨迹

作为居家陪伴的宠物，疫情期间它们也得到了官方更多的关爱和照顾。《报告》显示，宠物消费以线上整体增速1.5倍的速度蓬勃发展，饮食升级、健康关注凸显。宠物食品的功能趋于细分，育毛腮、防过敏毛等需求快速增长。营养产品作为一个子类别也在不断增长。从销售龙头品牌威视的业绩来看，脱毛、调理肠胃、补充维生素仍然是消费者的主要诉求。

消费者更愿意为健康、可持续的品牌买单

疫情的爆发，加速了全民环保理念的形成。有利于健康、环保的植物性食品正在加速普及：燕麦奶、核桃奶等植物奶子品类增长迅速；植物肉品牌不断推出新品牌。以新素食旗下的蛋白小喵为例，“肉干”、“肉酱”等形式的产品还原了肉的味道，自推出以来就获得了快速增长。

企业和消费者都在践行“可持续”社会责任方面迈出更大步伐：今年以来，饿了么平台选择“无餐具”的外卖订单比例大幅提升；越来越多的企业践行“循环利用”，今年双11期间，菜鸟联手500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少胶带长度超过8600万米。

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焦虑需要释放

“充电”需求爆发

2020年焦虑蔓延，广大民众如何排忧解难？有的人追求“茶点”，有的人追求“知识”。

隐忍翻身的“歪战神”、“以牙还牙、奖励加倍”的“半泽直树”填补了大众的碎片化娱乐时间，而常识短视频、云自习室则缓解了国民的知识焦虑。

《感受文化》打破时间碎片的多巴胺配方

在疫情较为严重的第一季度，网络小说的用户粘性大幅提升，成为打发时间、缓解焦虑的渠道之一。 “女婿反转”作为典型的清爽题材已经开始流行，很有出圈潜力。从最初的网络小说，到短小精悍、清爽的广告，再到哔哩哔哩上多个题材的二次创作，一度成为一种现象级的内容形式。

各年龄段“知识充电”需求爆发

疫情也给人们带来了前所未有的职场焦虑，公众的“求知欲”明显增强。《报告》数据显示，80年代之前和95年代之后出生的消费者正在迅速涌入市场，以提高职场技能。 80后更喜欢心理咨询培训和职业发展课程，95后更喜欢心理咨询培训和职业发展课程。

后来更喜欢设计/动画和IT类。泛知识内容也在不断增加。半佛仙、毕刀等硬核哔哩哔哩UP主兼具娱乐性和人气，成为年轻人获取知识的首选渠道。

“云化”从临时必需品成为企业数字化新基础设施

尽管小学生给钉钉打了“一星”，但今年云端学习依然势不可挡。

疫情下的非接触式需求催生了一系列数字化生活需求，带动娱乐、办公、教育、医疗、买菜、看房等行业向线上迁移。在数据积累和共享的过程中，正在孕育工业智能迭代的雏形。

“云学习”、“云办公”成为数字化新常态

在“停工停课、不停学”的口号下，在线教育迅速普及。《报告》显示，今年一季度在线教育用户规模出现爆发式增长，6月份增长60%，用户使用习惯不断延续。 “云办公”也改变了亿万中国人的生活。以钉钉为代表的在线办公平台已成为企业“生存必需”，截至9月云办公用户数仍保持在3亿。远程办公带来的效率提升，也让企业主能够加速数字化新基础设施的部署，从智能协同办公到全渠道数字化生产系统的建设。

“云娱乐”用科技实现零距离满足

疫情发生后线下娱乐需求受到限制，云旅游、云演唱会等线上形式的出现填补了消费者缺失的线下娱乐生活。线上不仅仅是线下场景的简单替换。借助3D全景、AR、VR、MR、直播等技术，形成更好的交互体验，成为线下场景的有力补充甚至升级。

以家庭为基础的经济重新成为人们关注的焦点

寻找新增量的战斗开始

“订闹钟、买菜”成为2020年初城市农民工和社区阿姨的集体记忆。

在众多行业因疫情影响面临巨大压力的同时，生鲜电商、社区团购却频频出现巨额订单，且增长速度惊人。在家居经济这场巨头同席的博弈中，巨大的热潮背后也隐藏着诸多考验。

生鲜电商迎来“第二春”和“下半场”

“在家过年”和疫情的到来，为生鲜电商行业迎来了需求侧红利。以盒马为例，疫情期间线上订单占比从50%提升至80%。从新增用户群体来看，学生和老年人占比突出；从品类来看，购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品上，这也带动了半成品菜和方便菜的大量增长。

巨型社区团购，供应链体系成关键

疫情期间网上买菜的旺盛需求，也让社区团购再次火爆。《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户。预计到2021年社区团购市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头和传统零售商纷纷涌入市场的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更健康、更完善的商品供应链体系。

新消费重塑“品牌力”

传统企业难以生存

在市场变化和行业竞争的夹击下，不少耳熟能详的“学霸”品牌今年都经历了关店潮。

新一代消费者的需求多变，但对品牌的忠诚度却降低，这使得需求捕捉和市场响应速度变得至关重要。如何发挥自身优势，主动添加年轻基因，成为成熟品牌将面临的长期课题。

品牌标志让位于产品和服务本身

以90后、Z世代为主的新一代消费者正在成为消费的主力军。他们拥有全新的品牌心态——容易被种草，愿意尝试新事物。同时，他们更注重质量和体验，而不是品牌标志。状态溢价。《报告》称，消费同一品类时，年轻消费者更愿意尝试不同品牌，而不是多次重复购买单一品牌，这使得大品牌更难维持老顾客。

大品牌抛开谦虚拥抱新一代消费者

面对消费者的代际变化，大品牌需要敏锐地洞察市场需求的变化，利用自身的资源和流量优势来应对市场需求。可口可乐等国际品牌不断开发迎合消费者新需求的产品，如助眠、零糖、淡酒精饮料等。太平鸟等国产品牌将联名产品的设计和营销与年轻人的潮流偏好结合起来，加深细分。为了与消费者沟通，飞跃8月份推出的联名西装在天猫西装类目中排名TOP1。

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“本土化”认知度增强

国货新品势不可挡

今年双11，开售首日，就有357个新品牌位列细分品类第一。近年来，国内消费品牌崛起的迹象日益明显。

《报告》显示，十年间消费者对中国品牌的关注度从38%提升至70%。一方面，疫情进一步培育了消费者对本土品牌的认知和需求；另一方面，内循环的政策导向和生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

国产食品和美容产品占据市场主导地位

今年消费品类的热点与疫情密切相关。快速放大的健康和宅家需求，让食品健康和家装品牌比前几年更受资本追捧。不少国产新品牌也准确抓住机遇，实现逆势增长。以紫海火锅为例，以自热火锅和95后为主播，向更多元化的快餐品类和更广泛的客群拓展，进军线下餐饮，丰富消费场景和增长可能性。。与此同时，近年来成为热点的选美赛道潜力仍在持续。长远来看，本土品牌自然会在食品、美妆、家居、服装等品类上有更多的机会。

聚焦审美红利，进行本土化转型

新一代消费者审美更好，追求小众个性，不盲从大品牌。国产品牌可以结合这些特点，对成熟品类进行本土化，用更美观、性价比更高的产品俘获他们的“心”。尤其是在美妆赛道上，这样的新品牌不断涌现。以彩色隐形眼镜品类为例，国内新锐品牌瞄准了Z世代追求更自然、个性化的佩戴效果。他们以小直径、短抛型隐形眼镜进入市场，很快吸引了新的粉丝。

直播重构消费环节

疫情过后迎来“冷静期”

“买买买！” “不划算就砍掉！”……疫情给线下业务按下暂停键的同时，也给直播按下了快进键。

电商直播成为今年“野蛮”生长的“新货架”，不断重塑消费者从种植到消费的体验，也帮助品牌逆势成长。

《报告》显示，2020年直播电商市场规模预计将突破万亿，截至今年6月，直播电商用户在网购用户中的渗透率已达41%。

直播重塑消费者购物模式

直播引导购买的形式可以实现即时高效的转化效率。与传统电子商务和社交电商相比，它在刺激、满足和传播消费者需求方面有所不同。随着明星、CEO等人进入直播间，流量和销售成绩屡屡刷新。产品品类的边界也在不断拓展——从日常快速消费品，到火箭等稀有品种、大额地产产品、投资理财等专业产品和服务，许多产品和服务已经来到了市场。直播间。从目的来看，带货不再是唯一目标。直播间已成为品牌建设、宣传和市场教育的场所。

从“粗放1.0”到“专精2.0”

从下半年开始，直播行业正进入“冷静期”。一方面，高退货率、虚假流量等问题不断显现，以“低价战”为主的增长模式也限制了品牌发展。未来，更加专业、差异化的直播内容将成为出路。结算模式的升级和监管部门的介入，也将推动直播生态从“借助流量红利粗放式增长”的1.0时代，向“商业生态的升级和融合”迈入2.0时代。

另一方面，随着红利收窄，流量内部化、产品迭代升级成为“广电品牌”可持续发展的重要课题。以猪本为例，借助李佳琦直播间的流量潜力，小众品牌可以“进攻”进入大众视野。他们在打造爆款产品的同时，还与领先专家和消费者进行研发共创，积累产品实力。品牌心态。

内容营销映射“转化焦虑”

寻求同质化竞争的出路

2020 年哪些营销活动让您印象深刻？是哔哩哔哩的《后浪》、老乡记的200元发布会，还是腾讯的《搞笑鹅》？

受疫情影响，内容营销正在经历转化焦虑，但同时仍有热门内容产品实现了流量、口碑和商业目标的双丰收。新消费时代，顺应潮流、色调搭配、形式创新成为内容营销的关键。

疫情让营销进入“务实”

疫情之下，广告主削减了营销预算，广告投放也更加谨慎。《报告》称，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20%后，从二季度开始逐渐恢复。但长期来看，疫情让市场产生了更多的“转化焦虑”，广告主对“一定”的营销效果有了更大的需求。直播电商就是这种变革的典型产物。在短视频中，图文等其他内容载体也追求更实用的效果。

同质化内容竞争下的“破圈之道”

随着当前内容的超载，消费者逐渐变得更加兴奋。以短视频为例，只有不到10%的用户认为自己总能看到差异化内容。由此，用户对新颖有趣的内容需求大幅增加，对比营销频频带来爆款。

同时，互联网的去中心化结构和反馈机制使得产品本身成为最好的内容载体。《报告》显示，2020年消费者在各品类中搜索“好看”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事，或者通过外观的感官刺激直接接触消费者，已经成为一个品牌取得惊人成功的关键。

新消费的本质离不开人和物市场。疫情最大变量下，新消费内涵快速迭代。未来，消费者日益复杂化、差异化的需求值得品牌和企业进一步开发。数字化、智能化将持续驱动供给侧产品效率的全方位提升。以5G为代表的新技术在“领域”也具有无限想象空间。放大可能会带来连接更多场景的可能性。

2020年，新冠病毒疫情全球“风暴”，

成为人类命运的“变量”。

2020年，新一代信息技术“流行”，

是产业品牌转型升级的“变种”。

2020年，数字化、智能化的“风向”，

推动供给侧和需求侧适应时代“变化”。

开启下一轮成长，你准备好了吗？

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