美团点评——中国生活服务电商巨头

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2018年6月25日，美团点评向港交所递交招股书；

9月4日顺利通过聆讯（通过上市全面评估，批准上市申请）；

9月7日正式启动招股。

美团点评将成为继小米集团之后在香港上市的第二只同股不同权新股，集资规模也仅次于小米集团，位列今年第三位。虽然小米集团上市首日破发，但随后一周股价节节攀升，最高涨幅达到31%，多家大行也纷纷给出看涨评级。那么美团点评的投资价值有多大呢？在决定是否参与其IPO之前，我们需要对美团点评有充分的认识，本文将带你了解它的商业模式以及竞争优势。

概况

王兴：十余年创业，终成美团

说起美团，不得不提它的灵魂人物，美团创始人之一，王兴。1979年王兴出生在福建龙岩的一个富裕家庭，受益于优秀的家庭教育和个人的勤奋努力，王兴从小品学兼优，大学被保送到清华大学电子工程系。但他对本专业兴趣不大，经常喜欢和室友王慧文（美团另一位创始人）聊创业和互联网。

也许是家庭经商的氛围从小给他种下了创业的种子，用王兴自己的话就是“创业像是被闪电击中的感觉，非干不可”，在2003年底，还在美国读博的王兴中断学业回国创业，拉上大学室友王慧文和中学同学赖斌强，三人开始了跌跌撞撞的创业路程。

一开始他们摸索了近10个项目，但因为方向不对所以都以失败告终。好在王兴有极强的独立思考能力以及学习能力，并且具备战略眼光，父亲对时代脉搏的灵敏嗅觉似乎在王兴的基因中传承下来。

屡败屡战后，他们终于做出些“名堂”。

2005年，校内网

是一个面向大学生、类似Facebook的社交网站，承载了无数年轻人的青春回忆。

但由于融资不到位，2006年王兴被迫以200万美元价格将校内网卖给千橡集团的陈一舟，后来校内网改名为人人网并于2011年在美国纽交所上市。

虽然校内网让王兴留下遗憾，但也让他挖到了创业的第一桶金，为后来的创业征途积累了资金和经验。

2007年，饭否网&海内网

饭否网是中国最早的类似Twitter的网站，是微博的鼻祖，但因为不懂政治在2009年被迫关闭，虽然在2010年重新开启，但那时新浪微博已经一马当先；

海内网是面向上班族的社交网站，但因为产品本身问题被开心网打败。

2010年，美团网

在等待饭否网重启的间隙，为了不让团队散掉，王兴借鉴当时美国最火的团购网站Groupon，推出了中国第一家团购网站——美团网

上线后就引爆了互联网创业领域，创业者纷纷效仿，窝窝团、拉手网相继上线，高峰时期多达5000家团购网。

王兴对团购盈利模式的深刻洞察，保证了美团网在“千团大战”中始终走在一条正确的道路上，天时地利人和加上钱也到位，美团网从中杀出一条血路，一路壮大为今天的O2O巨头。

美团点评八年，成就生活服务类电商平台龙头

成立之初美团网专注于团购市场，提供餐饮、酒旅、景点门票等生活服务类折扣券，随着用户流量和商户资源的不断积累，美团又逐步切入到生活服务的各个细分领域。2015年美团网与大众点评合并，进一步确定了行业龙头地位。2018年收购摩拜单车，加强出行业务。

至此，美团点评业务范围已经涵盖了到店（团购）、到家（外卖、生鲜零售）、酒旅（酒店住宿、门票、机票）、出行（网约车、摩拜单车）这四大生活场景。

除了不断在业务上拓宽边界，美团的融资之路也在扩张。当年创办校内网时的缺钱之痛让王兴刻骨铭心，所以在做美团网时他一方面放低姿态积极获取资金支持，另一方面合理利用资金，始终保持健康的现金流。2011年7月美团完成阿里巴巴领投的5000万美元融资后，首轮融资的1000万美元还在账户里躺着。目前美团点评累计融资金额将近100亿美元。

八年的砥砺前行，美团点评取得了令人瞩目的成绩。在App方面，2017年：

按交易金额计算，美团是中国第一的生活服务线上交易平台

按月度活跃用户数，大众点评是中国第一的生活信息线上搜索平台

按交易笔数计算，美团点评已建成全球最大的即时配送网络，活跃骑手超过53万人。

商业模式

美团点评的疆土：人与服务的全连接

互联网蓬勃发展的进程中催生了多个国内外千亿市值的平台型互联网公司，每一个都在各自的主要疆土内有所建树。

以亚马逊、阿里巴巴为代表的实现了人与商品的连接；

以谷歌、百度为首的解决了人与信息的连接；

以Facebook、腾讯为主的搭建了人与人的连接平台。

而美团发掘出人与服务的连接需求，这块领域的发展相较其他要晚，未来是否可以诞生一家巨无霸企业值得期待。

今天，团购、O2O这些概念都不能准确描述美团点评的商业版图了，它的模式本质上是围绕消费者的吃、住、行、娱构建生活服务圈子，覆盖到全方位的生活消费场景，然后把各个垂直领域整合为一个超级平台，在国内是口碑+饿了吗+携程+滴滴出行+ ofo等的综合体，对标国外的OpenTable(网上订餐)+Groupon(团购)+GrubHub(外卖)+Yelp(点评)+Tripadvisor(旅游)+Uber(出行)等。

高频&低利市场获客，低频&高利市场变现

美团点评一直聚焦于大众、刚需、高频的生活服务品类，并在餐饮外卖及到店餐饮这两个高频场景中确立了市场领先地位，获得了庞大的用户群体。根据艾瑞报告，美团点评是2017年全球最大的餐饮外卖服务提供商，以及中国最大的到店餐饮服务平台，旗舰APP产品用户粘性高，包括美团、大众点评、美团外卖，2016、2017年的交易金额中均有约80%来自上一年的重复用户。

在此用户基础上，美团点评顺理成章的推出及交叉销售各类其他低频但高毛利的服务。2017年，超过80%的酒店预订及其他生活服务新增交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来。

业务及竞争分析

到店：现金奶牛业务，与口碑两分天下

到店主要是指线上搜索、付费，线下消费的场景。美团点评的到店业务从最初的代金券模式，逐渐拓展到可以线上预订、排队、点餐、支付等。不仅包括高频的到店餐饮，还包括低频且高价值的休闲娱乐、美业、婚庆、亲子等。同时为商家提供整套解决方案，包括营销、物流、IT、经营、供应链和金融。

早在2003年，大众点评就开展到店业务，至今已营运15年，所以这部分业务已经进入成熟阶段，是公司的现金奶牛。从交易金额和营收来看，到店是美团点评的第二大业务，2017年占比分别达到34%和24%。但盈利能力是最好的，贡献总毛利的60%，毛利率高达89%。

目前到店市场基本上是美团点评与阿里系的口碑在对决，两个寡头占据90%以上的市场。根据艾瑞报告，在到店餐饮方面，按交易金额计算美团点评的市场份额在2015-2017年和2018年第一季度均保持第一。但根据易观数据，以2017年整个到店市场来看，口碑占据56%的市场，超过了美团点评的36%。不管怎样，口碑背后有支付宝交易环节和流量入口的支持，两强相争的格局确定无疑。

2017年中国到点O2O市场份额

到家：外卖配送网络强大，与饿了么两强相争

到家主要是指消费者线上下单、支付，商家提供送货上门或其他服务，除了核心的餐饮外卖，还包括近场配送、生鲜配送等。

美团点评从2013年才开始进入外卖业务，比目前最主要的竞争对手饿了么晚了4年，但外卖业务发展迅速，无论从2017年的交易金额来看，还是从收入来看，都已经跃居为美团点评的第一大业务，占比分别达到48%、62%。而盈利也在改善，在2017年实现盈利，毛利率由2016年的-7.7%增长到2017年的8.1%。这主要得益于美团点评餐饮外卖业务规模的进一步扩大，以及自行研发的实时智能调度系统，每名骑手完成订单的时间减少，平均时长约为30分钟，完成的配送数显着提升。2017年每名骑手的日均实时配送量较2016年增加了22%。

目前外卖市场竞争格局基本稳定，美团外卖与阿里收购的饿了么两分天下，不过美团外卖的市场份额从2015年的32%一直增长到2018年一季度的59%，而饿了么占36%。根据艾瑞报告，按交易笔数计，美团外卖是全球最大的餐饮外卖服务提供商。2017年美团外卖日均订单数约1100万单，饿了么日订单数约900万单，目前来看美团外卖占据领导地位，随着烧钱补贴抢夺客户战略的结束，用户消费习惯逐渐养成，每名客人平均交易金额从2015年的24元上涨到2017年的42元，未来餐饮外卖收入还将持续增长。

酒旅：布局低线城市，超越携程

酒旅业务主要是线上酒店预订和国内景点及短途旅游套票预订，美团点评分别在2013年和2014年提供酒店预订和景点门票预订服务。截至2018年4月底，美团点评已经覆盖全国约336个城市及约17630个景点，在过去一年卖出 1.04亿张国内景点门票，但旅游业务体量仍然非常小，只占公司交易金额和收入的极少部分，以至于在财务报告中都没有单独披露，而是归在到店业务里一起核算。

而酒店业务发展还不错，2017年交易金额和收入占比达到10%、8%，排在美团点评的第三位。这一块业务也进入了成熟阶段，利润表现一直保持强劲，毛利率维持在超过80%的稳定水平。

在这部分业务中美团点评主要与携程竞争。携程主要侧重于高频出行的商务旅客及高端酒店，而美团点评主要覆盖较低端酒店及年轻休闲旅客。利用三四线城市的地推优势，美团酒店在低线城市发展迅速，按国内酒店间夜量计算（间夜量=入住房间数*入住天数），美团酒店的市场份额从2015年的19.6%增加到2018年第一季度的33.6%，一举超过携程成为中国酒店预订市场上的最大参与者。截至2018年4月，美团酒店与中国35万家以上酒店保持客房供应关系。2017年在美团点评平台上预订的国内酒店间夜量约为2.05亿，较2016年增长56%，并创下单日国内酒店预订间夜量197万的记录。

在完成低线城市酒旅业务布局后，美团点评也开始向一二线城市的中高端酒店进军。2017年获得全球领先线上旅游服务提供商Booking的4.5亿美元投资，并且和它旗下位于亚洲的住宿预订品牌安可达(Agoda) 建立了商业关系。Agoda拥有丰富的高级酒店资源，有助于美团点评开发高收入客户群，进一步扩大酒店及旅游业务的国际业务。

出行：试点美团打车，收购摩拜

出行是本地生活服务中的高频场景，用户吃喝玩乐等都离不开出行，用户粘性价值非常大，也是连接消费者和商户的重要桥梁，美团点评若想在人与服务这一领域开疆辟土，就必须在出行领域占有一席之地，这又可分为三公里外的远距离出行和三公里内的短途出行。

美团在2017年试水远距离出行业务，推出美团打车，提供网约车服务，目前仅获得5城牌照（南京、上海、杭州、成都、温州），只在上海和南京上线，尚处于起步阶段。而网约车市场上滴滴一家独大，美团打车推出的目的应该大部分是为了获得用户粘性，公司也在招股书中披露基于目前的市场情况，预期不会进一步拓展此项服务。所以打车业务暂时不会成为一个变现渠道。

2018年4月，美团点评收购了摩拜单车，布局三公里内的短途出行。目前用户可以在美团APP里进入摩拜单车，寻找附近可用的单车并骑行至短距离的餐饮或其他商户。摩拜在全球200个城市拥有超过2.32亿注册用户，今年前四个月收入1.47亿元，但还不够覆盖1.58亿的经营成本，单车的折旧费更是高达3.96亿，目前来看，摩拜单车盈利时日尚早，而且面临ofo及哈罗单车的激烈竞争，但摩拜单车巨大的流量资源可以给美团点评带来的其他业务协调效应才是目前最重要的。

财务分析

2011年4月4日，王兴在美团网成立一周年发布会上讲话，他公布美团网一年以来的交易金额是2.3亿，并憧憬这是一个接近1千亿的市场，现在来看他还是做了保守估计。

2015年美团点评的交易金额突破1千亿，达到1610亿，并在随后两年以50%的同比增速接连突破2千亿、3千亿，在王兴“低成本、高效率”战略的执行下，变现率（收入/交易金额）逐年提高，收入也自然迅猛增长，并且增速达到交易金额的3倍以上，2017年收入339亿。

收入类型主要分为佣金，在线营销服务，其他服务及销售。佣金是收入的主要贡献者，2017年占比为82.6%，三年复合年增长率为178.9%。佣金增长主要依赖于交易用户数量增多、平均交易次数增多、在线商家和活跃商家数量增多、变现率不断提高。

美团点评的毛利也在不断提升，2015-2017年，毛利分别为27.8亿元、59.4亿元、122.2亿元，毛利率分别为69.2%、45.7%、36.0%，整体呈下降趋势，主要是毛利率较低的餐饮外卖业务规模大幅增长，拉低了整体的毛利率。

虽然收入不断增长，但美团同样绕不开大部分互联网公司还未盈利的通病。2015-2017年，美团点评分别亏损105.2亿元、57.9亿元及189.9亿元，剔除“可转换可赎回优先股”公允价值增加而带来的“非经营性亏损”等项目后，亏损净额缩小为59.1亿元、53.5亿元、28.5亿元。经调整后的亏损逐渐下降，反映公司的经营情况在显著改善。

写在最后

美团点评想要打造一个一站式的生活服务平台，未来也许我们想到的任何生活服务都可以在美团上实现，从这个角度看美团的边界还远没有触到，而美团也具备不断扩宽边界的优势，包括高用户粘性的APP品牌，庞大的骑手、地推团队以及活跃的商户和消费者数量。

虽然目前美团点评没有一个综合性的竞争对手，但是在每个领域都强敌林立，主要是阿里巴巴集团旗下的饿了么和口碑、携程、滴滴出行、ofo。阿里巴巴集团近期已新成立一家公司专注持有饿了么及口碑，并计划为其进行独立融资，包括阿里巴巴、蚂蚁金服及第三方投资者。目前该公司已收到来自阿里巴巴及软银等投资者的30亿美元投资承诺。这无疑是阿里巴巴对美团点评的宣战，意欲进一步抢夺市场份额，将加剧中国生活服务电子商务行业的竞争，背靠腾讯（持股19%）的美团点评能否冲出两个寡头相争的局面，我们拭目以待。

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